“我可能因此而走向墳墓，然后我的墓志銘寫著：這里躺著世界上最傻的CEO，他選擇對沃爾瑪說‘不’。”吉姆·威爾（Jim Wier）說。

　　每年都會有成千上萬的CEO和經理們來到美國阿肯色州西北部，一個叫班頓維爾（Bentonville）的小地方，因為這里是著名的沃爾瑪公司的總部所在地，他們如“朝圣”一般蜂擁而至，只是希望能把自己的產品擺到這個全球最大的零售商的貨架上。

　　吉姆·威爾，美國著名草坪設備生產企業Simplicity公司的CEO，也是這支大軍中的一員。但是，他此行的目的卻與眾不同：希望沃爾瑪停止銷售他的“斯奈波”（Snapper）牌割草機。

　　“朝圣”之旅

　　威爾的班頓維爾之行充滿了驚奇，首先是沃爾瑪在客戶等候區提供的只有幾把簡陋的藤椅，“我肯定這些都是供貨商留下的樣品”，威爾說。為了與沃爾瑪副總裁的見面，威爾特意穿了一套昂貴的高級西服，但現在，這讓蜷縮在矮小的藤椅里的他，看起來有些可笑。

　　更為震驚的事情是，當他第一次來到全球第一零售巨頭—沃爾瑪公司副總裁的辦公室時，他看到屋里只有一把可折疊的藤椅和一個舊式馬車車座一樣的長沙發。

　　“這樣的‘沃爾瑪時刻’恐怕很多人都沒見過，甚至連想都想不到。”威爾說，“有史以來最大公司的副總裁，一個負責著數億美金商品交易的人，坐在一把極不相稱的、漆都已脫落的‘贈品’藤椅上。”

　　“沃爾瑪希望能銷售貴公司所有型號的割草機，而且我們承諾訂貨量會逐漸增加。”副總裁說，“因為沃爾瑪要像家得寶和勞氏那樣賣割草機，而且是對著賣！”家得寶（Home Depot）是全球最大的家裝用品零售商，勞氏（Lowe’s）是著名的家居零售商。

　　在沃爾瑪公司總部的墻上，高高地懸掛著一張醒目標語：“誰在爭奪你們的顧客？”標語的下方，像“通緝令”一樣掛著20多家其他零售公司首席執行官的照片，家得寶和勞氏的CEO都位列其中。

　　“Snapper與沃爾瑪合作的三年里，每年價格都在下降，但產品性能都在上升。而對沃爾瑪而言，還是覺得定價過高。”威爾告訴沃爾瑪的副總裁，“我現在給沃爾瑪的價格，已經不賺什么錢了；如果明年我按沃爾瑪的要求做，我們將會賠錢。”

　　“Snapper是擁有高品質的名牌商品，就像牛仔褲里面的Levi’s一樣。沃爾瑪希望Snapper能夠找到一個低成本的合約制造商，或者生產一種質量差一點的產品，專供沃爾瑪，但仍要沿用Snapper品牌。”沃爾瑪的副總裁建議，“Levi’s就是這樣做的。”

　　但威爾很清楚，這樣下去公司可能不會破產，因為現在80％的業務還是在獨立經銷商那里，但沃爾瑪會使他們處于一個競爭劣勢，最后，公司只能為沃爾瑪生產產品或者失去一切。

　　逃離“死亡漩渦”

　　“現在Snapper的生產，就好像是根據沃爾瑪的劇本而進行的表演，我們的工廠甚至在過‘沃爾瑪時間’，因為我們必須在沃爾瑪的‘生態系統’里運行。” Simplicity公司Snapper部分的負責人謝恩·薩姆納（Shane Sumners）說。

　　“每個工人每小時、每天、每月和每年的生產狀況都會被記錄下來，并且還要公布出來，每個人每天都可以看得到”，薩姆納說，“就像沃爾瑪一樣。”沃爾瑪每小時都會對每個收銀員的工作量進行評價。

　　“天天低價”，沃爾瑪看似簡單而高尚的商業信念，其實充滿了復雜的含義和后果。對供應商來說，這頭“班頓維爾巨獸”的價格壓榨相當無情。

　　同時，沃爾瑪還控制著供應商的發貨計劃和庫存水平，甚至還極大程度地干涉產品性能和外觀設計，這使許多制造商不能再按自己的方式生產和運轉，只能遵循沃爾瑪的要求設計和生產產品。

　　最可怕的是，沃爾瑪的影響力太有滲透性了，甚至企業自身的新陳代謝過程都要與其相關。

　　2002年，吉姆·威爾的Simplicity公司收購了Snapper公司，這是一家擁有50年歷史、專門生產高品質家用和商用草坪設備的公司。目前，沃爾瑪銷售的Snapper割草機價值是以千萬美元計量的，失去沃爾瑪，意味著Simplicity每年5億美元銷售額中的20％沒有了。

　　但是，經過深思熟慮，威爾做出了一個重大決定：結束Snapper割草機在沃爾瑪的銷售，理由是“與公司戰略相悖”。

　　威爾認為Snapper割草機是以品質、可靠和耐用而著名的，許多人購買Snapper是因為他們還是小孩子的時候，就看到他們的爸爸在使用Snapper。但是Snapper并不便宜，因為它的優勢不在于價格，而是它在使用中表現出的卓越和持久。

　　在沃爾瑪，最便宜的割草機連100美元都不到，而且根據型號、功率的不同，大概每20美元一個檔次，如：122、138、154、163和188美元，但是都在200美元之內。而最便宜的Snapper割草機也要349.99美元，即使打折的時候，也要299美元，這樣的價格，你可以在沃爾瑪買到兩到三臺割草機。

　　“沃爾瑪銷售割草機通常是不設樣品的，只有裝著產品的大盒子可以給你看。他們更不會教你如何挑選和保養。”威爾說，“但是這已經沒有關系了，因為價格已經足夠的低，讓你可以隨意使用和丟棄。”

　　“你不會很介意你的割草機在第二天春天無法使用，也很少有人會去修理它，干脆再買一個新的。”威爾認為這種定價策略改變了消費者的預期，“這樣誰還會多花三到四百美元，買一臺519美元的Snapper呢？”

　　這就是威爾決定與沃爾瑪“斷絕關系”的重要原因，威爾感覺自己可能無法確切地說明原因，但威爾認為：如果繼續為沃爾瑪提供割草機或者除雪機，將會陷入一個可怕的旋渦：越來越低的定價，不斷下降的利潤率，不得不將加工轉移到勞動力比較便宜的海外……最要命的是，在這種狀態下，Snapper引以為傲的高質量也會不可避免的，隨之被逐漸侵蝕。“這是一個死亡的旋渦。”威爾說。

　　不過，威爾也知道，逃離沃爾瑪意味著短期內他將無法通過自己的銷售商網絡實現原有的銷售額，利潤也不會在短期內恢復，但這對Snapper的長期發展至關重要。

　　另辟蹊徑

　　“我們并不迷戀數量，真正令我們著迷的，是與眾不同的高品質的產品。”威爾并不認為沃爾瑪那種99美元的割草機與Snapper是一種東西，“它們之間的區別就像是自動販賣機里50美分的咖啡，與星巴克的脫脂拿鐵”，威爾說。

　　威爾認為沃爾瑪總部之行確實是一次重大的經歷，是一次零售世界里的“朝圣”。但它也的確非常擁擠，要繞很久才能找到停車位，排隊預約，排隊等待會見。通常，沃爾瑪與供貨商的見面在很小的房間里進行，屋里的擺設幾乎簡陋到了極致—一張桌子和四把椅子，而且事情一定要在30分鐘內搞定。“就像小時候去見校長一樣，好在現在不需要了。”

　　62歲的威爾，盡管頭發已經花白，但精神矍鑠，而且還保持年輕人般的眼神。“我并不是‘反沃爾瑪’。沃爾瑪確實為人們提供了非常偉大的服務，它為人們提供了物美價廉的商品，改進了整個供應鏈系統，但是它也使很多本不應該關門的企業倒閉，我希望這不要發生在Snapper身上。”

　　威爾戰略最為嚴重的危險就是，他的獨立經銷商會面臨像獨立硬件經銷商和玩具經銷商一樣的壓力。這其中Snapper的角色很重要，因為成敗與否很大程度上取決于Snapper能否為經銷商們提供好的產品，而且要與消費者在沃爾瑪所買到的完全不同。

　　畢竟，沃爾瑪的市場力量如何估計都不會過分，已經完全確信自己走在正確道路上的吉姆·威爾也不得不心存憂慮。

　　（《中國經濟周刊》記者孫冰/編譯 譯據《Fast Company》