與郵購一樣，在線購物也具有省時方便、沒有倉庫和店鋪、種類齊全的優點。同時，在線零售又有很多獨特的優勢：結算的優勢；成本的優勢；交互性的優勢；實時的優勢；受眾范圍的優勢；展示的優勢；信息比較的優勢；管理的優勢。

　　在線零售應該從郵購發展中吸取的教訓：

　　1）認清它們的實質。在郵購業發展的早期，許多人預言郵購將摧毀一切傳統零售，但實際上只是一個新的零售渠道，并未從根本上改變傳統的零售業。同樣，也應正確把握在線零售的潛在影響。

　　2）機會存在。但也有例外。最初郵購和電話購物的確很有優勢，郵購商也陶醉在美好的前景中。但當成本大幅度上升時，他們卻不知所措。在線零售也是如此，機會雖然很多，但關鍵是要知道如何利用這些機會。同時企業還應該監測市場趨勢的發展，并在問題出現之前，提早進行調整。

　　3） 區分客戶和品牌是成功的關鍵。對于在線零售來說，吸引消費者進入網站購物是非常重要的。企業必須通過營銷活動來建立品牌認知和顧客忠誠。由于在線零售的目標受眾大多數是男性（傳統零售形式的目標受眾為女性），因此也要求有不同方式的營銷活動。

　　4）沒有一種單獨的零售形式能取代所有的形式。歷史已經證明，新型零售渠道的興起并沒有取代傳統的零售形式。雖然在線零售具有很多優勢，但還只符合一部分消費者的胃口，仍然會有人喜歡親自購物，哪怕是為了消遣。

　　5）只有價格很低時，零售市場份額才會發生變化。折扣店能獲得很大的市場份額是因為能向顧客提供低價商品。只能提供便利，不能提供低價的零售形式是不會成功的。因此在線零售要奪取傳統零售的市場份額，必須兼備低價和方便兩個優勢。

　　網上商店

　　訂單履行指將商品按照顧客指定的時間和方式送到指定的地點去。EC加大了這項工作的難度，因為它對訂單履行業務提出了更高的要求：不再是將整車商品從倉庫運送到零售網點，而是把單個商品送到每個消費者的家里，這種差別要求徹底改變供應商和倉庫作業的方式，而且還使在線零售面臨四個挑戰：控制顧客數據；整合在線和離線訂單；提高送貨的成本效益；處理退貨。

　　控制顧客數據：隨著外包的普及和送貨公司對信息技術的掌握，零售商開始逐漸喪失對消費者數據的控制。這種對顧客社會經濟地位直到購買模式與偏好的全面了解，有助于中間商和運輸商降低成本，它們也可用這類數據同零售商展開競爭。

　　整合在線和離線訂單：在WWW的未來發展過程中，集成將是建立有效的顧客服務和貨物跟蹤系統的基本要求。

　　提高送貨的成本效益：每項交易都要求在線零售商迅速、低成本和便利地送貨（信箱尺寸） 不能滿足在線零售業巨大的送貨量和各種各樣的包裹形狀和尺寸的要求。是一個技術和后勤問題（開發新的分揀與掃描設備并配置更大的送貨工具）成本可能會高一些�？缭筋櫩烷T前的"最后一里路"所花的時間可能比整個訂單履行過程的其余所有環節的時間都長。

　　處理退貨：在線零售商（包括郵購公司）在設計包裝時沒有考慮到方便退貨，顧客往往要尋找新包裝材料、打電話安排退款并親自把商品送到送貨公司。退貨的每個步驟都意味著不便，盡管麻煩并不大，但這種種麻煩加在一起就會讓消費者對賣方產生不好的感覺。消費者會記住，因為20分鐘的在線購買，結果把星期六的整個上午都花在郵局寄送退貨。退回一件沖動購買的商品所遇到的種種不便，意味著下次再也不會在線購買了。

　　在線訂單履行面對挑戰會使EC企業演變成：

　　1）外包者。將訂單履行任務交給有經驗的第三方，以加快送達市場的速度。所有羽翼未豐的EC企業都認識到，它們在比賽看誰能先進入市場，很多公司都愿意支付一定費用來得到現成的、可靠的后合作業系統。大多數公司都還沒有達到建立自己的物流系統所需的規模每天發送 8000到10000件包裹。這為協助訂單履行的服務商提供了巨大的市場機會，如呼叫中心、倉庫經營公司、系統集成商以及物流與送貨公司等。很多公司很想提供端到端的服務。

　　 2）選擇性的營造者。有選擇的營造者往往是具有深度而不是廣度的傳統公司，它們發掘現有的優勢并將商品流作業外包。有足夠規模和經驗的EC企業往往愿意建立自己的設施。每天10000份訂單值得企業投人7000萬美元來建設訂單處理系統和很大的倉庫。送貨能力對規模更為敏感，如果每個送貨區中的家庭滲透率達不到10％一15％，企業就不宜建立自己的送貨系統。

　　3）集成者�？科鋬炔靠刂频膬r值，建立自己的作業系統來管理交易的各個方面。有些EC企業必須控制整個作業鏈。

　　一家在線企業選擇戰略的四個因素：顧客同商品和賣方進行交互的性質；企業目前的能力；具備（或將具備）的"商品流轉"作業的能力，但企業無法在所有這些能力上保持競爭優勢；必須在時間和控制權之間做出折衷。

　　在線零售的管理問題

　　（1）銷售商品和服務。這是基于在WWW之前就存在的郵寄目錄的業務模式，在該模式下，商家建立一種品牌形象，并利用這個形象優勢通過向潛在購買者郵寄商品目錄來銷售商品。購買者通過郵寄或撥打商家付費電話來下訂單，這種業務模式在很多消費品（包括服裝、計算機、家電、家庭用品及禮品等）上都非常成功。將郵寄目錄的模式擴展到WWW上，就是企業用網站上的信息來替代分發商品目錄。消費者可通過網站或電話下訂單，這種靈活性很重要，因為很多消費者現在還不愿在WWW上進行采購。在EC發展的前幾年，很多購物者都用WWW來了解產品信息、比較價格和性能，但是用電話來完成購買活動。目前大多數成功的WWW商品目錄銷售企業都是曾在郵寄商品目錄行業中獲得成功的公司，他們只是把自己的業務擴展到WWW上。服裝公司將商品目錄銷售的模式轉移到了WWW上。禮品零售商成功地將業務轉移或擴展到了WWW上。沒有傳統業務的公司也開始在WWW開展零售業務。

　　（2）銷售信息和其他數字內容。擁有知識產權的企業認為WWW是新興的高效分銷渠道。例如法律咨詢網站；數字化報刊網站；計算機協會網站；大英百科全書；中國期刊網。

　　（3）廣告支持的模式。這是美國電視網絡所采用的模式，他們提供帶廣告信息的免費節目。廣告收入用于支付電視網絡的運營和節目制作成本。WWW廣告的成功受到兩個方面的限制：測量網站訪問的統計方法；網站能夠吸引到讓大廣告主感興趣的訪問者數量。

　　報紙出版商也在試驗各種盈利性的WWW展示方法。如：《人民日報》和《中國青年報》等很多大報都已建了WWW展示版，以期用網站的收入來彌補創建和維系網站的成本。期望靠廣告收入來盈利的大眾網站有成功的，也有失敗的。而定位于補缺市場的網站則取得了很大的成功。報紙的分類廣告非常盈利。同樣，專注于分類廣告的網站也會具有盈利潛力。較成功的廣告支持業務模式是WWW招聘廣告。

　　（4）廣告和訂閱混合模式。廣告和訂閱混合模式被報紙和雜志應用了多年，訂閱者付一筆費用并接受一定程度的廣告。大多數情況下，這種網站的訂閱者比廣告支持網站的訂閱者受廣告的騷擾要小得多。路透社的網站也使用了混合模式。路透社從全球采集新聞并進行整理，然后銷售給報紙、電臺、電視臺、政府和大公司。路透杜的價值在于整理和過濾。

　　（5）交易費用模式。通過支持一個交易來收取費用。比如旅行社從它所售的機票、預訂的旅館、租用的汽車和導游活動中收取傭金，傭金由交通或住宿服務商支付；汽車經銷商從制造商處采購汽車并銷售給消費者；證券經紀公司按每筆交易向顧客收取傭金。這種模式比較適合保險公司、房地產中介和在線金融業。

　　在線零售的管理問題

　　再現企業首先要提出零售戰略。零售戰略中涉及的步驟包括：搜尋潛在顧客；確定顧客的價值；了解顧客的需求；了解顧客的購買過程；選擇展示方法；進行展示；根據顧客反應調整展示；應付反對意見；與顧客協商價格；完成銷售并通過服務建立長期關系。其中每一步都需要在在線環境中重新考慮和重新檢查。

　　零售戰略還必須能夠刺激需求，這一點越來越重要了。要想刺激需求，零售商必須預測顧客態度和生活方式的變化，并且必須采用能提高客流量和銷售額的營銷方法，必須有獨特的語言、形象和商品，它們與生活方式和消費趨勢密切相聯，即能達到刺激需求的目的。

　　還要解決渠道沖突問題。當制造商進入在線環境來銷售產品時，就與其傳統的分銷伙伴成了對頭。所有零售商都需要用某種渠道把產品或服務送交到消費者手中。例如，某家制造商決定通過互聯網來分銷產品，這時它就引起了渠道的沖突：有些顧客是增值經銷商，有些則是增值經銷商的顧客。在線的優勢十分明顯：它既能為顧客提供直接的訪問，又提高了顧客滿意度，因此，EC會威脅到中間商的地位。

　　詳細了解在線產品/服務的定價也很必要。在線市場上的定價方法特殊地是接入定價，它類似于顧客為獲得進入商店購物的權利而向商店付費，在傳統商店中顧客可能轉身就走了，但在虛擬世界里，每個在線商店和購物中心都在要求消費者向其互聯網接入商付費。研究表明，消費者很少會多花錢購買沒經過檢驗的新服務，零售商不能指望消費者會支付很多的“接入費”來購買產品。只有當虛擬商店的購物成本與在傳統商店的購物成本相當時，在線零售商才會獲得足夠多的顧客。要減輕消費者負擔就必須轉移成本或轉移價值，否則商店將無法經營下去。在今天的零售業中，產品價格中20%實際上是支付了與商店有關的成本，所以如果商店進入在線環境，原來花在商店上的這部分成本可用來支付技術成本、送貨成本和其他成本。

　　當然，還要保證消費者購物的流暢、滿意。在線消費者雖然不會遇到交通阻塞，也不用排隊等候，但能否很快找到想要的產品、做出購買決策并在整個過程中感覺愉快呢？管理者必須了解如何利用技術手段來提供令人滿意的購物體驗。這些技術必須能吸引消費者，并幫他們在這個虛擬的迷宮里找到通路。自由流動和成本低廉的交互式信息決定了在線零售業的業務模型，即商品品種眾多，價格貼近成本，并具有雙向溝通能力。企業如何實現這一模型將決定他們未來的命運。

　　這樣，設計在線商店的布局就顯得非常重要。必須盡可能建立一家會對消費者產生較大影響的虛擬商店。虛擬商店要想改變消費者的購買行為，虛擬零售業必須提供更好、更快、成本更低、更有娛樂特點的購物體驗。商店的陳設還依賴于制造商給零售商的激勵和貨位補貼。貨位補貼是制造商向零售商提前支付的總費用，目的是讓零售商購進其新產品。作為交換零售商要在店內客流量大的地區展示產品。零售商可根據貨位補貼的多少確定如何設計它的用戶界面，即哪些產品要在視覺上更易被顧客注意到商店的陳設同樣有賴于用戶界面的水平。

　　有些研究機構正在開發能模擬商店內所有產品三維形象的軟件。它們認為：消費者希望找到熟悉的東西，希望看到同傳統商店類似的在線商店，有走廊和擺滿了商品的貨架，能在在線商店的過道里“閑逛”，從貨架上挑出某個商品，看看上邊的標簽，看看有沒有優惠，然后把它放回貨架或放在購物籃里。

　　在線品牌管理是零售管理的新領域。如果消費者選用某個品牌并對這個品牌保持忠誠的話，他們會一次次地購買這一品牌。消費者在選用某個品牌前需要經過一系列階段：不了解、知道、感興趣、了解、肯定、試用、重復和采用。

　　虛擬市場上的購買行為同傳統零售環境相比有兩方面的差別：傳統零售商只重視通過改變營銷組合來引導購買（零售折讓、制造商折讓、價格折扣、以舊換新）；傳統零售商只對引導消費者立即購買感興趣。相反，在虛擬市場上零售商目前還不十分了解各種營銷變量對引導消費者購買的效果，而且信息傳播也是一個難題。如果零售商想提供優惠券，如何才能在不使用垃圾郵件的前提下使在線顧客看到這些優惠條件？為了解決上述兩個問題，就必須充分了解在線消費者的行為，并加強品牌管理。

　　最后要強調的是還要建立合理、正確的激勵機制。適當的激勵能影響消費者的接受程度，但在線零售市場應如何進行激勵設計呢？在線商家應如何用優惠券、折扣或其他激勵手段來培養和維系顧客的忠誠呢？有的公司的做法是對12.99美元以上的CD提供3美元的在線優惠，對9.99至11.99美元的CD提供2美元的優惠。結果發現比八折的效果更好。

　　零售商必須為不同在線產品制定不同的激勵戰略。例如，如何說服消費者下載某個文件呢？方法有三種：一是降低價格，二是提供價值，三是給老顧客優惠。在線零售與傳統零售在激勵機制上有許多微妙的差別，在線零售商必須重新考慮他們的激勵機制。