褚劍華：聯華上海標超生鮮轉型成功經驗分享
來源：
聯商網
2006-08-29 14:32
圖為上海聯華超市標超管理總部銷售總監(jiān)褚劍華目錄
上海零售市場背景
聯華上海標超轉型定位
相關數據分享
我們的做法
下階段目標
上海零售市場背景
但是，我們在調研中也發(fā)現，在上海中心城區(qū)的大百貨商廈，諸如：徐家匯的匯金百貨、東方商廈，靜安寺的久光百貨，淮海路商業(yè)街的百盛購物中心開設的地下室超市，由于差異化、高附加值的商品迎合了廣域性的消費需求，均表現出良好的經營業(yè)績。
鑒于這樣的市場環(huán)境，我們意識到：企業(yè)必須時刻對自己的經營定位、經營模式和內部管理做出切合市場競爭的變化。聯華的標準超市只有找準自己的市場定位，在經營模式和內部管理上加快轉型，才能突破大賣場和便利店的雙重擠壓，以差異化的經營優(yōu)勢，提升單店綜合競爭力，走出贏利新路子。
聯華上海標超轉型定位
聯華上海標超通過大量市場調研和消費者研究分析，結合門店地理位置、經營面積、競爭環(huán)境、消費階層等方面，進一步對門店商圈屬性進行細分，將上海地區(qū)門店分為超級生活館、中高端門店、社區(qū)型門店、標準型門店、便利型門店5種類型。
在明確了不同類型門店定位以后，聯華上海標超將各類型門店所處的商圈位置和顧客的需求為取向，以生鮮產品為突破重點，有針對性地對生鮮經營進行重新定位。通過品牌差異、品類調整、品種關聯來實現門店生鮮品的結構性調整。
聯華上海標超中高端門店店招，現在都改成了橙色。
聯華超級生活館門頭
傳統(tǒng)超市，生鮮食品、常溫商品和工業(yè)品的品種比例往往在2:5:3。而聯華上海標超在門店轉型過程中，基于消費習慣研究，嘗試打破傳統(tǒng)的“2:5:3”定律，大膽擴充生鮮經營品類，豐富經營品種，將生鮮產品的比例提高到40%以上，部分商圈門店更是超過50%。 這樣的品類結構能更加貼近居民消費習慣，滿足消費者的“餐桌文化”。
“新鮮、健康、安全、放心”是聯華標超生鮮轉型的重點訴求，在細分目標市場的同時我們還十分注重經營品質和商品檔次的提升，通過這一提升將聯華標超生鮮經營與農貿市場的生鮮經營進行了分割，同時也避免了標超門店無謂的價格競爭。精細化、人性化的現場加工是聯華轉型成功的又一特色，這也是培育門店核心競爭力的關鍵。如今，喜歡新鮮時尚的上海消費者在家門口就能買到高品質進口牛肉、三文魚、章魚籽，以及盒裝凈菜、加工后的生魚片等個性化生鮮商品。
相關數據分享
轉型門店數：
截止2006年6月底，聯華上海標超轉型門店共36家（06年前10家、06年1-6月新增26家），占聯華上海地區(qū)標超直營門店總數的10.6%。
到2006年底預計聯華上海標超轉型門店數將達到60家，占聯華上海地區(qū)標超直營門店的17.6%。
整體銷售類數據：
06年上半年，聯華上海標超轉型門店銷售平均增幅37.9%。
平均客流增幅14.26%。
平均客單增幅20.70%。
平均人效增幅48%。
平均平效增幅12.93%。
整體毛利數據：
06年上半年，聯華上海標超轉型門店總體毛利額增幅52.74%，較好的消化了費用額的增長，從而實現了轉型門店的財務平衡。
生鮮數據：
06年上半年，聯華上海標超轉型門店平均生鮮銷售占比33%（最高的門店達到42%），平均生鮮銷售增幅70%。
我們的做法
采購管控，源頭把關
聯華在生鮮采購上廣泛采用基地采購、定單采購、招標采購等多種采購形式，使得商流整合能力和議價能力得到明顯提升，既保證了商品的品質和鮮度，又獲得了良好的價格優(yōu)勢，為門店參與市場競爭，獲取毛利收益奠定了扎實基礎。
加工中心，凸現優(yōu)勢
聯華較早就擁有了設備先進、管理科學、冷鏈完整的生鮮食品加工配送中心。先后通過了ISO9001、ISO9002質量認證，并被授予“上海市食用農產品流通安全”示范單位、檢測點和“全國三綠工程試點示范單位”，獲得了中國進出口質量認證中心監(jiān)督的HACCP品質系統(tǒng)標準鑒定。
聯華生鮮食品加工配送中心依托其先進的生產和配送能力，承擔著標準化生產、全程冷鏈配送、門店生鮮經營指導等服務功能，為聯華上海標超轉型門店的生鮮經營提供了強有力的支撐。
聯華生鮮食品加工配送中心外景
個性加工，滿足需求
生鮮商品顧客購買頻率非常高，是與百姓日常生活息息相關的品類。而門店則是了解顧客需求的前沿陣地，有效把握顧客的心理，及時了解顧客的需求變化，確保生鮮商品常變常新，是做大做強生鮮銷售的關鍵所在。
聯華上海標超從轉型門店現場加工能力著手，通過經常性培訓、帶教等方式提升門店深加工工藝、個性化加工和精細化加工水平，以新穎、美觀、多變的搭配吸引顧客，不僅豐富了品種，同時有效實現了差異化競爭，帶來良好的毛利收益。
科學核價，提升毛利
在生鮮經營過程中，科學核算、合理定價至關重要。聯華上海標超通過制定標準化盆菜配比、個性化商品毛利設定、包裝托盤使用規(guī)范等一系列措施，并配合信息系統(tǒng)、旬盤制度，實時跟蹤生鮮產品的收益及損耗，有效提升了上海標超轉型門店生鮮經營的毛利收益。
激勵措施，收益分享
為持續(xù)提升上海地區(qū)轉型門店生鮮銷售和收益，聯華積極探索更加合理有效的激勵機制，以蔬菜經營為例，聯華上海標超轉型門店嘗試“蔬菜自營+外包”的經營模式后，10家試點門店的蔬菜月銷售平均提升120%，大大超出預期目標。個別門店實行“自營承包”方式，將員工個人收入與經營績效掛鉤，通過銷售保底、利益分享等激勵措施，大大激發(fā)了員工的積極性。
強化宣傳，積極推廣
“好酒還需勤吆喝”，對于產品而言，宣傳的作用不言而喻。聯華上海標超轉型門店從生鮮區(qū)域設計入手，運用時尚典雅的色彩搭配，科學合理燈光色調，營造出良好的銷售氛圍，刺激顧客的消費欲望。同時，通過風島柜裝飾、吊旗、串旗、POP、DM、海報、易拉寶、宣傳小冊等多種形式，凸現不同宣傳主題和宣傳內容，引導生鮮消費，向消費者傳遞健康、安全、優(yōu)質的生鮮經營理念。
水產宣傳冊
下階段目標
標超轉型需要一個鞏固提升，在整個一個轉型中，不僅是一個形象的轉型，更重要的是商業(yè)上的轉型，主要是提升銷售毛利。
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