沃爾瑪公司（wal—mart）以前瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)是鐘愛(ài)折扣購(gòu)物的工薪階層消費(fèi)者，當(dāng)這一市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)之后，沃爾瑪開(kāi)始將商品種類擴(kuò)展到有機(jī)食品、中高檔酒類、高端消費(fèi)電子產(chǎn)品以及流行服飾等領(lǐng)域，從而將其低價(jià)戰(zhàn)略逐漸對(duì)準(zhǔn)中高端顧客群體。沃頓商學(xué)院的教員以及市場(chǎng)分 沃爾瑪公司（wal—mart）以前瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)是鐘愛(ài)折扣購(gòu)物的工薪階層消費(fèi)者，當(dāng)這一市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)之后，沃爾瑪開(kāi)始將商品種類擴(kuò)展到有機(jī)食品、中高檔酒類、高端消費(fèi)電子產(chǎn)品以及流行服飾等領(lǐng)域，從而將其低價(jià)戰(zhàn)略逐漸對(duì)準(zhǔn)中高端顧客群體。沃頓商學(xué)院的教員以及市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，雖然該戰(zhàn)略蘊(yùn)藏著一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，但這也是沃爾瑪公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及缺乏其增長(zhǎng)機(jī)遇的雙重壓力之下的必然出路。

　　沃爾瑪公司是全球規(guī)模最大的零售巨頭，其年銷售額逾3，000億美元。如今它正面臨著增長(zhǎng)速度不斷減緩的尷尬境地，并且公司在全球各地以及美國(guó)東北部地區(qū)的轉(zhuǎn)型歷程也并非一帆風(fēng)順，于是它開(kāi)始踏上改革之路。 在本月召開(kāi)的公司年度股東會(huì)議上，沃爾瑪公司首席執(zhí)行官李•斯科特（lee scott）概要介紹了新戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，他還引用公司創(chuàng)始人山姆•沃爾頓（sam walton）的名言說(shuō)道：“舊方法已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，萬(wàn)事萬(wàn)物時(shí)刻都在變化。只有領(lǐng)先變化而動(dòng)我們才能獲得成功。”

　　吸引嬰兒潮顧客群

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授沙維•德雷茲（xavier dreze）指出，由于沃爾瑪公司在零售業(yè)已經(jīng)大獲成功，它未來(lái)的發(fā)展空間也變得十分有限。“沃爾瑪公司將向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，這也是它唯一的出路。它在美國(guó)本土的擴(kuò)張已經(jīng)達(dá)到頂峰，因此假如無(wú)法吸引更多的顧客，它就不得不通過(guò)銷售更多更昂貴<商品>的方式來(lái)獲得增長(zhǎng)。”

　　目前大約80％的美國(guó)購(gòu)物者每年至少光臨沃爾瑪一次，而全球每周都去沃爾瑪商店購(gòu)物的消費(fèi)者已超過(guò)1.7億。沃爾瑪?shù)淖阚E已遍及全球70個(gè)國(guó)家，商店總數(shù)達(dá)到6，100家。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)•貝爾（david bell）說(shuō)：“沃爾瑪公司正在向市場(chǎng)傳遞一種信號(hào)，即它帶給消費(fèi)者的并不僅僅是低廉的價(jià)格。他們已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在希望靠質(zhì)量取勝，從而提升公司形象。至于消費(fèi)者對(duì)此會(huì)采取何種態(tài)度，確實(shí)值得我們期待。”

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授張忠（john zhang）認(rèn)為，這項(xiàng)新戰(zhàn)略有助于沃爾瑪公司與其主要折扣連鎖商店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手塔基特公司（target）的競(jìng)爭(zhēng)。他說(shuō)：“塔基特公司的市場(chǎng)表現(xiàn)非常不錯(cuò)。在消費(fèi)者心目中，該公司更加追隨時(shí)尚潮流，商品也相對(duì)更偏向中高端�，F(xiàn)在沃爾瑪公司也被迫向中高端市場(chǎng)進(jìn)軍，希望籍此擺脫單純廉價(jià)的形象，而與塔基特公司更具可比性。”人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)也是推動(dòng)沃爾瑪公司采取變革措施的因素之一。過(guò)去最青睞沃爾瑪?shù)囊恢笔悄贻p家庭。根據(jù)張忠教授的觀察，現(xiàn)在它正在努力迎合全美7000萬(wàn)出生于嬰兒潮時(shí)代，目前正在步入晚年的顧客的喜好。“這些消費(fèi)者具有更強(qiáng)大的購(gòu)買力。商家必須能摸索出行之有效的辦法滿足他們的需求。”

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授史蒂文•霍克（stephen hoch）相信這些變革措施會(huì)取得成功。他指出，新的中高端商品將散布在沃爾瑪商店的各種主流商品中，它們不會(huì)影響公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。“塔基特的品牌形象比沃爾瑪更加趨向中高端，在這點(diǎn)上他們做得十分成功。雖然在顧客眼中沃爾瑪并不是純粹的高端品牌，但我認(rèn)為沃爾瑪也可以收購(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似或者更高檔的品牌。”

　　德雷茲指出，當(dāng)然沃爾瑪在積極進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的同時(shí)，也可能會(huì)危及其現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。他還將沃爾瑪?shù)默F(xiàn)狀與某些地區(qū)性航空公司的成敗案例相對(duì)照，這些地區(qū)性航空公司在其細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)優(yōu)異，然而當(dāng)它們向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)候卻由于喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而慘遭失敗。“沃爾瑪面臨的問(wèn)題是，他們是否具有銷售中高端商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？他們是否會(huì)就此淪為一家普通的零售商？這正是新戰(zhàn)略蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)所在。”

　　今年三月，沃爾瑪在德克薩斯州普萊諾市開(kāi)設(shè)了一家體驗(yàn)店。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)信息資源公司（information resources，inc.，iri）的數(shù)據(jù)顯示，普萊諾市的消費(fèi)者平均年收入達(dá)到14萬(wàn)美元，是沃爾瑪普通消費(fèi)者收入水平的三倍。該體驗(yàn)店出售2，000種中高檔商品，類別涉及肉類、奶酪、紅酒和新鮮農(nóng)產(chǎn)品等；一般的沃爾瑪購(gòu)物中心并不提供這些商品。

　　美洲銀行（bank of america）證券分析師大衛(wèi)•斯特拉瑟（david strasser）在一份向客戶提供的報(bào)告中指出，沃爾瑪公司拓寬價(jià)格體系范圍的做法已經(jīng)初見(jiàn)成效。過(guò)去幾年沃爾瑪連鎖店的銷售增長(zhǎng)都靠食品和消費(fèi)品拉動(dòng)，而普通商品的拉動(dòng)作用相對(duì)較弱。斯特拉瑟對(duì)1，300家商店的消費(fèi)電子產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行分析，這些商店去年開(kāi)始引進(jìn)以平板電視為主的中高檔商品。他得出的結(jié)論是，消費(fèi)電子產(chǎn)品在四年時(shí)間里首次成為帶動(dòng)美國(guó)沃爾瑪?shù)暾w銷售增長(zhǎng)的非食品類商品。

　　斯特拉瑟還提到沃爾瑪連鎖店銷售新的中高檔品牌服裝。以metro 7為例，該品牌的服裝銷售十分搶手，以致于公司的庫(kù)存常常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。另外400織數(shù)床單近期也曾一度脫銷，這也說(shuō)明沃爾瑪正在向中高端市場(chǎng)發(fā)展。

　　即使是食品和飲料，沃爾瑪也在對(duì)出售的商品種類進(jìn)行革新，其中最為顯著的舉措就是引入有機(jī)食品、新鮮農(nóng)產(chǎn)品、高檔紅酒和酒類等新商品。 沃頓商學(xué)院杰•貝克零售業(yè)項(xiàng)目（jay h.baker retailing initiative）執(zhí)行總監(jiān)威廉姆•科第（william cody）指出，沃爾瑪在紅酒品種上的擴(kuò)充表明公司正在背離起源于阿肯色州本頓維爾公司總部的文化根源，沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓先生曾經(jīng)拒絕銷售烈性酒�？频谡J(rèn)為正在修訂的關(guān)于酒類分銷的聯(lián)邦法規(guī)也許將為沃爾瑪公司、克思客連鎖商店（costco）等全國(guó)性零售商開(kāi)啟新的機(jī)遇之門。在最近的聯(lián)邦法院判例中，禁酒令中賦予各州對(duì)烈性酒銷售享有控制權(quán)的法律條例已被推翻。

　　引入有機(jī)食品和其他創(chuàng)新舉措

　　對(duì)于所有零售商而言，有機(jī)食品代表著一種全新的、高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需求；根據(jù)信息資源公司5月份所發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，有機(jī)食品的銷售速度有望在到2010年前保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。該報(bào)告稱：“鑒于有機(jī)食品與沃爾瑪原有的低收入主流消費(fèi)群體存在著需求差異，因此沃爾瑪公司在進(jìn)入這一市場(chǎng)方面的動(dòng)作相對(duì)較緩。”

　　根據(jù)北美有機(jī)食品貿(mào)易協(xié)會(huì)（organic trade association）的數(shù)據(jù)顯示，總額達(dá)150億美元的有機(jī)食品市場(chǎng)只占美國(guó)食品和飲料銷售總額的2％，但該市場(chǎng)正在以每年20％的速度增長(zhǎng)，相比之下非有機(jī)類食品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率只有2％到4％。“消費(fèi)者希望沃爾瑪能以更低的價(jià)格銷售有機(jī)食品，但這必須建立在有機(jī)食品的貨源供給不存在任何限制的假設(shè)之上，”科第說(shuō)。“沃爾瑪能否成為低價(jià)銷售有機(jī)食品的市場(chǎng)領(lǐng)頭羊呢？這種可能性不是沒(méi)有，但更佳的做法是吸引新的顧客群體來(lái)購(gòu)買有機(jī)食品。”

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)運(yùn)與信息管理學(xué)教授蘇格•奈特西（serguei netessine）補(bǔ)充說(shuō)，向有機(jī)食品銷售領(lǐng)域進(jìn)軍將給沃爾瑪經(jīng)典的供應(yīng)鏈體系帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。“銷售有機(jī)食品令商家有些進(jìn)退維谷，特別是對(duì)于像沃爾瑪這樣的大型零售商店而言。沃爾瑪傳統(tǒng)的供應(yīng)模式是將供應(yīng)商納入到它的集中分銷體系中，而有機(jī)食品大型批發(fā)市場(chǎng)則是由許多家小規(guī)模供應(yīng)商組成，所銷售的易腐易損貨品要求更為周到和復(fù)雜的處理。“從本質(zhì)上看，建立集中分銷體系的可能性并不存在，這種做法也毫無(wú)意義，因此沃爾瑪必須重新設(shè)計(jì)分銷體系，從某種程度上回歸到以前的供應(yīng)模式，即由供應(yīng)商直接向距離最近的連鎖店供貨。”

　　奈特西說(shuō)，在供應(yīng)運(yùn)作體系還未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的情況下，他對(duì)沃爾瑪聲稱可以大幅降低有機(jī)食品售價(jià)表示懷疑。但他也沒(méi)有完全否定沃爾瑪獲得成功的可能。“他們必須進(jìn)行調(diào)整。在顧客心目中，沃爾瑪就是向精打細(xì)算的人群提供折扣商品的零售商店。但如果仔細(xì)觀察沃爾瑪?shù)纳唐纺夸�，你�?huì)發(fā)現(xiàn)它們所出售的商品還包括金飾品、鉆石以及價(jià)格昂貴的電器商品。只要市場(chǎng)存在對(duì)某種商品的需求，即便是高檔商品，沃爾瑪公司也會(huì)大舉進(jìn)攻。但它每次都必須根據(jù)商品種類的不同對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，而<這次>針對(duì)有機(jī)食品進(jìn)行的調(diào)整顯得尤為棘手。”

　　沃爾瑪公司高層管理人員目前正在推動(dòng)的另一項(xiàng)創(chuàng)新舉措是創(chuàng)立門店式醫(yī)療診所，并由迅捷診所（rediclinic）等公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。迅捷診所是美國(guó)在線（america online）創(chuàng)始人斯蒂夫•凱斯（steve case）創(chuàng)辦的一家醫(yī)療護(hù)理初創(chuàng)公司。沃爾瑪公司在其11家連鎖店里為試點(diǎn)診所提供租賃場(chǎng)所，并表示到今年年底將此類連鎖店的數(shù)目擴(kuò)大至50家。

　　科第認(rèn)為，這種診所更加貼近沃爾瑪公司傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體，雖然它們本身或許并非利潤(rùn)中心，但卻能推動(dòng)藥品銷售或者為沃爾瑪連鎖店吸引更多的顧客。

　　沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授莫里斯•柯恩（morris cohen）認(rèn)為，這些醫(yī)療診所可以有效利用沃爾瑪公司在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)， 但經(jīng)營(yíng)這些診所又導(dǎo)致新問(wèn)題產(chǎn)生，即服務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。服務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管理正好與沃爾瑪公司所擅長(zhǎng)的商品存貨管理截然不同�？露髡f(shuō)，“沃爾瑪應(yīng)當(dāng)精心挑選出具備地理位置優(yōu)勢(shì)的連鎖商店，并在這些特定的連鎖商店中提供醫(yī)療服務(wù)，這樣可以分?jǐn)偵痰甑牟糠止芾碣M(fèi)用，這種做法十分有效。”他還注意到沃爾瑪?shù)倪B鎖商店已經(jīng)開(kāi)始提供視力保健和藥房服務(wù)。“那為何不嘗試提供指甲修剪服務(wù)呢？”

　　柯恩對(duì)服務(wù)供應(yīng)中心在確保服務(wù)一致性和服務(wù)質(zhì)量上面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了解釋說(shuō)明。“服務(wù)在被創(chuàng)造的同時(shí)就已經(jīng)被消費(fèi)了；而產(chǎn)品卻可以上架陳列，并在顧客需要的時(shí)候才從包裝中取出。因此，服務(wù)的質(zhì)量取決于在第一線提供服務(wù)的雇員是否可靠。柯恩指出，就保證服務(wù)一致性而言，為確保能夠時(shí)刻滿足可能出現(xiàn)的市場(chǎng)需求，公司必須在業(yè)務(wù)清淡的時(shí)候同樣備足一定的額外服務(wù)供應(yīng)能力。“這還是關(guān)于供需平衡的老問(wèn)題，但是解決的辦法確是不同的。”

　　這些醫(yī)療診所與沃爾瑪極力將自身打造成一家更具親和力的公司的努力不謀而合；據(jù)此前工會(huì)所發(fā)布的報(bào)告顯示，沃爾瑪?shù)膯T工缺乏醫(yī)療保險(xiǎn)保障，其使用州與聯(lián)邦資助醫(yī)療項(xiàng)目的人數(shù)高居前列。首席執(zhí)行官斯科特聲稱，30％至40％到沃爾瑪醫(yī)療診所就醫(yī)的人群沒(méi)有醫(yī)療保險(xiǎn)。同時(shí)各種調(diào)查研究表明，如果這些患者不到沃爾瑪?shù)尼t(yī)療診所就醫(yī)，其中20％到40％的病人就可能要求助于價(jià)格昂貴的急診室護(hù)理，而其余10％到20％的病人將無(wú)法就醫(yī)。

　　霍克指出，沃爾瑪公司同時(shí)還采取其他措施提高商店對(duì)購(gòu)物者的吸引力，包括以全新形象為主導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略以及一項(xiàng)有關(guān)大力倡導(dǎo)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)并進(jìn)的項(xiàng)目。霍克說(shuō)道：“我相信沃爾瑪確實(shí)在加強(qiáng)構(gòu)筑各種公眾關(guān)系來(lái)提高自身形象，比如播出深得人心的廣告等。他們必須持之以恒地堅(jiān)持下去。”

　　進(jìn)軍海外市場(chǎng)的成與敗

　　與此同時(shí)沃爾瑪?shù)娜驍U(kuò)張也是有得有失。 向全球擴(kuò)張是沃爾瑪試圖在日臻成熟的美國(guó)本土市場(chǎng)之外謀求發(fā)展的初期戰(zhàn)略舉措。今年3月，沃爾瑪公司將在中美洲零售控股公司（central american retail holding co.）的持股比重提高到51％的控股比例，該零售商在危地馬拉、薩爾瓦多、洪都拉斯、尼加拉瓜和哥斯達(dá)黎加總共擁有375家超級(jí)市場(chǎng)。但今年五月沃爾瑪公司已經(jīng)全線撤出韓國(guó)市場(chǎng)，之前沃爾瑪在韓國(guó)擁有16家連鎖店。

　　沃爾瑪公司的高級(jí)管理人員已經(jīng)表示，印度可能成為公司下個(gè)主要的目標(biāo)市場(chǎng)，目前印度正在推行廢除限制外資投資零售業(yè)的政府改革。張教授說(shuō)，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)的拓展也十分迅猛。中國(guó)擁有“人數(shù)眾多的關(guān)注價(jià)值的顧客群體。當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和物流服務(wù)也將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。沃爾瑪公司<在這些方面>擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。我想沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)大有作為。”

　　霍克指出，雖然沃爾瑪在德國(guó)的擴(kuò)張受挫，但它在英國(guó)市場(chǎng)還是取得了一定的成功。在日本市場(chǎng)上歷經(jīng)幾載沉浮之后，沃爾瑪公司于幾個(gè)月前獲得對(duì)日本第五大零售商西友百貨公司（seiyu group）的控股權(quán)。西友百貨在日本擁有400多家超市和日用品商店�；艨苏f(shuō)：“經(jīng)營(yíng)總是有得有失。全球每個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特性。沃爾瑪在北美市場(chǎng)（包括加拿大和墨西哥）戰(zhàn)績(jī)輝煌，且將繼續(xù)在該地區(qū)尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。沃爾瑪以保持增長(zhǎng)為使命。如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，公司就將陷入困境。”