情理之中意料之外是創(chuàng)造購買理由的源泉
來源：
江布克
2007-03-20 13:29
情理之中意料之外是創(chuàng)造更多購買理由的一種理念、方法和工具。
其理念在于：情理之中的常態(tài)與意料之外的變量的互動(dòng)。情理之中是消費(fèi)者對(duì)靜態(tài)文化的認(rèn)知、認(rèn)同，意料之外是消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)文化感知的新意刺激，是靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的有機(jī)結(jié)合。鷹牌花旗參茶推廣的成功很大程度上得益于它巧妙地將情理之中的常態(tài)與意料之外的變量進(jìn)行了互動(dòng)：消費(fèi)者對(duì)花旗參茶的靜態(tài)認(rèn)知是：有滋補(bǔ)提神作用的保健食品！為了讓更廣泛的消費(fèi)者購買這一產(chǎn)品，就為該產(chǎn)品注入了兩種動(dòng)態(tài)文化。其一，盯住了辦公室白領(lǐng)階層都有喝咖啡提神保持良好精力的習(xí)慣，以花旗參有效成分的強(qiáng)身健體補(bǔ)充精力來替代了咖啡因?qū)θ梭w的傷害。其二，直接嫁接了喝下午茶歇這種已經(jīng)成為了辦公室白領(lǐng)階層的一個(gè)比較流行的生活方式。由此推出的鷹牌花旗參茶，經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)靜態(tài)文化認(rèn)知與動(dòng)態(tài)文化的新意刺激的結(jié)合，順暢地從保健茶飲轉(zhuǎn)入了消費(fèi)者日常快速消費(fèi)習(xí)慣中，給了消費(fèi)者一個(gè)提神產(chǎn)品的驚喜，給了消費(fèi)者一個(gè)購買消費(fèi)的理由！
其方法在于：情理之中意料之外是對(duì)待事物發(fā)展的兩分法。情理之中是事物的基礎(chǔ)，是事物的本原。在創(chuàng)造消費(fèi)者的購買理由時(shí)，一定要找到消費(fèi)者認(rèn)知此事物的認(rèn)知基礎(chǔ)，這是一分法。意料之外是對(duì)本原事物的創(chuàng)新，是從另一個(gè)角度來觀察事物。在創(chuàng)造消費(fèi)者的購買理由時(shí)，一定要在原消費(fèi)者事物認(rèn)知基礎(chǔ)上具有創(chuàng)造發(fā)展，具有差異。也就是一定要換個(gè)角度看問題，一定要多個(gè)角度看問題，這又是一分法。兩分法的關(guān)鍵在于讓原事物總是以不同的形態(tài)在不同的背景變量中得以表現(xiàn)。果凍之王喜之郎一直都致力于不斷的給予消費(fèi)者不同的購買理由以期待得到消費(fèi)者持久的認(rèn)同，并且其購買理由也正是隨不同的背景變量而更改。在推廣其優(yōu)酪乳果凍時(shí)就運(yùn)用了此種方法，消費(fèi)者對(duì)牛奶的靜態(tài)認(rèn)知一直都很明確——是一種有營養(yǎng)的食品，而對(duì)果凍的認(rèn)知也十分明確——是一種調(diào)劑心情的好吃的休閑食品。喜之郎在推廣優(yōu)酪乳果凍時(shí)就借用了全社會(huì)都開始關(guān)注補(bǔ)充牛奶的動(dòng)態(tài)飲食文化進(jìn)行了創(chuàng)新，將果凍與牛奶相結(jié)合，打造了既有營養(yǎng)又能夠調(diào)劑心情的優(yōu)酪乳果凍，著實(shí)給了消費(fèi)者一個(gè)情理之中意料之外的購買理由！
其工具在于：事物二分法所形成的兩個(gè)層面，而兩個(gè)層面又分別由不同的變化的眾多要素組成。這些要素就是創(chuàng)造購買理由的工具。兩個(gè)層面既相關(guān)又不同要素的有機(jī)變化交替組合就會(huì)創(chuàng)造出更多的情理之中意料之外的購買理由。其中，靜態(tài)文化要素一般是已經(jīng)根植于眾人心底，是一種習(xí)慣，不易隨社會(huì)發(fā)展變化而變化，如：歷史文化、地域文化、民族文化等。而動(dòng)態(tài)文化要素屬現(xiàn)代文化范疇。如：消費(fèi)者個(gè)性需求、時(shí)尚趨勢(shì)、社會(huì)潮流等。它是當(dāng)前時(shí)間段的一種即時(shí)文化，它能代表消費(fèi)者一種潛在的消費(fèi)心理或是能被引導(dǎo)的價(jià)值取向。動(dòng)態(tài)文化是隨社會(huì)的變化而變化、隨消費(fèi)者需求變化而變化的。雅客 v9 作為一種具有保健功能的糖果曾經(jīng)紅極一時(shí)，它就是從糖果和維生素兩個(gè)既相關(guān)又不同的要素進(jìn)行了購買理由的創(chuàng)造。在動(dòng)態(tài)變化的層面借助了消費(fèi)者都關(guān)注補(bǔ)充維生素的新興文化，使產(chǎn)品在糖果作為休閑食品、喜慶食品的靜態(tài)文化市場(chǎng)中脫穎而出。而網(wǎng)絡(luò)飯飯卻因?yàn)榻o予了網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者意料之外卻非情理之中的購買理由而遭到了拒絕。畢竟餅干作為休閑食品的靜態(tài)要素和網(wǎng)絡(luò)游戲的動(dòng)態(tài)新興要素?zé)o法有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。當(dāng)然，在將兩個(gè)層面的要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合時(shí)，也要參照競(jìng)品的相關(guān)要素，畢竟用情理之中意料之外創(chuàng)造更多的購買理由是為了市場(chǎng)占有，是為了勝出競(jìng)品。
現(xiàn)在休閑食品行業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，消費(fèi)者面對(duì)的是琳瑯滿目的休閑食品，而對(duì)于廠家而言則是層出不窮的競(jìng)爭對(duì)手。而且休閑食品的競(jìng)爭不僅處于產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭的階段，還面臨著推廣概念的日趨同質(zhì)化。所以產(chǎn)品唯有依靠“與時(shí)俱進(jìn)”的購買理由才能得到消費(fèi)者的持久追隨！用符合時(shí)代特征的不同的購買理由來給予消費(fèi)者不斷的刺激，保持其對(duì)產(chǎn)品的一直關(guān)注和不斷購買！同時(shí)，差異化購買理由也能使產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭真空區(qū)，從而率先搶得更多的市場(chǎng)蛋糕！因此，購買理由的不斷創(chuàng)造都要具備一個(gè)特征——情理之中，意料之外！因?yàn)榍槔碇幸饬现馐莿?chuàng)造購買理由的源泉……
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)