IT技術在零售行業的廣泛應用，引起了越來越多研究者的關注。在本次營銷論壇上，上海購物中心研發中心主任俞稚玉先生和大家分享了他的研究課題：零售業的數字化營銷。以下是他的演講摘要。
　　一、數字化營銷定義：

　　（一）什么是數字化營銷？

　　“數字化營銷”這個術語的源頭來自于IT行業。原來的含義僅是一個信息技術用語。即指：新興媒體用數字化技術代替模擬化技術來進行傳輸，數字化營銷就是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。

　　由于現代連鎖企業的出現，企業的規模空前龐大，大量采用信息化技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也超越了IT技術術語的范疇，成為現代零售業的一個子系統。
　

　　（圖為上海購物中心研發中心主任俞稚玉先生）

　　（二）數字化營銷包括那些內容：

　　幾乎包括了所有最新的營銷理念，如：網絡營銷、多媒體廣告、一對一營銷、直復營銷、分眾營銷、顧客導向營銷、互動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、無店鋪營銷、無紙化交易和在線研討會等等。

　　（三）零售業數字化營銷的條件：

　　數字化營銷與企業內部管理關系密切，企業的信息化水平是數字化營銷的基點。零售企業進行數字化營銷涉及企業內部硬件配置與軟件應用兩個方面。

　　1、硬件配置：

　　（1）基礎IT技術運行環境；（如：電腦系統配置、網點的空間布局、通訊硬件條件……）

　　（2）營銷工具；（如：多媒體。）

　　2、軟件應用：

　　（1）管理基礎軟件的開發應用。（如：MIS、MC、CRM……）

　　（2）數字化營銷專業軟件的應用。（如：品類管理、CRM解決方案、RFM * 分析模型、數據挖掘、營銷數據庫和各種數字建摸自動化軟件**……）

　　二、零售業營銷中常見的軟肋：

　　（一）“自殺性炸彈”的價格肉搏：價格戰和變相的價格戰“一枝獨秀”。

　　（二）“千店一面”的叫賣：形式簡單、雷同，顧客產生“視覺疲勞”心理。

　　（三）“低性價比”的盲目性：營銷策劃無法量化效果，影響成功概率。

　　（四）“內外兩張皮”：營銷與企業內部管理脫節，營銷成“無本之木”，管理成“無源之水”。

　　三、數字化營銷的特點：

　　（一）形式的多樣性：社會信息化產品的普及為數字化營銷提供了廣闊的舞臺。

　　（二）受眾的針對性：采用分眾或合眾的方法，鎖定目標客戶。

　　（三）內外的一致性：數字化營銷依賴于企業管理的信息化程度。企業內部的數據倉庫、為營銷活動所需的數字挖掘提供了取之不竭的資源，營銷活動的市場反饋又為企業管理的改進提供了依據，使企業運轉處于良性的“活水”狀態。

　　（四）空間的廣域性：通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。對于跨地域大型的連鎖零售企業，數字化營銷有更大的意義。

　　（五）時間的快捷性：借助于電子技術的數字化營銷，由于維護方便，傳輸一瞬間，有其他方式無法替代的優勢。

　　（六）供需的互動性：數字化營銷還能與客戶互動，增加了顧客在購物過程中的體驗式享受，增添了顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，提高營銷活動的成功機率。

　　（七）成本的可控性：隨著經濟的發展，伴隨著社會廣告行業的發展費用也急劇的上漲，數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業編制營銷的費用預算。雅虎和Google的在線廣告費總額已超過美國三大電視網ABC、NBC、CBS黃金時段(primetime)廣告費總和就充分地證明了這一 點。

　　綜上所述，如果零售企業能將營銷工作與企業內部管理工作有機的結合起來，充分利用社會的和企業的IT資源，零售行業的數字化營銷將有很大的發展空間。

　　四、數字化營銷常見誤區：

　　（一）僅將數字化看作為提升企業水準的標志，忽視企業發展的階段性要求。技術采用應重視適應性：遵循“夠用就好的原則”。反對所謂“一步到位”，盲目追求“世界領先”、“全國領先”。應按需求優先級別原則分批投入。重視實用性和針對性。

　　（二）僅將數字化營銷看作為一種工具和形式，忽視它的整合功能和對改進企業管理的促進功能。這是一種“重表輕本”的認識。

　　（三）僅將數字化營銷作為促銷的手段，忽視企業基礎工作的開展和積累。如：數字倉庫的建立、品類分析和管理、數據挖掘和利用、數字化營銷前后臺的整合等等。

　　（四）僅將數字化營銷作為市場營銷部門的工作，忽視它的整體性要求。成功的數字化營銷應是企業相關部門合力的結果。在數字化營銷的貫徹過程中也可以考慮完善與這項工作相對應的矩陣式的組織結構。