摘 要：盡管國內外有關顧客價值的研究已經有20多年了，有關顧客價值含義的界定卻眾說紛壇，顧客價值與顧客購買決策行為深層次的互動關系仍然是眾多學者力求解決之謎。本文根據消費者購買決策行為理論，創造性地提出了顧客價值體系概念，并結合企業價值供給和顧客價值需求構建顧客價值供求模型，然后分析顧客價值決策過程，最后得出有關結論。

　　關鍵詞：顧客價值；顧客價值體系；顧客價值供求模型；顧客價值決策

　　有關顧客價值的研究已經有20多年，但是關于顧客價值含義的界定仍然是眾說紛紜。在顧客價值的創造機制(包括創造的目的、來源與過程)和構成要素上，還沒有一個權威的、系統的觀點，對顧客價值的衡量與評價(包括企業怎樣確定為顧客提供價值的多少，顧客對企業提供價值的認識、評價與取舍過程)尚處在探索階段，顧客價值與顧客購買決策行為深層次的互動關系仍然是眾多學者力求解決的問題。

　　1 顧客價值含義的界定

　　(1)目前有關顧客價值定義存在的問題

　　雖然關于顧客價值的定義無法統一，但從定義的角度總結起來可以分為兩類：一類從對顧客價值量方面定義；一類從對顧客價值質方面定義。

　　對顧客價值量方面的定義源于價值鏈增值原理，采用差值的定義方式，認為顧客價值應該是顧客所得與顧客所失之差。以菲利普·科特勒提出的顧客讓渡價值理論為例(1)：

　　顧客讓渡價值=總顧客價值－總顧客成本
　　總顧客價值=產品價值+服務價值+人員價值+形象價值
　　總顧客成本=貨幣成本+時間成本+體力成本+精力成本

　　該定義從顧客價值絕對量的角度來衡量一個產品或者服務給消費者所提供讓渡價值的大小，認為顧客會根據對不同產品讓渡價值大小的對比進行購買決策，選擇讓渡價值大的產品，但這個公式忽略了顧客需求對購買行為的影響。按照該定義，很容易導出一個錯誤的結論：越貴的東西讓渡價值就有可能越大。然而顧客可能因為對這個產品沒有需求，或者該產品的價格超過了他的預期的支付水平而放棄購買，而且這個定義也是不完善的，如總顧客成本中沒有考慮機會成本、沉沒成本和心理成本等因素。
 
　　對顧客價值質方面的定義是基于價值工程原理，采用比值的方式，把顧客價值理解為顧客獲得的效用與獲得該效用所付出成本的比值：

　　顧客價值=顧客效用／顧客成本

　　該公式從效用和成本的角度，改變了價值鏈增值理論從顧客價值量的角度定義方法，從質的方面進一步審視顧客價值，然而，這種方法也同樣經不起考驗和推敲。假設產品A的顧客價值=顧客效用／顧客成本=1000／100=10
　　產品B的顧客價值=顧客效用／顧客成本=100／10=10

　　這樣也很容易導出一個錯誤的結論：越是貴的東西越難賣出去，因為按照這個定義，顧客獲得同樣的顧客價值，越是貴的東西付出的成本就越大。這個公式掩蓋了這樣的一個事實，有些需求是必須要有較高的產品功能和付出成本才能得到滿足的。

　　(2)顧客價值含義的界定與顧客價值體系

　　考慮到前兩類定義方法的優點與缺陷，結合顧客價值需求強度和需求方向，把顧客價值定義為顧客所得利益與顧客所失成本之間的權衡與評價。即

　　顧客價值=顧客所得-顧客所失=(V-C)×w=∑(Vi-Ci)×Wi

　　其中：
　　V(Vi)——產品或者服務(某個價值屬性)為顧客提供的絕對價值
　　C(Ci)——顧客為獲得產品或者服務(某個價值屬性)的價值所付出的絕對成本
　　W(Wi)——顧客對產品或者服務(某個價值屬性)的需求強度

　　價值屬性的類別反映了顧客價值需求方向，各價值屬性的權重則反映了顧客價值需求強度。該公式既揭示了顧客所得絕對價值與顧客所失絕對成本的差，反映了顧客價值量的特征，又融入了顧客價值需求方向和需求強度因素，反映了顧客價值質的特征。但顧客價值同時又是一個動態的概念，它不僅產生于購買決策的過程之中，而且在購買之前和購買后的使用過程中，還存在著顧客對價值的預期和評價。為了便于衡量購買過程各階段的顧客價值，本文提出了顧客價值體系的概念。顧客價值體系是由以下相關指標構成的總體。

　　顧客價值需求：產品或者服務具備滿足顧客需求功能的各個屬性，稱為價值屬性，顧客對各個價值屬性的需求，稱為顧客價值需求。顧客需求實際上是對顧客價值的需求。

　　顧客價值預期：在一定的市場環境中，顧客以過去的知識、經驗、習慣所獲得的信息和對現在經濟環境的看法為基礎，對將來某種產品或者服務滿足其需求的水平和可能性大小的一種判斷和預期。

　　顧客價值期望：指建立在顧客價值預期基礎之上，對將來某種產品或者服務滿足其需求的水平和可能性大小的一種期望。顧客價值期望一般大于顧客價值預期。

　　顧客價值感知：指顧客在購買以及使用某種產品或者享受某種服務的過程中，對所感受到的利益所得和成本所失之間的權衡與評價。分為購中顧客價值感知和購后顧客價值感知。

　　顧客價值預評價：顧客在購買某種產品或者享受某項服務的過程中，對感知價值和價值期望的權衡與評價。

　　顧客價值決策：顧客在顧客價值預評價的基礎上對是否購買的決策。顧客付出成本購買產品或享受服務的行為稱為價值購買，這一決策過程稱為顧客價值決策。

　　顧客價值評價：指顧客從購買某項產品或享受某項服務開始，到使用完該產品或服務結束后，對顧客感知價值與顧客期望價值之間相符性的整體權衡與評價。

　　為了便于分析購買決策行為，有必要在顧客價值體系中加入另兩個指標：

　　顧客成本：指顧客購買和使用某項產品全過程中，為了獲得有關產品信息、支付產品價格、使用和處理產品所支付的貨幣成本和非貨幣成本的總和。

　　顧客價值激勵：指企業根據顧客對價值的判斷心理，用來刺激和改變顧客對價值感知的過程和手段。

　　2 顧客價值供求模型

　　(1)顧客價值的創造來源——顧客價值供應鏈

　　顧客價值的創造有兩個目的，一是為了滿足顧客需求；二是為了實現企業價值，從而獲得經濟效益。顧客價值的需求來源于顧客，顧客價值的創造則來源于企業。完全脫離企業或組織的顧客價值創造是不存在的，否則價值的受益者就不能稱為顧客。借鑒企業價值鏈，構建顧客價值供給鏈，把企業向顧客提供價值的過程劃分為價值設計、價值生產、價值傳遞和價值回收四個環節。顧客需求是一切價值創造的目的和依據，企業根據顧客需求，進行價值設計、價值生產，并在市場中進行價值傳遞，從中獲得收入，完成價值的回收。

　　(2)顧客價值體系——顧客價值需求鏈

　　根據顧客價值體系各指標與購買決策行為之間的關系，按時間順序構造顧客價值需求鏈。顧客需求導致了價值的需求，繼而顧客根據自己的經驗和所獲信息，形成價值期望；在市場中顧客通過感知價值與期望價值的權衡與評價，決定是否購買，進行價值決策；在顧客購買產品之后的使用過程中，又要對顧客價值進行購后感知，并結合購后感知價值與期望價值的吻合性進行評價，同時價值期望和顧客感知價值還受到顧客成本與顧客價值激勵的影響。
　　(3)顧客價值供求模型
　　可以看出，顧客價值供給鏈和顧客價值需求鏈有兩個聯結點：顧客需求和市場。顧客需求是顧客價值需求的源泉，也是企業價值創造的目的和依據；顧客價值的獲得必須在市場中完成，并支付一定的顧客成本；企業必須通過市場來完成價值的傳遞，同時獲取一定的收入和利潤，實現價值的回收。通過顧客需求和市場把顧客價值需求鏈和顧客價值供給鏈聯系起來，構建顧客價值供求模型，如圖1所示。

　　3 基于顧客價值供求模型的價值決策分析

　　(1)顧客價值期望分析

　　顧客價值期望的特征 顧客價值期望的主要特征有兩個，一是顧客價值期望的剛性。顧客價值期望剛性是指顧客的價值期望具有趨高性。市場競爭的加劇使顧客面臨越來越多的購買選擇，市場優勝劣汰的規律導致產品的升級換代越來越快，隨著顧客經驗的積累，顧客價值期望不斷升高。顧客價值期望的剛性特點在顧客對產品價格預期上得到了很好的體現。顧客對降價產品總是希望價格越來越低，對升價產品則期望它不再升價。二是顧客價值期望的即時刺激性和脆弱性。這是指在特定的營銷環境和突發事件中，顧客可能由于突然的刺激而改變對產品價值的期望。顧客在購買之前已經在頭腦中構建了一個標準，同時初步形成了最優和次優方案，但這個方案是脆弱的，很容易受到影響。商家在采取優惠手段進行顧客刺激時，要把握好刺激的度，偶爾的一次優惠刺激可能會使顧客驚喜，頻頻的優惠刺激則會讓顧客覺得理所當然，從而失去刺激的意義。由于顧客需求的層次性、連續性和隱藏性，顧客價值期望還具有層次性、連續性、發展性、隱藏性等特征。

　　顧客成本對顧客價值期望的影響 由于顧客購買決策行為取決于顧客價值期望與顧客感知價值的對比，顧客價值期望又影響著顧客感知價值，因此分析顧客價值期望的影響因素并把它控制在合理水平就顯得十分重要。顧客感知價值的影響因素之中，顧客對成本因素最為敏感。顧客的預期成本，除了時間、精力、體力和貨幣等主要的顧客成本明顯地影響著顧客的價值期望之外，還有兩個預期成本因素影響著顧客的價值期望。一是顧客的預期損失。顧客的預期損失是指顧客根據自己的經驗和主觀判斷，對獲得滿足其需求的某項產品或者服務所可能遭到的損失的估計。顧客預期損失的衡量指標有三個：1)預期機會成本。它受顧客對某種產品的需求強度和迫切度的影響，迫切度越強，顧客購買這種產品的預期損失的機會成本就越小，反之亦然。2)預期沉沒成本。沉沒成本可以為貨幣成本，也可以是感情投資和關系損失。沉沒成本是造成轉移購買壁壘的重要因素。3)購買風險和不購買風險。購買風險是顧客假設購買某種產品后，由于不確定因素而可能給顧客造成的損失。不購買風險與這個過程相反。特別是通貨膨脹時期，顧客可能因為對貨幣相對價值的預期而購買一些暫時不需要的商品。顧客預期損失越大，顧客對特定產品或者服務的價值期望就越小。二是消費成本限額對顧客價值期望的影響。消費者的可支配收人決定其消費水平，最高消費水平就形成了消費者成本限額。當一種產品的價格超過了顧客的消費成本限額時，無論產品本身具有多高的價值，顧客也不會對其產生期望，此時可以說顧客對這種產品的需求為零。正是基于顧客價值期望受其成本限額的影響，企業才會在市場推出不同檔次的產品，以盡可能的吸引和滿足不同消費水平的顧客。

　　(2)顧客感知價值分析

　　顧客價值感知的定義與構成要素 顧客價值具有很強的主觀性，其大小不由企業決定，它取決于顧客對價值的感知，或者說，只有顧客感知到的價值，對顧客來說才有意義，才會影響顧客的價值決策與價值評價。顧客價值感知包括以下構成要素：1)對構成顧客價值的價值屬性的感知。構成顧客價值的屬性是指那些具有滿足顧客某項需求功能的屬性。例如轎車具有滿足顧客載人運輸需求的功能，它具有安全性、舒適性、可操作性、質量可靠性、品牌知名、節能環雹價格等價值屬性。2)對各價值屬性重要性的感知。價值屬性的重要性是指不同的顧客具有不同的價值需求，表現為價值需求方向的不同和價值需求強度的不同，不同的價值需求必然導致顧客注重不同的價值屬性。例如顧客購買轎車，有的注重品牌，有的注重質量，有的注重安全性能，有的則注重價格因素。3)各種屬性價值的總和。顧客感知的各種屬性價值的總和就構成了顧客感知價值。需要說明的是，這一過程是消費者的心理過程，甚至消費者沒有意識到產品具有哪些具體的價值屬性，也不會真正衡量它們有多重要，但仍會形成一個綜合的判斷，并直接反映到愿意支付的價格上。
 
　　顧客成本對顧客感知價值的影響 這體現在以下三個方面。1)顧客成本對顧客感知價值的積極效用。一般的消費者認為顧客成本是對顧客價值的側面反映，“便宜沒好貨，好貨不便宜”形象的反映了顧客成本對顧客感知價值的積極效應。顧客成本越高，顧客感知到的價值越大，顧客成本越低，顧客感知到的價值越小。由于成本的邊際效用遞減規律，顧客成本對顧客感知價值的積極效應呈現邊際遞減規律，見圖2。

　　2)顧客成本對顧客感知價值的消極效應。顧客成本對顧客感知價值的消極效應則是從另一個角度來考慮顧客成本。因為顧客價值等于顧客所得利益與顧客所失成本之間的權衡與評價，所以顧客成本越大，顧客感知價值越小。顧客成本對顧客感知價值的消極效應建立在顧客所得利益變化不大的基礎之上，可以通過圖3來反映顧客成本對顧客感知價值的消極效應。顧客成本對顧客感知價值的積極效應在兩個不同商品價值對比中顯得尤為強烈，顧客成本對顧客感知價值的消極效應則在同一產品兩種獲得情況下的對比中表現更為突出。例如在支付水平范圍內，顧客會認為花5萬美元購買的轎車比花3萬美元購買的另一種轎車明顯地更具有價值，顧客成本對顧客感知價值表現出了很強的積極效應；相反，顧客也會明顯地感到花5萬美元比花3萬美元購買的同一輛轎車更不劃算，這是因為顧客成本對顧客感知價值的消極效應起到了主導作用。

　　3)顧客成本間的替代效應。盡管顧客成本多種多樣，有貨幣形式的成本，也有時間、體力、精力等非貨幣形式的成本，但它們之間是可以相互替代的。比如，同樣的一種產品，當地賣得較為昂貴，顧客走幾條街就可以買到相對較為便宜的產品，這時，時間、精力和體力成本就形成了對貨幣成本的替代效應。再比如，銀行存取款業務中，如果排隊時間過長，顧客就會花費大量的時間、精力，這時候顧客可能會放棄這項業務，把貨幣以現金的形式留在家里，也有可能聘請經紀人或者代理人。這樣他就可以節約時間和精力，但他損失了所得利息或者要付一定的傭金或代理費用，這時候貨幣成本就替代了時間、精力和體力成本。

　　顧客各種成本間替代效應的大小，取決于顧客擁有的各項成本資源的稀缺程度，以及各項成本資源對顧客的重要程度。顧客擁有的某項成本資源對其越重要，該項成本資源就相對越為短缺，其他成本對它的替代效應就越小；反之，其他成本越多對它的替代效應就越大。顧客成本對顧客感知價值的積極效應可以提高顧客的價值預期，降低顧客對產品價格的敏感性，對顧客價值決策產生積極的影響。顧客成本對顧客感知價值的消極效應，則為企業的價值設計提出了標準和參考，使企業在為顧客提供產品或者服務時，必須充分考慮顧客的成本。顧客成本間的替代效應則影響了顧客價值需求方向和需求強度，從而影響著價值決策。

　　價值激勵對顧客感知價值的影響 由于顧客購買心理和顧客價值期望具有脆弱性和即時刺激性，顧客對價值的感知也就容易受到價值激勵的影響。顧客價值激勵的目的有兩個，一是促使消費者的購買決策，二是提高顧客的滿意度，培養顧客忠誠。利用顧客消費心理的脆弱性而對其進行價值激勵是根據偶遇價格的暗示效應理論設計出來的。所謂偶遇價格暗示效應，是指不在顧客購物計劃之內的其他商品的價格，也會影響顧客對計劃購買的產品的價值感知和支付意愿。比如一位顧客想購買一個手提箱，當他走進商場的時候，首先看到的是一排名貴的手表，這些手表的標價均在1000美元以上，令人咋舌。雖然這位顧客不需要購買手表，他也不會在看到這些標價時有意識地對其合理性進行判斷，但這已經影響了他的價值預期和支付意愿，這時他會立即感覺這里的手提箱也理所當然的非常昂貴。他就有可能支付了300美元購買了手提箱，而不是他預期的200美元左右。

　　(3)顧客價值決策分析

　　顧客價值決策建立在顧客需求(價值需求)和由之產生的價值期望之上，購買決策在市場中進行，顧客權衡了顧客感知價值與顧客期望之后進行價值決策，如圖4。

　　如果顧客感知價值在顧客期望的參考范圍之內，則可能產生購買行為，否則，顧客會放棄購買。顧客期望價值、顧客感知價值、顧客價值決策及購買過程中的滿意度互動關系見圖5。

　　如圖所示，B代表顧客預期，這是顧客的心理判斷。但由于顧客期望的剛性，他希望得到更多的顧客價值，C代表顧客期望得到的價值。但由于市場環境的變化，當顧客感知價值達到A時，顧客就有可能產生購買行為，但這是顧客感知價值最低限額，低于這個標準時，顧客將放棄購買。D代表著遠遠超過顧客期望，能為顧客帶來驚喜的顧客感知價值。
在完全競爭、信息發達的市場，顧客一般在顧客感知價值大于或等于顧客預期時才會購買。但是在不完全競爭市場，或者顧客購買產品受到某種限制的時候，顧客會降低最低價值限額。顧客預期價值與最低價值限額之間的差距受競爭激烈程度、顧客對未來市場的預期及顧客心理等因素的影響。

　　(4)購后顧客價值評價

　　顧客購買產品，消費并沒有結束。顧客在購買后使用產品以及處理報廢產品的過程中，還要對它的實際顧客價值進行進一步的體驗與評價。購后顧客價值評價取決于購后感知價值與價值期望的吻合性，和價值決策前的預評價有一定類似性。但是因為購后顧客價值評價是一個漫長的親身體驗過程，相對來說，購后感知價值大小更接近于產品的真實價值和客觀價值。顧客購買中的滿意是短暫的、脆弱的，建立在購后價值評價基礎之上的顧客滿意才是真正的滿意，才會導致顧客忠誠。顧客價值評價還影響著下一次的價值期望，見圖5。價值期望在顧客心理形成了購買的最優方案和次優方案，購后的價值評價可以改變這種方案的優劣排序。同時，由于價值期望的剛性特征，顧客價值評價使顧客期望逐步升級。

　　4 結 論

　　由于顧客價值是個動態的概念，又具有很強的主觀性，因此，結合購買決策行為，把顧客價值定義成一個體系是十分必要的。這不但有助于分析各時期顧客價值的影響因素和購買決策決定因素，還為衡量短暫的顧客滿意和真正的顧客滿意提供了啟示。同時構建顧客價值供求模型，有助于分析顧客價值的來源和顧客價值的供求機制。這也是本文創新的地方和寫作的目的所在，希望能給讀者帶來一點啟示。