“服務(wù)營(yíng)銷”是快速消費(fèi)品行業(yè)、零售行業(yè)、服務(wù)行業(yè)在營(yíng)銷和管理方面經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，最顯著的特征是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則是通過(guò)不斷提高經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，改善售后服務(wù)，以擴(kuò)大銷路，“服務(wù)營(yíng)銷”是進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要方式之一。尤其對(duì)于象商品零售服務(wù)性為主的企業(yè)，如何提升服務(wù)質(zhì)量就成了“服務(wù)營(yíng)銷”中的“重中之重”。

　　什么是服務(wù)質(zhì)量？按照國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證組織的ISO8402：1994的定義，服務(wù)質(zhì)量當(dāng)指服務(wù)滿足規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和，但是提升服務(wù)質(zhì)量因其自身的一些特性在管理過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些的難點(diǎn)。 資料顯示，工業(yè)較發(fā)達(dá)的國(guó)家，如日本和美國(guó)，工業(yè)越發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)越興旺，服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，企業(yè)家就越注重改善服務(wù)質(zhì)量。但如何有效的改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，各行各業(yè)的老總和營(yíng)銷精英們高招迭出，可謂八仙過(guò)海、各顯神通，其中聘請(qǐng)一般消費(fèi)者通過(guò)暗中接受服務(wù)或?qū)嶋H消費(fèi)然后進(jìn)行打分或評(píng)價(jià)的“神秘顧客”方法近年開(kāi)始出現(xiàn)，并且多為老總們視為企業(yè)“一級(jí)商業(yè)機(jī)密”，對(duì)外鮮有宣傳。“神秘顧客”方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、摩托羅納、飛利浦等一批國(guó)際跨國(guó)公司，引進(jìn)國(guó)內(nèi)為其連鎖分部進(jìn)行管理服務(wù)。

　　在國(guó)內(nèi)，許多領(lǐng)域也推行了“神秘顧客”暗訪制度，定期或不定期聘請(qǐng)神秘客戶暗訪營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)施，柜臺(tái)、窗口的服務(wù)質(zhì)量；對(duì)被查出問(wèn)題的營(yíng)業(yè)人員均扣發(fā)獎(jiǎng)金。短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度和熱情，有了極大的改觀，基本杜絕了過(guò)去應(yīng)付檢查的現(xiàn)象。

　　“神秘顧客”暗訪這種方式之所以能被管理者所采用，原因就是“神秘顧客”在購(gòu)買商品和消費(fèi)服務(wù)時(shí)，觀察到的是營(yíng)業(yè)員無(wú)意識(shí)的表現(xiàn)。從心理和行為學(xué)角度，人在無(wú)意識(shí)時(shí)的表現(xiàn)是最真實(shí)的。“神秘顧客”在消費(fèi)的同時(shí)，也和其他消費(fèi)者一樣，對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與其他消費(fèi)者有同樣的感受。根據(jù)上述服務(wù)質(zhì)量的特性，“神秘顧客”彌補(bǔ)了管理過(guò)程中的一些不足。

　　“神秘顧客”的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　（1）“神秘顧客”的暗訪監(jiān)督，在與獎(jiǎng)罰制度結(jié)合以后，帶給營(yíng)業(yè)員無(wú)形的壓力，引發(fā)他們主動(dòng)的去提高自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)技能和服務(wù)態(tài)度，促使其為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)。

　　（2）“神秘顧客”可以從顧客的角度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、改正商品和服務(wù)中的不足之處，提高顧客滿意度，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

　　（3）“神秘顧客”的監(jiān)督可以加大企業(yè)的監(jiān)督管理機(jī)制，可以促進(jìn)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)內(nèi)部管理。

　　（4）“神秘顧客”在與營(yíng)業(yè)員的接觸過(guò)程中，可以聽(tīng)到員工對(duì)企業(yè)和管理者“不滿的聲音”，幫助管理者查找管理中的不足，改善員工的工作環(huán)境和條件，拉近員工與企業(yè)和管理者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。

　　（5）通過(guò)“神秘顧客”發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，系統(tǒng)地分析深層次的原因，能夠提升管理方法，完善管理制度，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　鑒于“神秘顧客”方法具有一定的技術(shù)要求和實(shí)施時(shí)質(zhì)量控制具有較高的難度，其方法只被為數(shù)不多的跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司所掌握，并在“悄悄地”地進(jìn)行，不被外人所知。因此某種程度影響了“神秘顧客”方法在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)中的使用，距離廣泛的推廣尚有時(shí)日。但由于“神秘顧客”方法具有組織安排的系統(tǒng)性、實(shí)施的嚴(yán)密性、考核指標(biāo)的客觀性和咨詢分析的科學(xué)性，“神秘顧客”這種先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)也將滲透和影響到國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的管理層，這樣國(guó)內(nèi)更多企業(yè)的服務(wù)部門和服務(wù)質(zhì)量績(jī)效評(píng)估部門就會(huì)首先采用，或者委托專業(yè)的市場(chǎng)研究公司采用“神秘顧客”的方法和技術(shù)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控，并由此引發(fā)一場(chǎng)以“客戶滿意為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向”的 “服務(wù)營(yíng)銷”革命！