大街小巷無所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進(jìn)進(jìn)出出7-Eleven的同時，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或營銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業(yè)標(biāo)語：“有7-Eleven真好”，已被更輕快的“Always Open, 7-Eleven”所取代。 
 
　　企業(yè)標(biāo)語力求能和大眾產(chǎn)生共鳴，7-Eleven用一句話喚醒消費者心底“曾深受感動的一瞬”回憶，正是統(tǒng)一超商每每喊出新口號時，總能成功打動消費者的重要關(guān)鍵。

　　對許多人來說，大街小巷無所不在的7-Eleven，幾乎是每天都要報到的地方。但就在你進(jìn)進(jìn)出出7-Eleven的同時，不知道有沒有注意到，從今年開始，廣告或營銷文案上，以前熟悉的7-Eleven企業(yè)標(biāo)語（slogan）：“有7-Eleven真好”，已被更輕快的“Always Open, 7-Eleven”所取代。

　　為什么7-Eleven要換掉使用了15年、大家耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)標(biāo)語，從頭開始打造新的口號呢？

　　從便利性到感性，形成消費者印象

　　統(tǒng)一超商整合營銷部部長劉鴻征表示，其實7-Eleven從創(chuàng)立以來，總共更換過3次企業(yè)標(biāo)語，第一代的標(biāo)語是“您方便的好鄰居”，從1985年一直沿用到1990年。

　　當(dāng)時為什么會采用這個標(biāo)語？劉鴻征說，除了它是直接翻譯當(dāng)時美國總部使用的“Your Good Neighborhood！”屬于7-Eleven的全球形象策略一環(huán)之外，還有一個重要的原因，就是當(dāng)時便利商店對臺灣而言，是一種全新的業(yè)態(tài)，如何讓消費者明白7-Eleven是什么樣的店鋪，企業(yè)標(biāo)語正是溝通的第一步。

　　劉鴻征進(jìn)一步說明，“便利商店”是從英語“convenience store”直接翻譯過來的，當(dāng)年臺灣消費者比較熟悉的名詞反而是“超級商店”（超商）。為了迅速建立品牌認(rèn)知，7-Eleven選取了最好辨識的經(jīng)營特征：“24小時營業(yè)”當(dāng)做主打。就如同當(dāng)年7-Eleven招牌下方都有“營業(yè)時間24，您方便的好鄰居”這句話，透過“方便”和“鄰居”兩種形象，突顯7-Eleven 全天不打烊，隨時都可以買到東西的經(jīng)營特性。

　　到了1991年，7-Eleven提出新的口號：“有7-Eleven真好！”這句標(biāo)語也同樣來自7-Eleven全球形象策略，翻譯自美國區(qū)的標(biāo)語“Oh！Thanks Heaven！7-Eleven”。不過劉鴻征表示，會更換企業(yè)標(biāo)語，和競爭環(huán)境的改變也有著很大的關(guān)系。因為當(dāng)時其它連鎖超商業(yè)者開始進(jìn)入市場，“24小時營業(yè)”已不再是獨一無二的賣點，為建立差異化，7-Eleven改以心理上的訴求，拉近與消費者的距離。跳脫傳統(tǒng)宣傳“我們有多好多好”的功利性，以“情境”打造消費者心中的歸屬感。

　　劉鴻征表示，“您方便的好鄰居”表現(xiàn)的是一種朋友般的關(guān)系，7-Eleven無時無刻亮著的招牌，彷佛是每個人的左鄰右舍般方便。但到了“有7-Eleven真好！”這已經(jīng)成為一種企業(yè)經(jīng)營的承諾，希望無論何時何地，7-Eleven都能讓消費者感受到及時的溫暖。

　　劉鴻征舉例，如果你走在荒郊野外，口很渴，又下大雨，這時你遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到前方有家7-Eleven，相信心中就會涌起：“啊！有7-Eleven真好！”的歡呼，因為你知道在那里不僅可以避雨，還可以買到傘、買到食物、買到熱飲，讓身心得到溫暖和放松。

　　一句話喚醒心底“曾深受感動的一瞬”回憶，讓這句企業(yè)標(biāo)語成功打進(jìn)消費者心中，也因此從1991年開始，這句標(biāo)語一用就是16年，直到2007年，才更換第三代標(biāo)語：“Always Open, 7-Eleven”。

　　Always Open，一句話清楚傳遞溝通訊息

　　其實2004年，劉鴻征就已建議更換新標(biāo)語，當(dāng)時的提案是“Make it Happen! 7-Eleven”。劉鴻征表示，因為這幾年來7-Eleven做了許多創(chuàng)新，從飯團(tuán)、便當(dāng)、各種預(yù)購，到宅急便、繳費、電子商務(wù)，7-Eleven讓許多麻煩的事情變得簡單，讓許多原本不可能的開始發(fā)生，“我們就像一個創(chuàng)新者，所以就想用『happen』這個字。”

　　當(dāng)時提出的企劃，最后卻沒能通過高層的審核。劉鴻征說明，一是“Make it”之間有“連音”的問題存在，發(fā)音不容易，讓整句標(biāo)語念起來變得拗口；二來雖說這3個字拆開來都很容易了解，但合成句子卻還需要稍加提點，否則第一時間消費者會搞不懂在說什么。而且7-Eleven是“全客層”的店鋪，“happen”這個英文字雖說不難，但還不算人盡皆知，選用這個有菁英味道的字眼，彷佛需要讀很多書才會明白，不符合企業(yè)的調(diào)性，于是更改企業(yè)標(biāo)語的計劃就此擱置了。

　　直到這兩年，7-Eleven推出形象角色“Open小將”大受歡迎，不管在人氣度和好感度都評價很高，再度開啟劉鴻征更新標(biāo)語的念頭。這次他就以“Open”這個字，做為發(fā)想新企業(yè)標(biāo)語的原點。最后選用“Always Open, 7-Eleven”，劉鴻征表示在設(shè)計上有以下幾個考慮點：

　　1.現(xiàn)代感─雖說2004年提出的“Make it Happen!”被否決，但劉鴻征還是希望用“英文”來設(shè)計企業(yè)標(biāo)語，因為選用非中文，可以傳遞出不同于別家企業(yè)的現(xiàn)代感。

　　2.選字─或許有人會質(zhì)疑英文標(biāo)語在溝通上的認(rèn)知度，但劉鴻征認(rèn)為，只要用字夠簡單，就能被大家接受，加上之前已有“Open小將”的營銷，“Open”這個字對一般大眾已不再是陌生的字匯，可以破除溝通上的疑慮。

　　3.押韻─要讓標(biāo)語順口，押韻是非常重要的技巧，由于7-Eleven結(jié)尾是N韻，所以不管是這次選用的“Open”，或2004年提出的“Happen”，在選字上一定會選用N韻結(jié)尾的字。

　　4.傳遞的訊息─企業(yè)標(biāo)語最重要的目的，就是表達(dá)出企業(yè)想和消費者溝通什么訊息。相對于“Make it Happen!”強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，“Always Open, 7-Eleven”更進(jìn)一步訴說了3層7-Eleven想和消費者說的話。

　　第一層是物理性的營業(yè)實況，說明7-Eleven是24小時營業(yè)、不打烊的經(jīng)營業(yè)態(tài)。第二層則展現(xiàn)企業(yè)的企圖心，“Open”象征7-Eleven開放的經(jīng)營心態(tài)，不斷有新的創(chuàng)新，不斷在思考還有什么更棒的新做法。第三層則是7-Eleven 對整個社會的關(guān)心與期望。

　　劉鴻征表示，臺灣社會的亂源與紛爭，不管是藍(lán)綠的對立、或是人與人之間的不愉快，往往是因為彼此不能“open heart”“open mind”來看事情，“所以我們希望大家更open一點來看我們的工作、我們的人生態(tài)度，期待整個社會都能更open。”

　　除了創(chuàng)意，還能讓每個人產(chǎn)生共鳴

　　劉鴻征也強(qiáng)調(diào)，2004年的標(biāo)語提案會失敗，而2006年的提案會過關(guān)，并不完全取決在標(biāo)語的好壞，更重要的是能不能和老板、和組織創(chuàng)造同樣的共鳴。“一個slogan不只是設(shè)計人員的創(chuàng)意，最終是要變成整個組織共同的文化與歸屬，所以能不能讓每個人都產(chǎn)生共鳴，就變得非常重要。”

　　多年的經(jīng)驗讓劉鴻征有一個很深的體悟，就是提案最大的困難，并不在規(guī)畫或是創(chuàng)意，而是對同一件事，主管的共鳴和提案者的共鳴常常不一樣。他發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的需求就是老板在想什么，但重點是老板在想什么，往往他自己也講不出來，所以常常在提案時，他才會說這不是他要的。

　　不過，他并不認(rèn)為這是難以克服的組織階層認(rèn)知鴻溝。他強(qiáng)調(diào)，做營銷的人要先做功課，了解什么是老板要的，唯有能成功整合老板想法、社會趨勢、顧客需求、產(chǎn)品功能，透過對大眾可行的溝通方法，設(shè)計才會成功。

　　以2006年的提案為例，劉鴻征指出當(dāng)“Open小將”已成功成為7-Eleven的企業(yè)符號與象征，即使每個人對“Open”這個字的定義可能不盡相同，但大家卻都有感覺，也認(rèn)可這是一個能代表7-Eleven的字眼。于是，“Open”就變成能和組織產(chǎn)生共鳴的字匯，做成標(biāo)語，也就能輕易地得到組織上上下下的認(rèn)同。

　　除此之外，“Always Open, 7-Eleven”這句話是從“Open小將”延伸得來的，在經(jīng)營上，已有許多現(xiàn)成的資源可以支持它，不管是玩偶、商品，還是廣告與傳播計劃，有許多面向的資源可以協(xié)助推廣，在執(zhí)行上，也被主管認(rèn)為是比較容易成功的。

　　所以劉鴻征認(rèn)為，在尋找可以運(yùn)用的企業(yè)標(biāo)語字匯時，從公司過去發(fā)生的事件或文字中尋找、發(fā)想，是一個非常好的方法，因為老詞新用，往往比全新造詞更容易深入大家的心，不需多費唇舌就能闡明解釋。

　　就像從“您方便的好鄰居”“有7-Eleven 真好”到“Always Open, 7-Eleven”，即使企業(yè)標(biāo)語已歷經(jīng)三代，但從前標(biāo)語的用字，卻也都成為7-Eleven對顧客溝通非常有力的資產(chǎn)。例如7-Eleven的公益基金會就叫做“好鄰居基金會”，“有7-Eleven真好”也還不時會出現(xiàn)在各種宣傳文案中。劉鴻征表示，曾經(jīng)擁有過的印象不會消失，只會累積為有感情的記憶。不管是對員工、還是對顧客，只要善加運(yùn)用，最棒的關(guān)鍵詞其實就在手邊。
　　（經(jīng)理人月刊 文／謝明彧）