10月23日下午3點左右，常去國美電器網上商城的消費者會感到一絲恍惚，原來那個凌亂的頁面不見了，取而代之的是以綠色為主色調的清爽網頁。
　　此時，國美電器集團電子商務部部長黃曉藝還在飛機上，當他傍晚6點多降落在深圳機場時，國美的電子商務網站已經完成了全國范圍的改版，全國40多個分站點同時切換到新網頁。黃曉藝此行的目的是要和國美電子商務深圳分部的負責人討論如何提高當地的在線銷量。

　　這幾年，國美、蘇寧等全國性家電連鎖企業先后啟動了自己的電子商務計劃。它們有著龐大的線下渠道，還有經年積累起來的品牌，比起新創業的消費電子網上商城來，無疑具有先天優勢。

　　眼下，國內這兩大家電零售大鱷的電子商務還處于起步階段，線上銷售額在其總體銷售額中，不過九牛一毛。但其規模效應已顯出冰山一角：國美的網上商城從2004年啟動以來，3年累計完成銷售3.2億元、累計毛利1256萬元、累計凈利潤407萬元；蘇寧的電子商務運行不到1年，銷售額接近1億元（兩者的收入不包括呼叫中心的銷售）。

　　針對性推廣

　　進入10月以來，北方的氣候變得干燥，加濕器暢銷起來。最近，北京國美電器公司電子商務部經理鄭艷翠在網上開設了亞都加濕器特賣會，“這類促銷是為了吸引更多的新會員。”

　　在國美電器的北京站點上，每周都有3～5個促銷活動。據鄭艷翠介紹，近期的促銷重點還有3C類產品，消費者在網上買部分型號的手機，在原價格基礎上，還加送原裝電池或充值卡。國美在全國40多個的網站站點中，北京、深圳、上海和廣州4個站點的銷售業績名列前茅，北京站點去年的銷售額是1600多萬元。

　　家電零售連鎖業有個特點——很多產品的區域性價格不一樣，加之各地消費者的習慣也不一樣，物流配送也受到區域限制。對此，國美的電子商務網站采用了集中分布式的組織架構，電子商務總部位于北京。國美電子商務總部與分部之間的職能分工非常明確：總部負責策劃全國性網絡分銷渠道合作、廣告投放、網站界面及流程的修改完善、會員積分獎勵計劃、流量統計等決策性和支持性工作；各分部則負責制定產品的促銷方案、會員地面商品流的服務跟蹤、會員客服支持、本地網絡廣告投放等。這樣的好處是各分站點可以更緊密地貼近市場，而總部統一的戰略性指導又能為分部提供強勁的后臺支持。

　　目前，國美的網上商城仍處于調整和改版階段，接下來總部會大力發展電子商務，各分站點的經理現在的工作重點是想辦法吸引更多的會員前來注冊。

　　國美網上商城陳列了彩電、空調、冰箱、洗衣機、手機、數碼等11大類、近萬種商品，基本涵蓋了其實體門店經營的品類。依托國美的品牌及全國統一采購的優勢議價能力，使得國美的電子商務具有先天優勢，但是由于欠缺體驗，其各站點需要花費更多經歷與消費者溝通。“相比實體門店的銷售，在線銷售與顧客的互動更困難。”鄭艷翠說。

　　通常，消費者去國美等家電連鎖的實體店購物，可以和促銷員討價還價，包括價格優惠幅度、贈品的選擇等，而網上商城標的則是最終售價，“標高了沒有競爭優勢，標低了有不正當競爭的嫌疑。”對每件產品的定價，站點經理會根據國美內部的價格浮動區間決定；對于有些熱門產品，鄭艷翠他們會與采購部門一起，與供應商談判，以便能有一些有別于實體店的促銷活動。

　　除了依靠大樹所具有的先天優勢之外，黃曉藝認為，國美網上商城能提供多樣性的支付方式與快捷的物流，也是其核心競爭力之一。除了網上支付外，國美的網上顧客還可以選擇貨到付款，包括現金付款與移動POS機刷卡。而在北京站點，四環之內的網絡訂單都是免費送貨。

　　去年啟動電子商務項目的蘇寧采用了與國美類似的集中分布式管理。據蘇寧電器公司副總裁任峻介紹，目前蘇寧在全國有20多個電子商務分站點。

　　從之前的專業化品牌網站到試水電子商務，蘇寧也在探索吸引和發展更多網上會員的策略。據任峻介紹，蘇寧的電子商務基于的是全國的有形網絡與服務體系。目前，其網上商城的顧客大部分是被蘇寧的品牌優勢吸引而來的。此外，蘇寧針對線上銷售也在做整合型推廣，如和銀行、積分機構進行合作，與網上促銷相呼應。另外，在技術層面上，蘇寧正在優化網頁設計、推進搜索引擎，向顧客提供更多的搜索與查詢功能。

　　與國美不同的是，蘇寧的網上商城刻意提倡網絡銀行支付。任峻介紹，即便在蘇寧推出用移動POS機、實現貨到收款后，同樣也會采用銀行卡刷卡方式。

　　整合型后臺

　　“我們的網上商城上線時，前臺與后臺信息系統已經完成集成。”任峻說。蘇寧的電子商務之所以上線不到1年，就是因為前幾年他們都在“蓋房子、打地基”。

　　任峻說的“地基”，是指蘇寧前幾年一直在進行的ERP整合項目與流程梳理工作。他認為，與后臺ERP無縫集成的電子商務，才能在前端為消費者開設一個自助服務的窗口。

　　如果某位顧客要購買蘇寧網上商城的一臺空調，這張訂單將在蘇寧的后臺系統中經歷一次這樣的“旅行”：訂單下達后，系統會自動檢查出來是否有貨，如果倉庫中有現貨，顧客將得到“可以下訂單”的確認，并進行網上銀行支付。支付完成后，系統會自動扣除一臺空調的庫存，并將需要送達的時間、地點等信息經系統傳遞給物流部門。與此同時，安裝空調的客服部門也會收到訂單信息，當空調送達顧客家中時，他隨時可以撥打服務熱線要求安裝。如果顧客在下訂單時，信息系統檢測出缺貨，蘇寧的網上商城會提示顧客進行預約。

　　不過，這樣的訂單“旅行”更適合冰箱、洗衣機、空調、彩電等大件家電，因為它們通常都存放在大庫。而對手機、數碼相機、MP3等通常存放在門店的小件商品，蘇寧的做法是先在中心倉庫里為網上商城留出一定數量的商品，同時系統允許店面之間進行調貨。當顧客在網上下了一款手機的訂單后，且要求蘇寧送貨而不是自行取貨時，信息系統會尋找距離顧客最近的店進行調貨，并自動生成調貨單。對于熱銷的數碼類產品，如果就近的門店缺貨而網購的顧客又愿意等待，系統會將訂單信息推送到別的門店。

　　國美電子商務的后臺也與其ERP整合在一起。不過，與蘇寧相比，國美的網上訂單確認流程目前是“半自動+半人工”方式。據黃曉藝介紹，當顧客下達網絡訂單后，國美各分站點的人員會與顧客進行電話溝通，確認顧客的地址姓名等信息，部分產品還需要確認是否有貨。當確認無誤后，訂單就進入ERP系統，由財務確認相關信息并收款、出票；接下來，由電子商務部門辦理提貨手續，再通過系統派工給物流部門。當貨物送達后，司機會到電子商務部門做一個反饋。

　　為了避免缺貨，國美的電子商務部采用了虛擬庫存的方式，即采購部門進一批貨時，電子商務部會根據市場需求進行預測，并在倉庫里預留一些貨。其實，電子商務部門與線下渠道是共享倉庫，電子商務部門只是在系統里劃撥一些貨物出來，記在本部門賬上，無需將這些貨物單獨存放，這樣線上線下可隨時根據需求調撥商品。

　　持續優化

　　盡管已經運行3年了，黃曉藝仍然將國美電子商務稱為“試運營階段”。近來，他面臨的最緊迫的事是新版網站的推廣，各分站會在總部的推廣下進行一些配套的促銷活動。

　　對于黃曉藝而言，更為艱巨的任務還在后面。今年5月，國美才將永樂的信息系統全部整合完畢。在這次系統整合中，出于安全以及讓業務平滑過渡的考慮，國美采用了將現有ERP覆蓋永樂信息系統的做法，但這套系統已經難以支撐國美眼下的發展。目前，國美正處于新ERP的選型階段，未來幾年中，新系統的實施和上線，同樣會影響到國美電子商務的流程。目前，一些缺貨的小件商品，國美的電子商務還無法通過系統，到門店進行調貨。諸如此類的流程優化，都需要在堅實的ERP基礎上，才能實現。

　　相比實體渠道的銷售，電子商務的優勢之一便是可以更精確、方便地捕捉到顧客的詳細信息，進行進一步挖掘，可以為企業管理層提供更多的決策依據。目前，國美正在推行會員系統，今年的目標是新發展150萬會員，達到200萬會員的目標。只有有了足夠量的會員基數，數據的智能挖掘才更具有實際價值。

　　和國美一樣，蘇寧也在推廣會員制。目前，蘇寧線上和線下渠道采用同一個會員體系，共有2000萬會員。其線下渠道的會員只需到網上商城激活，便可進行在線購物。“所有線下顧客的積分查詢與兌換，包括交易流程的查詢、送貨服務的查詢、退貨等服務，今后都要整合到一起，電子商務要支持這些功能。”任峻說。另外，蘇寧下一步還要繼續深度整合電子商務和ERP。今年12月底，蘇寧將升級電子商務網站，增添更多功能，如提供貨到付款等服務。

　　此外，蘇寧還將根據電子商務和消費電子產品的銷售特點，在線上系統里設置更多復雜的功能，如與系統聯動的退貨服務。消費類電子產品的退貨現象比較普遍，即便是在線下渠道購買的，若出現質量問題，按照國家的“三包”規定，退換貨需要到相關機構做鑒定，手續非常麻煩，且這些過程都需要顧客與商家緊密互動。蘇寧將對網購的顧客開放與線下渠道一樣的服務體系，當顧客在網上下達退貨訂單后，蘇寧將派人上門幫顧客鑒定，或讓顧客到最近的門店進行退換。

　　目前，盡管國美和蘇寧都有大規模的呼叫中心，而他們的電子商務與其呼叫中心的業務整合度并不高，呼叫中心的銷售潛力還沒有被他們充分挖掘，這也是國美和蘇寧下一步在電子商務要做的功課之一。