一瓶17元的茶飲料，推出短短一個(gè)月，竟狂銷了320萬瓶，創(chuàng)下5440萬元的業(yè)績，是誰有這本事？

　　這是7-ELEVEN統(tǒng)一超商推出的自有品牌茶飲料系列，憑借全省高達(dá)4651家的強(qiáng)勢通路，打贏漂亮的第一仗，接下來，至今年底，7-ELEVEN更將一口氣推出食品、飲料、一般用品等兩百多項(xiàng)自有品牌商品。通路業(yè)者，已不再滿足于只是個(gè)交易平臺(tái)。

　　事實(shí)上，大家熟悉的思樂冰、大亨堡、御便當(dāng)?shù)弱r食，與原味覺醒、臺(tái)灣回味系列零食等，也是7-ELEVEN過去曾推出的自有商品，但過去所挑選的品項(xiàng)，大多是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的商品，如今，連殺戮的紅海──茶飲料市場都硬闖進(jìn)來，7-ELEVEN究竟在盤算什么？

　　大戰(zhàn)開打，自有品牌創(chuàng)造差異化

　　“商品大同小異，營銷方式如促銷、集點(diǎn)送公仔等都容易相互模仿，只有自有品牌才能創(chuàng)造長期性的差異優(yōu)勢。”7-ELEVEN統(tǒng)一超商營銷群總經(jīng)理陳瑞堂，點(diǎn)出這回主打自有品牌的主要意義。

　　都會(huì)區(qū)的任何一條街，三、五家便利商店不是新鮮事，每個(gè)通路業(yè)者，都要想方設(shè)法，從消費(fèi)者縮小的口袋中，擠出更多錢來。今年第三季，全家便利商店整并�？投�，斥資4億購買180家店鋪營業(yè)權(quán)，年底將全數(shù)改裝完成，全家的店數(shù)將達(dá)到2239家，拉近與7-ELEVEN的差距。

　　全家便利商店也采商品差異化策略，由Fami國際線與獨(dú)家販賣商品等兩項(xiàng)方式雙路并進(jìn)。國際線導(dǎo)入進(jìn)口商品并以主題活動(dòng)方式進(jìn)行；另外更與臺(tái)灣廠商如波蜜、味全等積極洽談，推出專為全家的獨(dú)家販賣商品約50項(xiàng)。

　　面對(duì)競爭對(duì)手急起直追，不同于大賣場的自有品牌商品走低價(jià)折扣路線，7-ELEVEN的自有品牌，不僅要便宜，還要讓消費(fèi)者感受“高價(jià)值感”，但低價(jià)日常消費(fèi)品，如何創(chuàng)造高價(jià)值感？

　　7-ELEVEN決定拚設(shè)計(jì)。一瓶17元的茶飲，比一般茶飲便宜3元，包裝卻是委由日本設(shè)計(jì)。

　　臺(tái)灣優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)師，紛紛投入精品等高價(jià)產(chǎn)業(yè)，一般消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)真是少之又少。比其臺(tái)灣商品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳瑯滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住買來嘗鮮一番，包裝的設(shè)計(jì)正是其吃香關(guān)鍵！

　　3秒決斷，精致包裝抓住消費(fèi)者

　　之前7-ELEVEN尋找臺(tái)灣公司設(shè)計(jì)，但出來的成品總是差強(qiáng)人意。他們觀察日本的設(shè)計(jì)資源眾多，市場上更有許多SOHO族、中小型專業(yè)設(shè)計(jì)公司，幾度比較下，從中選出3、4家設(shè)計(jì)公司，委托其進(jìn)行自有品牌的包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　一罐17元的飲料也需要特別設(shè)計(jì)，成本劃算嗎？“大量販賣，設(shè)計(jì)費(fèi)用占產(chǎn)品成本不到0.1％。”陳瑞堂毫不遲疑的說。這回7-ELEVEN主打自有品牌，不需其它營銷資源的挹助，光靠漂亮的設(shè)計(jì)包裝，在店頭陳列，就成為與消費(fèi)者溝通的最佳媒介。一張海報(bào)頂多可貼二到四星期，但產(chǎn)品包裝卻成為無聲的營銷術(shù)，排列在貨架前不斷吸引著消費(fèi)者的目光。

　　3秒鐘，決定勝負(fù)。當(dāng)顧客站在銷售架前3秒，就決定商品是否能引起興趣，包裝上的視覺沖擊，將影響購買行為，導(dǎo)致產(chǎn)品壽命愈來愈短暫。

　　懷舊穿新裝，打動(dòng)你的心

　　陳瑞堂指出，百事可樂PEPSI的目標(biāo)顧客為年輕族群，過去一百年來，鋁罐包裝只換過十次，但現(xiàn)今每隔數(shù)周就得更新一次。未來甚至考慮推出香味鋁罐，讓顧客拉開拉環(huán)時(shí)，陣陣產(chǎn)品口味的香氣將撲鼻而來。受到這種潮流影響，現(xiàn)今7-ELEVEN自有商品，例如嚴(yán)選素材系列，每年都會(huì)換一次包裝，一方面是為了增添新鮮感，同時(shí)讓消費(fèi)者知道那是原來的商品。

　　成功的包裝，不一定要繁復(fù)或花俏，而是要打動(dòng)消費(fèi)者的生命情境。五年前，7-ELEVEN推出五年級(jí)的懷舊系列，迅速走紅，但消費(fèi)者求新求變，這次卻采用現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)，試圖將傳統(tǒng)產(chǎn)品現(xiàn)代化，例如原味覺醒系列的傳統(tǒng)零食，如豬耳朵、卡哩卡哩等，給老商品穿上現(xiàn)代感的新衣。

　　除此之外，包裝設(shè)計(jì)更要融合流行元素，如LOHAS（樂活），標(biāo)榜無添加、天然等有機(jī)概念，讓一包普通蜜餞，經(jīng)過外袋的素雅設(shè)計(jì)，變得氣象一新，使人食指大動(dòng)。

　　掌握通路，卻又大力推廣自有品牌，不擔(dān)心引起通路與產(chǎn)品廠商間的緊張關(guān)系？7-ELEVEN不否認(rèn)會(huì)給同業(yè)造成壓力，但預(yù)期這將會(huì)像是便當(dāng)?shù)男б嬉粯�，成為迫使其進(jìn)步的動(dòng)力。

　　截至年底，7-ELEVEN將推出228項(xiàng)商品，預(yù)計(jì)創(chuàng)造40億業(yè)績。到了2008年，更打算將自有商品的品項(xiàng)提升至500項(xiàng)，占全店商品比例的25％。“自創(chuàng)品牌商品倘若受到歡迎，也不排除進(jìn)軍其它通路。”陳瑞堂對(duì)此寄予厚望。

　　參考日本7-ELEVEN自有品牌的巧克力，是由巧克力王國瑞士進(jìn)口、日本廠商制造，其售價(jià)甚至比全國性品牌來得貴。現(xiàn)今自有品牌委托一般工廠生產(chǎn)的7-ELEVEN，下階段也可能朝向日本設(shè)計(jì)、第三國制造、臺(tái)灣銷售的模式。
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