超市大賣場發展趨勢與店頭營銷
來源：
徐慧群
2007-12-19 17:10
隨著連鎖零售業的不斷發展，超市大賣場的貼身競爭已成為現實。貼身競爭導致店頭“陣地戰”在營銷中顯得越來越重要。在進一步發揮總部整體營銷的同時，如何加強店鋪的店頭營銷、在陣地戰中打敗對手已成為眾多企業關注的問題，也成為大賣場生存發展的關鍵。品牌差異化與營銷差異化是店頭營銷中必須重視和有效解決的問題。
一、品牌差異化
12年前，大賣場剛剛在我國上海等地出現的時候，除麥德龍以外的其他大賣場幾乎都是面向所有的顧客，幾萬甚至十幾萬愛好熱鬧與便宜的顧客，在大賣場開業的那天潮水般涌入店鋪。賣場實在無法應付的時候，就采取時段性關閉進口通道，臨時實施“只出不進”的客流疏散辦法。當時的賣場基本上由老式商場改建而成，如1995年家樂福在上海的第一家大賣場（曲陽店）、1997年農工商超市在市郊的第一家大賣場（青浦店）都屬于改建的店鋪，而且都是兩個樓面，建筑結構與大賣場的要求有較大差異。這些有兩個樓面的賣場，經營者還特別擔心顧客太多會使樓板無法承受。如今，大賣場已經發展到了貼身競爭的程度，無論是店鋪數還是銷售額都是外資占優勢。在上海的128家超市大賣場中，家樂福、易初蓮花、樂購、麥德龍、大潤發、好又多、易賣得、歐尚、沃爾瑪等9家外資大賣場公司擁有78個店鋪，占上海大賣場店鋪總數的60%以上，其銷售額則超過85%。這些公司在全國各地開設的賣場總數多達370個，2006年在華東地區的浙江、江蘇、安徽、江西等地開設的新店鋪就達90余家，發展區域已經從大城市滲透到了中小城市，包括縣城。特別是今年開始，內資連鎖公司又紛紛壓縮戰線，回歸到本土經營，這就更激化了屬地賣場的競爭。前兩年在郊縣幾乎沒有大賣場的“硝煙”，如今市郊已成為上海大賣場打“陣地戰”的主戰場。就顧客而言，走出小區門口就有好幾家大賣場，上海有四個大賣場高地，在這些“高地”區域，3公里商圈內有8-12家大賣場扎堆，顧客對大賣場自然就習以為常了。
一、品牌差異化
12年前，大賣場剛剛在我國上海等地出現的時候，除麥德龍以外的其他大賣場幾乎都是面向所有的顧客，幾萬甚至十幾萬愛好熱鬧與便宜的顧客，在大賣場開業的那天潮水般涌入店鋪。賣場實在無法應付的時候，就采取時段性關閉進口通道，臨時實施“只出不進”的客流疏散辦法。當時的賣場基本上由老式商場改建而成，如1995年家樂福在上海的第一家大賣場（曲陽店）、1997年農工商超市在市郊的第一家大賣場（青浦店）都屬于改建的店鋪，而且都是兩個樓面，建筑結構與大賣場的要求有較大差異。這些有兩個樓面的賣場，經營者還特別擔心顧客太多會使樓板無法承受。如今，大賣場已經發展到了貼身競爭的程度，無論是店鋪數還是銷售額都是外資占優勢。在上海的128家超市大賣場中，家樂福、易初蓮花、樂購、麥德龍、大潤發、好又多、易賣得、歐尚、沃爾瑪等9家外資大賣場公司擁有78個店鋪，占上海大賣場店鋪總數的60%以上，其銷售額則超過85%。這些公司在全國各地開設的賣場總數多達370個，2006年在華東地區的浙江、江蘇、安徽、江西等地開設的新店鋪就達90余家，發展區域已經從大城市滲透到了中小城市，包括縣城。特別是今年開始，內資連鎖公司又紛紛壓縮戰線，回歸到本土經營，這就更激化了屬地賣場的競爭。前兩年在郊縣幾乎沒有大賣場的“硝煙”，如今市郊已成為上海大賣場打“陣地戰”的主戰場。就顧客而言，走出小區門口就有好幾家大賣場，上海有四個大賣場高地，在這些“高地”區域，3公里商圈內有8-12家大賣場扎堆，顧客對大賣場自然就習以為常了。
大賣場品牌差異化，將增強顧客購物的選擇性。有兩種情況是十分明顯的：有些特定的顧客寧可舍近求遠到特定的大賣場購物。如果沒有電子消費卡，這一趨勢就會更加明顯。電子消費卡在一定程度上限制了顧客購物的選擇性。另一類是普通的消費大眾，他們的特點是跟著便宜走，看著郵報買。有公司在2006年推出的“快樂星期三”促銷活動，就是在每周三這一天原本生意清淡的日子里，推出幾十種特別便宜的商品做促銷，結果星期三的銷售有非常明顯的上升。這說明有很大一部分消費者仍然對價格十分敏感。現在有些人一聽到價格競爭就很反感，甚至提醒媒體不要做類似的報道。其實，價格競爭是市場的永恒主題，就像愛情是生活的永恒主題那樣，我們沒有必要回避價格競爭，也無法回避價格競爭，能夠持久地實施低價銷售又能夠實現較高的利潤率，這就是市場競爭的真本事。
大賣場像以往那樣的開業盛況已經不會再現，多品牌競爭的格局、內外資競爭的格局雖然會長期存在，但是，品牌淘汰與整合將是未來大賣場發展的必然趨勢。只有優勢品牌才能生存，劣勢品牌只能被市場淘汰。之所以前幾年即使一天做十幾萬甚至不到十萬生意的大賣場依然還在市場中茍延殘喘，原因是連鎖公司發展的業績掩蓋了不良的店鋪，如果發展思路從外延的市場拓展轉變為內涵的業績提升，就必然要關閉爛店，甚至要出售長期虧損的業態。這是指日可待的事情。
二、營銷差異化
只要看一看大賣場在華東地區的分布圖，就大致可以得出如下結論：一個在該地區擁有40-50個賣場的連鎖公司，他們所面臨的不同競爭對手所開設的店鋪大概有200個以上，也就是說，一個店鋪平均會面臨4-5個競爭店。盡管誰都想避開正面交鋒，但事實上誰也無法避免惡性的、面對面的、正面的或貼身的競爭。
遇到了就要打仗，這是基本的生意原則，因為不打仗就意味著自動放棄與自愿退出。所以，要時刻準備打仗。問題是怎么打仗？
以前是單店經營，自從有了連鎖就開始強調“統一”，當然也包括“營銷統一”。但后來人們發現，總部的統一營銷已經解決不了問題。總部統一印制的“DM廣告”發到店鋪，店長只能壓著不發。為什么？因為店鋪平日實際銷售的價格比DM上的價格還要低。之所以會出現這種價格倒掛的現象，主要是因為大賣場幾乎都有自主定價權，而自主定價權的起因則又是同業競爭。發展到后來，甚至幾百平方米的小門店為了應付競爭也被授予了自主定價權。
這樣一來，全公司各個連鎖店之間的價格就存在著很大的差異性。顧客也及時發現了這個問題，而且常常投訴到媒體。早在2002年7月2日，上海的《新聞晨報》A6版就刊登過一篇題為“超市能否一貨二價”的文章。
如果再往前推六年，當時由左安龍先生主持的上海《990節目》曾經討論連鎖超市的發展問題。談話過程中，有一位聽眾提問：為什么同一個連鎖公司內的不同門店，同樣的商品有不同的價格？主持人請一起參加討論的一位超市老總來回答此問題。超市老總說：不同超市門店的營運成本不同，所以，同一種商品的價格也就自然有一定的差異。
大賣場像以往那樣的開業盛況已經不會再現，多品牌競爭的格局、內外資競爭的格局雖然會長期存在，但是，品牌淘汰與整合將是未來大賣場發展的必然趨勢。只有優勢品牌才能生存，劣勢品牌只能被市場淘汰。之所以前幾年即使一天做十幾萬甚至不到十萬生意的大賣場依然還在市場中茍延殘喘，原因是連鎖公司發展的業績掩蓋了不良的店鋪，如果發展思路從外延的市場拓展轉變為內涵的業績提升，就必然要關閉爛店，甚至要出售長期虧損的業態。這是指日可待的事情。
二、營銷差異化
只要看一看大賣場在華東地區的分布圖，就大致可以得出如下結論：一個在該地區擁有40-50個賣場的連鎖公司，他們所面臨的不同競爭對手所開設的店鋪大概有200個以上，也就是說，一個店鋪平均會面臨4-5個競爭店。盡管誰都想避開正面交鋒，但事實上誰也無法避免惡性的、面對面的、正面的或貼身的競爭。
遇到了就要打仗，這是基本的生意原則，因為不打仗就意味著自動放棄與自愿退出。所以，要時刻準備打仗。問題是怎么打仗？
以前是單店經營，自從有了連鎖就開始強調“統一”，當然也包括“營銷統一”。但后來人們發現，總部的統一營銷已經解決不了問題。總部統一印制的“DM廣告”發到店鋪，店長只能壓著不發。為什么？因為店鋪平日實際銷售的價格比DM上的價格還要低。之所以會出現這種價格倒掛的現象，主要是因為大賣場幾乎都有自主定價權，而自主定價權的起因則又是同業競爭。發展到后來，甚至幾百平方米的小門店為了應付競爭也被授予了自主定價權。
這樣一來，全公司各個連鎖店之間的價格就存在著很大的差異性。顧客也及時發現了這個問題，而且常常投訴到媒體。早在2002年7月2日，上海的《新聞晨報》A6版就刊登過一篇題為“超市能否一貨二價”的文章。
如果再往前推六年，當時由左安龍先生主持的上海《990節目》曾經討論連鎖超市的發展問題。談話過程中，有一位聽眾提問：為什么同一個連鎖公司內的不同門店，同樣的商品有不同的價格？主持人請一起參加討論的一位超市老總來回答此問題。超市老總說：不同超市門店的營運成本不同，所以，同一種商品的價格也就自然有一定的差異。
其實并不是那么一回事情。
當我們在1980年代初步接觸連鎖經營理念時，就認識到連鎖經營的“統一定價”原則。有些媒體還報道：在美國的連鎖店，東部買的東西，哪怕到西部也可以退調。這一切似乎都說明了這樣一個事實：同樣商品在同一個連鎖體系內的不同門店、同一時段的價格應該是一樣的。
事實上，國內連鎖公司在不同的門店，其價格確實不一定是一樣的。這種差異在連鎖超市較為明顯，但某些主導商品的價格則是基本相同的。在便利店，不同門店的價格則基本上是統一的，因為便利店的營銷一般是不打價格戰的。
實際上，所有門店是否采用統一的價格，這在我國目前是一種無奈的策略性選擇。從“差別定價”到“統一定價”再發展到“差別定價”，這是一個漸進的過程，它也是市場環境與連鎖公司營銷策略之間的一種動態的反饋模式。
無論是國內還是國外，差別定價與差異化營銷都是一種發展趨勢。差異化營銷不僅僅是因為來自同業的競爭，這也與不同區域的消費差異有必然的聯系。連鎖公司的規模越大，市場區域越廣泛，差異化營銷甚至單店營銷就顯得尤為重要。
三、差異化營銷注意事項
差異化甚至單店營銷，并不是不需要連鎖總部的統一策劃與管理。目前經常遇到的一種情況是：同業競爭壓店鋪，店鋪向總部求救，總部再去壓供應商。如果是少數幾家店遇到競爭，總部還能夠憑借規模優勢強迫供應商強勢支持，但如今幾乎所有的店鋪以及所有的公司都面臨著同樣惡劣的競爭環境，最強的總部與最牛的供應商也都無法招架。
怎么辦？應該發揮兩個積極性：總部的整體營銷與店鋪的店頭營銷。為此首先應該把營銷分為以下三種：
一是品牌營銷
怎樣使顧客對特定品牌的賣場有好感？這種好感可能是整體的，也可能是部分的，這需要長期的努力才能做到。對連鎖總部來說，最重要的是在顧客心目中樹立品牌特色。為此需要做“品牌營銷”。顧客的需求一般包括六個方面：商品、價格、服務、便利、環境與溝通。沒有一個公司可以同時在這六個方面都做得比別人好，只能選擇其中1-2個樹立自己的特色，并獲得顧客的認可。這樣就能建立差別優勢。所以，品牌營銷的一個核心問題是“品牌定位”。
一是品牌營銷
怎樣使顧客對特定品牌的賣場有好感？這種好感可能是整體的，也可能是部分的，這需要長期的努力才能做到。對連鎖總部來說，最重要的是在顧客心目中樹立品牌特色。為此需要做“品牌營銷”。顧客的需求一般包括六個方面：商品、價格、服務、便利、環境與溝通。沒有一個公司可以同時在這六個方面都做得比別人好，只能選擇其中1-2個樹立自己的特色，并獲得顧客的認可。這樣就能建立差別優勢。所以，品牌營銷的一個核心問題是“品牌定位”。
二是推廣營銷
怎樣使顧客愿意關注一個賣場的動態，經常光顧這個賣場？這就需要給消費者提供實在的利益，并建立良好的溝通渠道，建立一個信息對稱的營銷運作體系。這可以叫做“推廣營銷”。 實際上，大概有40%以上的DM扔進了垃圾桶，如果叫門衛派送就更慘，他們會把整刀DM拿去當廢品賣。直接送到信箱也往往是不管有沒有人住，就往里面塞，結果收效甚微，真正的顧客還是不知道你的商品。這是溝通與信息傳遞上的問題。必須花心思自己想辦法，最好是店里的員工自己送。有些賣場推行會員制，獲得了大量的顧客名單，而且每年更新，這樣就在店鋪與顧客之間建立了相對穩定的溝通渠道，可以將營銷信息及時傳遞給顧客。有些賣場與居委會建立了聯系，并通過他們把信息傳遞給顧客。有些店鋪甚至專門派人在早晨向集中在一起鍛煉身體的阿姨們送海報。這些辦法雖然不是很正式，但效果很好。
三是環境營銷
如何使消費者在賣場逗留的時間更長，買的東西更多？這就需要用陳列、POP、賣場氣氛、人員服務、設施配置等吸引顧客。這可以叫做“環境營銷”。優秀的營銷活動必須同時具備兩個條件：一是給顧客帶來價值或利益，二是趣味性。美國的凱瑪特雖然因經營不良而申請破產保護，并最終與西爾斯百貨合并，但它的“藍燈閃亮”促銷卻被列入《影響美國零售業100年的100件大事》，是一個既給顧客利益又有趣味性的促銷方案。在凱瑪特商店貨架頂上常常會隨機地閃亮藍燈并鳴叫，藍燈閃亮的貨架上的商品降價銷售，價格低得似白拿一般。凱瑪特店鋪中藍燈閃亮的地點、時間無規律可循，在任何時間、任何貨架上都可能發生，因此，商圈內一些閑暇的主婦們，有事沒事都想到凱瑪特店里看一看、轉一轉，能買到廉價商品更好，買不到能看看閃亮的藍燈也是一件令人愉快的事情。很多光顧的顧客，不會空手而歸，他們常常會附帶著購買許多生活用品。這項藍燈閃亮特賣，不僅使凱瑪特的客流旺盛，而且也使其銷售額明顯增加。
如何使消費者在賣場逗留的時間更長，買的東西更多？這就需要用陳列、POP、賣場氣氛、人員服務、設施配置等吸引顧客。這可以叫做“環境營銷”。優秀的營銷活動必須同時具備兩個條件：一是給顧客帶來價值或利益，二是趣味性。美國的凱瑪特雖然因經營不良而申請破產保護，并最終與西爾斯百貨合并，但它的“藍燈閃亮”促銷卻被列入《影響美國零售業100年的100件大事》，是一個既給顧客利益又有趣味性的促銷方案。在凱瑪特商店貨架頂上常常會隨機地閃亮藍燈并鳴叫，藍燈閃亮的貨架上的商品降價銷售，價格低得似白拿一般。凱瑪特店鋪中藍燈閃亮的地點、時間無規律可循，在任何時間、任何貨架上都可能發生，因此，商圈內一些閑暇的主婦們，有事沒事都想到凱瑪特店里看一看、轉一轉，能買到廉價商品更好，買不到能看看閃亮的藍燈也是一件令人愉快的事情。很多光顧的顧客，不會空手而歸，他們常常會附帶著購買許多生活用品。這項藍燈閃亮特賣，不僅使凱瑪特的客流旺盛，而且也使其銷售額明顯增加。
在組織實施營銷過程中還應該注意以下幾點：
1、商品促銷與消費者活動相結合
直接以促進銷售為目的的活動叫做“促銷”，但是，有許多活動和設施雖然不是直接促進銷售，但有利于改進店鋪形象，擴大顧客群，從而間接地影響銷售。如聽取老顧客意見，訪問社區居民，開展興趣比賽，提供生活咨詢等。這樣的活動叫做“消費者活動”，可以說是一種“隱蔽的促銷活動”。
2、供應商的促銷與零售商的促銷相結合
供應商常常會舉辦一系列的促銷活動，如新品推廣、季節性促銷、節日活動等。零售商也會自行組織促銷活動，如年慶活動、常規的DM促銷、生鮮節等。兩者可以相互配合，但有一點必須注意，零售商一定要有自己的營銷計劃，不能為了促銷費用而讓供應商單方面說了算。
3、合理的陳列也是促銷手段
對店頭的顧客來說，大賣場是依靠陳列把商品賣出去的。所以，陳列本身就是促銷。與陳列緊密關聯的是POP廣告，這是商品展示自己的有效辦法，必須與陳列相配合。數據表明，95％以上的消費者在身臨銷售現場時，會忘卻原有記憶形象和特定信號，游離在各種品牌面前猶豫不決。因此45％的消費者是在現場決定購買商品的。事實上，國外研究機構的研究結果表明：POP廣告的商品在同期銷售額上比沒有生動化展示的商品明顯高出一截。
4、吆喝是零售促銷的基本法則。
如果說POP是平面廣告，那么吆喝就是立體廣告。銷售高峰期要有一些吆喝。促銷不僅僅是將特價的商品陳列出來就完成了，一些非常優惠的商品需要有人在現場叫賣，引起顧客的注意，主動向顧客進行推銷，營造一種大家都在熱賣的氣氛，從而感染和影響更多的顧客來觀看與購買。
如果說POP是平面廣告，那么吆喝就是立體廣告。銷售高峰期要有一些吆喝。促銷不僅僅是將特價的商品陳列出來就完成了，一些非常優惠的商品需要有人在現場叫賣，引起顧客的注意，主動向顧客進行推銷，營造一種大家都在熱賣的氣氛，從而感染和影響更多的顧客來觀看與購買。
5、要營造賣場氛圍
店內廣播與背景音樂是營造良好氛圍的基本手段，喜慶、歡快、輕松的音樂，能提高顧客的購物熱情。要運用贈品、摸獎、試吃等活動，營造賣場氣氛，吸引、刺激消費者購物。活動成功與否，很大程度上取決于銷售人員是否有很高的熱情去鼓勵顧客來參與，是否有幽默、真誠的語言感染顧客。所有的促銷活動都應成為一種樂趣、一種服務，而不僅僅是一場游戲、一項例行的工作。
6、要保持促銷時間的領先
顧客對特定商品在特定時期的需要量，特定公司對特定產品的促銷支持力度基本上是一個常量。所以，對零售商來說，誰先做促銷，誰就更有利。
7、促銷時間不宜太長，促銷周期也不宜太短
促銷時間一長，顧客就習以為常了，對銷售不會有刺激作用，促銷價被顧客看作正常價了。兩次促銷間隔周期太短的話，也容易引起多方面的問題，如積壓與缺貨并存。
8、促銷活動要與社會活動相結合
社會上出現重大事件，大賣場一定要積極響應，以顯示與社會互動的時代精神，迎合公眾心理。
9、促銷并不是向供應商要錢的活動，而是工商聯合共同創造價值
只有為供應商創造好的業績，才能獲得供應商多方面的支持。也只有零售商有利可圖，才能支持供應商做各種形式的產品推廣活動。互動、互利，才能和諧發展。
10、促銷評估不可缺少
促銷評估是貫穿促銷全過程的活動，而不僅僅是促銷活動結束以后的事情。促銷效果好壞應該注意商品的綜合性考慮（促銷品與非促銷品），評估時間的綜合性考慮（促銷前、促銷中、促銷后），效益的綜合性考慮（銷售、毛利、凈利、品牌效應等）。
在連鎖超市發展日益成熟的今天，單店的盈利能力越來越被行家所重視，并以此來衡量連鎖零售公司的的經營能力和管理水平。成功有效的店頭營促銷活動是促進銷售、提升賣場經營業績的必不可少的手段。
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