深圳某保健品連鎖集團(tuán)招商失敗案例

　　深圳某保健品公司原是一家做女性保健用品的企業(yè)，主要做女性減肥與美容產(chǎn)品，與眾多的保健品、藥品企業(yè)一樣，采用的是渠道是超市與藥店上貨架的銷售方式，從與大商場合作的堆頭慢慢改變?yōu)閷９竦姆绞剑浜笥捎诋a(chǎn)品品類的增加，走出了一條專柜加專賣店的保健品連鎖經(jīng)營的路。

　　在有了幾家自營專柜之后，某保健品公司即刻作出了采用招商的方式來迅速擴(kuò)大企業(yè)的營銷體系，并構(gòu)建加盟連鎖專賣式營銷網(wǎng)絡(luò)。于是，通過在網(wǎng)絡(luò)、店面以及相關(guān)媒介的招商推廣下，一年內(nèi)多的時(shí)間里，企業(yè)得到了迅速的發(fā)展，從深圳的幾家自營店在迅速發(fā)展到全廣東及國內(nèi)共100多家的加盟店以及30家自營店，公司也嘗到招商加盟所帶來的甜頭。

　　然而，接下出現(xiàn)的情況卻讓某保健品公司差點(diǎn)陷入關(guān)門的境界：一、很多從保健品公司出來的人加盟到了公司的體系后，卻不經(jīng)過公司的同意，任意在相關(guān)區(qū)域開店，與其他加盟商之間、甚至與公司自營店之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的惡性競爭，大打價(jià)格戰(zhàn)，工作人員相互挖來挖去；二、各加盟店不光從公司進(jìn)貨，而且還從其他的公司進(jìn)貨，但品質(zhì)卻沒有保證，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者的投訴，要求退款的顧客增多，更有投訴到消費(fèi)者委員會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，嚴(yán)重影響公司信譽(yù)；三、由于市面上出現(xiàn)了減肥產(chǎn)品有不利于身體健康的產(chǎn)品，受到國家以及相關(guān)媒介關(guān)注，一些商場及相關(guān)合作商家紛紛要求下柜部分產(chǎn)品，或者是全部撤柜。

　　更為嚴(yán)重的是原公司的一個(gè)銷售經(jīng)理辭職出來，帶走了公司幾個(gè)骨干人員，掌握了產(chǎn)品與市場的關(guān)鍵點(diǎn)，迅速搶占市場，競?cè)槐裙具�多幾十家專賣店，只是換了品牌名稱與產(chǎn)品包裝，但卻極其相似，消費(fèi)者很難分清誰是真的某，再說某本身也并沒有很強(qiáng)的品牌影響力；公司的局面好象突然之間變成四面楚歌，公司業(yè)績嚴(yán)重下滑，人心浮動(dòng)，大有山雨欲來之勢……

　　連鎖企業(yè)招商加盟失利的原因

　　我國連鎖企業(yè)大部分會(huì)經(jīng)歷以上這種情況，在痛定思痛之后會(huì)有一部分企業(yè)再次走出困境，通過大刀闊虎的改革之后，突破瓶緊，走好持續(xù)發(fā)展的道路，但大部分企業(yè)卻因此而曇花一現(xiàn)，銷聲匿跡。

　　經(jīng)筆者分析，主要有：

　　一、由于連鎖經(jīng)營在我國起步較晚，整個(gè)社會(huì)大環(huán)境對(duì)連鎖經(jīng)營的追捧，很多企業(yè)都以連鎖加盟為自已創(chuàng)新贏利新方式，再加之國內(nèi)對(duì)這個(gè)行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)也不規(guī)范，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)魚龍混雜，直到今年初才頒布了《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，從07年5月1日起實(shí)施，雖然連鎖企業(yè)本身是快速發(fā)展時(shí)期，但是較之國外的知名連鎖企業(yè)相比還處在萌芽時(shí)期，管理體制不健全，很多運(yùn)營的機(jī)制還存在很多的問題。許多連鎖企業(yè)總是把西方那一套照本宣科地搬到中國本土來用，但卻是水土不服，一時(shí)還沒有轉(zhuǎn)變過來。

　　二、中國連鎖企業(yè)很多對(duì)加盟連鎖的定義還模糊不清、急功近利、缺乏戰(zhàn)略。有些企業(yè)甚至把加盟連鎖當(dāng)作項(xiàng)目和貿(mào)易來運(yùn)做，沒有企業(yè)的核心產(chǎn)品，同時(shí)也沒有自己的品牌優(yōu)勢。試圖通過快速擴(kuò)張掘得第一桶金，并把市場迅速鋪開。但在具體表現(xiàn)上，差不多哪家企業(yè)都存在著授權(quán)過濫，缺乏篩選性，以及對(duì)后期系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的培訓(xùn)和指導(dǎo)的缺失，急功近利的成分較多。

　　三、加盟商本身在面對(duì)眾多的加盟創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)選擇時(shí)，由于整體環(huán)境的原因，加盟商與授權(quán)方并沒有形成文化、經(jīng)營理念的共鳴和認(rèn)同，更沒有建立共同的企業(yè)愿景，合作雙方更多的體現(xiàn)的是金錢利益關(guān)系，在進(jìn)行加盟合作的時(shí)候并不過多考慮長期共贏發(fā)展的問題，更多的是關(guān)注投資回報(bào)快速，項(xiàng)目資金迅速回籠等，以快速賺錢的理念壓倒了一切，而這種關(guān)系紐帶顯然是非常脆弱的。

　　如何處理好招商的各方面問題，讓企業(yè)的連鎖王國能得以穩(wěn)步而又快速的健康發(fā)展，作為在連鎖行業(yè)做咨詢服務(wù)多年的我們，試著從以下幾個(gè)方面為連鎖企業(yè)出謀劃策：

　　一、重視連鎖戰(zhàn)略規(guī)劃———短期利益與長期發(fā)展相兼顧

　　企業(yè)有沒有三至五年的規(guī)劃，企業(yè)最終要走向哪，為哪部分人服務(wù)等等。如何去平衡公司的短期利益與長期發(fā)展所存在的矛盾，如果企業(yè)在創(chuàng)立之初沒有考慮到這些事情，在發(fā)展的過程中必然會(huì)發(fā)生這樣的沖突，國內(nèi)大部的企業(yè)主是走一步看一步，沒有規(guī)劃，以生存、賺錢為永遠(yuǎn)的第一要素，這必然導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展到一定的時(shí)候會(huì)步入這種怪圈，這也是為什么國內(nèi)企業(yè)很多只是三五年的壽命原因。

　　二、確定連鎖發(fā)展步驟———穩(wěn)中求進(jìn)，資源整合，循序漸進(jìn)

　　這就要求公司在開展招商加盟之前，要對(duì)整個(gè)連鎖事業(yè)有整體的布局，確定相應(yīng)的城市布局，面點(diǎn)結(jié)合布局，以及相應(yīng)的發(fā)展進(jìn)度規(guī)劃，并要與公司的相關(guān)資源合上節(jié)拍，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的有效整合，穩(wěn)中求進(jìn)。而不能頭腦一熱，大腦一拍，如氣球般快速漲大，由于公司的人力、物力、財(cái)力以及相應(yīng)的資源跟不到位，而迅間漲破。

　　三、規(guī)范營運(yùn)體系建設(shè)———有效選擇與管控加盟商，使公司營運(yùn)流暢

　　就加盟連鎖而言，授權(quán)企業(yè)要做的工作有很多，比如加盟經(jīng)營管理體系的建立、一個(gè)街區(qū)最合理的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該是多少，加盟商的選擇與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如何指導(dǎo)加盟方的開店和經(jīng)營、如何使加盟方與消費(fèi)者的溝通更加有效如何與競爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔等等，這都有賴于公司的營運(yùn)體系的建設(shè)，如何做到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡單化、流程化，一是能最大限度的幫助加盟商解決實(shí)際的經(jīng)營問題，同時(shí)也是對(duì)加盟商起到有效管控的作用；使公司的整體營運(yùn)各環(huán)節(jié)流暢。

　　整體營運(yùn)體系建設(shè)應(yīng)包括三個(gè)方面：一是店面營運(yùn)系統(tǒng)，二是物流及總部后勤運(yùn)作系統(tǒng)，三是督導(dǎo)系統(tǒng)。

　　四、慎重選擇加盟商———重視數(shù)量更重視質(zhì)量，同步發(fā)展

　　作為招商加盟中至為重要的一環(huán)，加盟商的選擇，是很多中國連鎖企業(yè)由忽視轉(zhuǎn)為重視的問題。要想取得加盟連鎖事業(yè)的成功，加盟商本身及加盟商和連鎖經(jīng)營總部之間的配合，至關(guān)重要。雙贏的連鎖經(jīng)營體系需要由連鎖加盟經(jīng)營企業(yè)總部與加盟商來共同創(chuàng)造。

　　這就要求，在選擇加盟商時(shí)，除了要制定選擇加盟商的主要條件，例如創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營管理水平等必須有規(guī)定外，還需要建立完整的加盟商審查系統(tǒng)。有了完整的加盟審核系統(tǒng)，才能由眾多的申請者中過濾，選擇出最合適企業(yè)本身的加盟商。

　　要選擇那些認(rèn)同公司經(jīng)營理念，有一定的經(jīng)營管理水平，對(duì)連鎖事業(yè)認(rèn)同、有興趣的加盟商共同發(fā)展，創(chuàng)造共贏局面。

　　五、注重消費(fèi)者研究———保證公司利基點(diǎn)，永續(xù)經(jīng)營

　　作為營銷的最終環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一定是公司一直研究的主要對(duì)象，如何讓消費(fèi)者能方便、及時(shí)、有效的接觸到公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，更關(guān)注公司的發(fā)展、如何才能讓顧客成為忠實(shí)的顧客這些將是公司不斷尋求突破的話題。像很多連鎖店的會(huì)員式服務(wù)，體驗(yàn)式消費(fèi)等都是將國內(nèi)外的先進(jìn)方式加以學(xué)習(xí)與轉(zhuǎn)化。

　　只有我們理解并掌握了最終的消費(fèi)者的需求，我們才有能力去掌控所有營銷環(huán)節(jié)。在保證了公司的利基點(diǎn)的同時(shí)，讓企業(yè)獲得長足發(fā)展，永續(xù)經(jīng)營。