著名笑星黃宏在沈陽新華購書中心舉辦簽售活動，場面非常火暴。

　　賣場簽售作為書店的一項營銷活動，曾給書店帶來了不少的歡喜和希望。但是當名人不再神秘，當讀者見名人如見鄰居一樣方便的時候，名人簽售似乎也脫下了象征書店營銷能力的外衣，逐漸走進了一個死胡同：讀者不捧場、簽售不理想、一不小心出意外……
　　
　　一線名人≠一線的關注度
　　
　　前不久，六小齡童前往昆明新知圖書城舉辦簽售活動，本以為這位曾經給國人帶來無數歡樂的“孫悟空”可以吸引眾多的讀者參與，結果卻讓書店的營銷人員很失望。“總共才簽出去了兩百多本。”圖書城企劃部經理合群偉說。于是，書城緊急轉移陣地，將六小齡童接下來的幾場簽售轉移到了如麗江等二線城市。“效果非常好，一場就簽售了2000多本。”這個結果多少讓合群偉有些意外。
　　
　　同樣的故事在遼寧也曾發生。據沈陽新華購書中心的李鵬介紹，前不久，一位名人到遼寧舉辦簽售活動，第一場選擇了大連，結果只簽了100多本；第二場選擇了錦州，卻簽售了2000多本。
　　
　　其實，這只是近年來書店舉辦各種簽售活動的一個縮影。據了解，除了像于丹、易中天這樣的高人氣作者，以及事前已經在媒體紅透半邊天的娛樂人物，大多數名人在一線城市的簽售量也就是兩三百本。與之相反的是，在一些二線城市，名人簽售正成為一個新興的話題。
　　
　　這里面既有讀者的原因，也有名人自身的原因。對那些在一線城市的讀者而言，通信發達，信息獲取及時，對名人的一舉一動用“了如指掌”來形容并不過分，尤其是一些娛樂名人。而名人在各種因素的驅動下頻頻在各種場合亮相，對普通大眾早已失去了神秘感。“不僅書店做簽售，商場、KTV都在做簽售，讀者已經見慣了名人。”李鵬說。
　　
　　二線城市的讀者則正好相反。長期以來，各種營銷活動都較少光顧到這里，信息的傳播速度和范圍都要差很多，一些一線的名人也不愿意到這些經濟欠發達的地區舉辦活動，怕效果不好影響自己的聲譽。因此，一旦有名人出現，大家的熱情就會一下子被調動起來。
　　
　　　不過，讓書店營銷人員頭疼的是，愿意主動到二、三線城市舉辦簽售活動的名人只是少數，“像六小齡童這樣配合的名人很少。”一位書店人士表示，現在只有那些過去紅火過如今已經風光不再的名人，才愿意“自降身價”到二、三線城市去，“二、三線的名人，如果主動選擇去二、三線城市，其實效果更好”。
　　
　　高人氣≠高簽售
　　
　　簽售活動的初衷除了品牌營銷的需要外，利用名人效應拉動書店的銷售也是至關重要的。但讓書店營銷人員困惑的是，即便是一些一線的名人，雖然具有強大的號召力，但最后的簽售效果卻并不理想。“我們對書店簽售活動有自己的期望，但是一般很難實現。在前來參加的讀者中，看熱鬧的有很大一部分。”中原圖書大廈的李玉茹表示。
　　
　　這個問題令合群偉非常頭疼。在一次某位娛樂名人前往昆明新知圖書城舉辦簽售活動時，現場一下子擁入了數千名讀者，這讓書店著實緊張了一番。事前書店就已考慮到參與人員會比較多，希望將簽售放在一樓的廣場上，最后還因為可能造成交通擁堵而被有關部門拒絕。不過，最后的簽售結果，讓所有人都大跌眼鏡：區區一百多本。與參與人數之間的差距足足有10倍。
　　
　　這種現象在書店的簽售中，主要集中在音像制品的簽售上。這些名人大多來自娛樂界，在讀者中有廣泛的人緣。但是這些讀者對自己鐘情的名人只是限于其本人，衍生產品對他們的吸引力并不大，而且獲得這些衍生產品的渠道很多，他們參加簽售活動的目的更多的是為了一睹名人的真面目而已。
　　
　　這個問題，江蘇新華發行集團的營銷部門則還有自己的一套應對方法。“如果現場簽售的效果不理想，或者舉辦活動的門店資源不夠，湊熱鬧的人多了，我們就可以通過打折、送禮來吸引大家現場購買。對于很多看熱鬧的讀者來說，折扣和小禮物會刺激他們的購買欲望。”江蘇新華發行集團的湯年華說。
　　
　　不過，對于這個問題的最終看法，雖然令書店營銷人員們比較頭疼，但還是表示理解，“可以提升書店的知名度，樹立品牌形象”，是大家感到舉辦簽售活動時值得欣慰的地方。

　　活動效果≠銷售收益
　　
　　簽售活動的舉辦一般有兩種程序。一種是出版社攜自己的新產品，選擇適合的書城，在全國各大城市舉辦輪回簽售會。這樣的做法主要目的是推廣新產品，為進一步的銷售做準備；另一種是書店根據自己全年營銷活動的安排，挑選適合自己書店所在城市消費需求的名人，并向出版社提出舉辦簽售活動的要求，由出版社全力配合。這樣的做法，主要目的則在于提升書店固有產品的銷售，加強與上游出版社的合作，同時打造書店的品牌形象。
　　
　　不過，隨著簽售活動推陳出新越來越難，以及前面已經提到的兩種方法，通過簽售活動來提升銷售的目的，也正變得越來越難實現，甚至在一些書店還造成了采購、經營部門與營銷部門之間的矛盾。
　　
　　“我們的簽售活動一般都是自上而下的，出版社先與河北省店溝通，然后再由省店具體安排下來。因此，對簽售活動的預期并沒有很高，一般幾百本的數量已經很不錯了。最關鍵的是可以提升書店的品牌，這與其他的營銷活動并不是多大的區別。”李玉茹說，“簽售的費用現在很難通過簽售直接化解掉。”中原圖書大廈是最近幾年剛剛興起的新書城，因此，對于簽售的預期，顯然他們并沒有很多經歷過簽售高峰期的書店那樣的希望。最主要的是，自上而下的簽售活動，大部分的費用都由出版社承擔，書店需要承擔的部分很少，因此簽多簽少對書店的銷售都沒有太大的影響。
　　
　　而對于那些自下而上舉辦簽售活動的書店來說，簽售對于銷售的作用就要重要得多了。一些書店甚至為營銷部門下了任務，每年必須完成多少項營銷活動。
　　
　　“辦一場簽售活動以兩萬元計算，現在一場簽售幾百本的成績根本就不足以化解掉成本。”合群偉表示，“書店對簽售活動需要重新定位和思考。”“有的店面經理常常借一年簽售活動較少或是簽售者知名度不夠而抱怨影響圖書銷售，這是不合理的。一名簽售者無論是不是暢銷書作家，是偶像派還是實力派，是當紅藝人還是過氣明星都不重要，重要的是充分利用宣傳點，積極組織各方資源進行整合，只有創意無限才能打造出精彩的簽售。而且，現場的幾個小時也不能充分評估簽售的業績，還得看活動所引發的后期效應”。
　　
　　對于這種觀點，湯年華和李鵬都表示了贊同。在他們看來，前幾年簽售活動拉動銷售的效果比較明顯，主要是由于簽售活動需要的成本比較低。而即使“有的現場銷售不太理想，后續的影響卻不可忽視。由于大多簽售都與媒體的現場采訪連在一起，因此會引起社會各界的高度關注，為隨后的賣場銷售做鋪墊。”在他看來，賠本的買賣是商家大忌，但只要經濟效益和社會效益中的一個得到實現，這項活動就應該算是成功的。　
 
　　完善的準備≠萬無一失
　　
　　2006年年底，憑借《于丹〈論語〉心得》火暴一時的于丹，在北京中關村圖書大廈簽售時，曾遭遇過讀者現場抵制的行為。而幾周前，“百家講壇”系列圖書作者之一的閻崇年在江蘇無錫圖書中心舉辦簽售活動中遭襲，以及青春偶像作者郭敬明在河北保定圖書大廈簽售由于過于火暴被有關部門制止的消息，再次成為書店簽售活動中如何做好安保工作的話題之一。
　　
　　“閻崇年事件是個意外。”無錫圖書中心總經理黃茗馨說。事實上，為了做好這次簽售，無錫圖書中心還做了精心的準備。“一場簽售會會有幾個部門共同配合來維持秩序。同樣，為了管理好簽售秩序，對那些特別有名的作者，書店會將簽售地點設置在多功能廳。一方面是方便作者演講，另一方面則是通過設立唯一的進口和出口，對讀者進行管理”。

　　“簽售活動中出現的意外與主辦方和組織者的安保措施并沒有必然的關系。”湯年華解釋說，書店在舉辦簽售的時候都會非常注意安保措施，但是對于意外情況的發生并不能做到萬無一失。
　　
　　“在舉辦簽售活動時，大廈會由指定的專業保安人員來維持現場簽售秩序，分別在入口、出口、簽售現場等地點設立執勤崗位，正確引導廣大讀者按照簽售路線依次排隊購書簽名，以確保各安全通道暢通無阻，共同營造一個濃郁的書香氛圍。”北京圖書大廈相關負責人表示。此外，大廈保安隊有專門的機動力量，遇有舉辦大型活動等需要臨時增加安保力量的情況時可隨時進行調配。如果舉辦大型活動，還會上報公安機關請求民警協助。
　　
　　中原圖書大廈每年都會組織近20場簽售活動，目前還沒有出現過什么意外情況。但他們仍然不敢大意，每次都會抽調樓層的工作人員參與組織和安保工作。
　　
　　李鵬也表示，在沈陽舉辦各種簽售活動，一旦預期人數超過了相關部門的標準，就必須到公安部門備案。公安部門還會抽調民警協同維持秩序。即便是這樣，“意外情況依然不可能完全杜絕”。
 
　　老活動需要新思路
　　
　　從李鵬提供的一張1998年著名小品演員黃宏在該店舉辦簽售活動時的照片中可以看出，當時大家對名人的熱情、對簽售的追捧相當熱烈。但是10年過去了，名人層出不窮，簽售活動再也不能復制當時那皆大歡喜的場面。
　　
　　“簽售的流程沒有多大變化，但是在一些細節上有明顯的改變。”在李鵬看來，流程的改變體現在更加精細上。每項簽售活動都要經過好幾十個程序，每個環節都需要仔細推敲，并安排專人負責。
　　
　　“從形式上，擺個桌子就開始簽售的活動已經很少了。現在的簽售需要充分挖掘作者和圖書中隱藏的各種資源。造勢也很重要，書店要學會利用各種媒體，利用作者本身在演講、表演等方面的特長，利用作者與社會各類人群之間的關系，大力宣傳推廣。”湯年華說。
　　
　　而傳統的在賣場開辟一塊場地舉行簽售的方式，也正在悄然發生著改變。
　　
　　“有一部分簽售是一定要把講座融入其中才會有事半功倍的效果。這些作家一般學術造詣較深，單純的簽售并不能滿足讀者的需要，在簽售時加入對作品的介紹是很好的宣傳手段，但是這樣的簽售最好是將簽售場地與講座場地放在一起，避免因為場地的轉移而流失讀者。”合群偉對于簽售活動的形式提出了自己的看法。
　　
　　而江蘇新華發行集團近年來廣受好評的“校園人文行”活動，則干脆將簽售場地搬到了各所校園中。據湯年華介紹，在校園中開展固定讀者群的簽售活動，可以更好地集中目標讀者群，而大賣場在這方面的功能則要弱很多。