如何在書店價格戰中調整品類
來源：
田原
2008-11-11 10:28
雖然B店面積比A店小，品種比A店少，但是有兩個優勢：第一，在選址上對A店進行卡位，坐落在校區到A店的必經之路上，這樣，學生必須經過B店才能到達A店；第二，全力經營外語類和考試類圖書，并打折銷售。
競爭的第一階段：B店進入市場，采取價格戰。
在B店開業之前，A店的銷售一直非常穩定，銷售額在120萬到140萬之間，折扣也比較低， 每年贏利6萬～7萬。
競爭店B進入之后，采取了強勢的價格戰，以八五折的優惠價格銷售兩店共同的核心品牌，如星火系列、王長喜等四六級考試類圖書。結果Ａ店2004年一季度的零售銷售額與2003年同期相比，銳減了50%，而且造成了大量顧客流失，最終導致2004年A店銷售業績大幅度下降，年銷售碼洋98萬元，稅后利潤只有5000元。
競爭的第二階段：A店對B店同品類實施深度折扣跟進策略。
A店在2004年下半年開始采取了價格的跟進策略，同類競爭品種采取跟B店一樣的價格，部分主力品種采取深度折扣，比Ｂ店再低５個點銷售。
跟進策略執行到2005年，Ａ店銷售額回升到108萬了，客流量也慢慢回升。但同時，價格戰的折讓很大，達到了12萬，折讓率11.1%，利潤1萬多元。情況仍然不理想。
在此策略下，Ｂ店的價格優勢被Ａ店的跟進策略消解，同時也暴露出Ｂ店品類不全的弱點。Ｂ店的銷售品種比較單一地集中在外語類、考試類圖書，而Ａ店除此之外還有大量社科、文學、法律、計算機等滿足商圈顧客不同需求的品類，于是顧客重新回流到Ａ店。
討論：Ａ店如何制定2006年的競爭策略？
A店的現狀是：銷售前三名的品種是考試類、外語類、文學類，這前三個品類的銷售占比達到56%；社科、計算機和經管合計達到了30%；其他小品類合計起來約占20%。
根據品類角色分析的思路，將此做成表1。
根據每一個品類在不同象限的分布，考試類和外語類圖書明顯成為客流招牌；文學類圖書目前是它的營業旗艦；社科綜合類圖書具有很大的潛力，可以獲得提升；勵志類、少兒類、教輔類圖書具備很高的毛利潤空間，但是銷售量很小。
在整體了解各品類情況后，A店可以“保持銷售、提升毛利”作為06年度的經營策略。
首先要調整價格策略。A店不再采取比B店更低折扣的銷售策略，既然客流量已經回升，A店采取了與B店同步的折扣銷售，做價格策略的跟隨者，而不再做領先者。B店打六折，A店就打六折，而不再打五五折了。
其次，這個策略實施時要做一個“預案”，即考慮到，在價格變化的情況下，依賴價格刺激的品類銷售有可能會下降。那么，如果考試類和外語類圖書的銷售下降，損失的銷售額如何來彌補？這時就要通過文學類、社科類和生活類這幾個品類的銷售增長來彌補銷售損失。
同時，A店還要積極開發那些以前做得很少，但是具有銷售潛質的品類，比如，勵志類和教輔類圖書。因為少兒類、教輔類和勵志類圖書在A店以往的經營中涉及不多，重視不夠，銷售額很少。從A店所處的商圈來看，除了學生還有大量的教職工及其家屬，當地還有一個小鎮，應該是具備一定的市場潛力的。
至此，完善A店2006年度的經營策略，如表2：
外語類和考試類圖書以前、現在一直是客流招牌，今后繼續當客流招牌。價格戰的調整只能是略微的調整。調整之后，應提升一部分毛利，爭取維持它的銷售。
文學類圖書作為營業旗艦要繼續保持好毛利，并提升銷售額。社科綜合類圖書原本是受壓潛力的角色，但具有發展成營業旗艦的潛力，A店可以采取措施提高它的銷售額，提升它的毛利。
教輔類、勵志類、少兒類圖書等，在維持目前現狀的角色情況下，A店可以將其向提款機器的方向提升。這部分的品類在A店所處的商圈要獲得很大的銷售額是不太現實的，但是由于其基數較低，獲得比較高的增長是很有可能的。
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