四招應對藥店采購灰色地帶
來源：
曉其
2008-11-13 08:52
隨著藥品零售業態的發展，零售藥店已經逐漸成為OTC類普藥的重要銷售陣地。如何解決好和藥店之間的合作關系，提升在藥店的銷售額，幾乎是所有中小型OTC藥企銷售人員都必須面對和著重解決的問題。然而，要解決這些問題，藥店采購是不可忽視也不可能逾越的一個環節。雖然國家三令五申要治理商業賄賂，但是對于藥店采購的商業賄賂行為卻一直沒有一個很好的解決辦法。對此，筆者多年來直接與眾多藥店采購打交道，覺得不妨從以下幾個方面來應對，以盡量減少藥店在采購環節的損失。
明確門店資源的價格評定標準
如果藥店資源價格評定無標準，具體操作不能有效監督，那么這種灰色地帶就會存在，只不過是程度和范圍不同而已。
這里所說的灰色地帶，指的是藥店采購通過對門店資源的出售，在為藥店謀取利潤的同時，也為自己謀取收益的做法。灰色地帶的特點是具有很強的隱蔽性。因為這樣做的藥店采購在自己取得灰色收入的同時，并沒有忘記藥店的利益，或者說自己肩負的任務指標，其受賄行為是通過很巧妙的方式進行的。
對于供應商來說，承認藥店采購中灰色地帶的存在是要過的一道心理關口，暫時還沒有有效的辦法來解決這一問題，也不會因為哪一家供應商有意見而馬上改變這種游戲規則。在客觀存在的前提下，灰色地帶反而成為供應商通過非正常的商業手段獲取相對好的資源的途徑。因此，無論是藥企或者供應商，只有正視這個問題，建立起一套適當的評價標準體系，才有可能尋求更好的投入產出比。
對于藥店來說，為了讓采購完成分配的任務指標，就必須給采購一定的權力，或者說要給采購一定的配置藥店資源的能力。而這就給出了藥店采購環節灰色地帶出現的前提條件，再加上采購所處的特殊位置和供應商的主動“進攻”，可以說這種灰色地帶是供應商、藥店、采購三者博弈的必然結果。盡管幾乎所有的藥店（特別是連鎖藥店）在和采購簽訂合同的時候都會有嚴格的反商業賄賂的條款，然而在目前的情況下這些條款的可執行性幾乎沒有。因此，藥店要想解決這個問題，首先必須給門店資源的價格評估制定一個明確的標準，并且將相關操作程序設計得更加合理，更加透明，從而形成公開的監督機制。如果價格評估無標準，具體操作不能有效監督，那么這種灰色地帶就會存在，只不過是程度和范圍不同而已。
從體制上筑起一道“防火墻”
合理分配并切實幫助采購解決工作和生活中的難題，是防止灰色地帶產生的基礎。
藥店采購的工作其實很繁重，每天要面對成百上千的供應商，要見人說人話、見鬼說鬼話。雖然職業性質和習慣讓采購越來越不像“人”，但是采購畢竟是人，是人就有物質和精神兩個方面的需求。對于采購而言，也有很多要解決的難題。比如，對于藥店一般都會比較關注的幾個指標——單位面積產出、系統的運營成本、促銷效率、銷售毛利。藥店關注的指標就是讓采購頭疼的指標，采購和所有的銷售人員一樣，也是滿腦子都是指標。因此，合理分配并切實幫助采購解決工作和生活中的難題，是防止灰色地帶產生的基礎。
供應商應盡量將與藥店采購的客情工作日常化，要有明確的評價標準，終端客情人員要換位思考，要具備熟練的業務知識，在適當的時候，幫助采購解決一些實實在在的難題。比如，對于側重利潤的藥店而言，需要供應商有高毛利的產品支持或者更多的價外支持；對于側重發展的藥店而言，就需要供應商提供更多的促銷資源和促銷活動。
藥店對采購人員的管理要堅持適度、負責的原則。“適度”有兩層意思：一是分配的任務指標要適度，指標過低的話后果不用多說，過高則有可能迫使采購不擇手段地脅迫供應商，在確定自己沒法完成任務、績效工資沒法保證后，就難免會考慮向灰色地帶尋找收入補償；二是給予的權力及信用指數要適度，對采購不給權力不行，給得太多或太少也不行，到底給多少，可以參考藥店高層對其評出的信用指數，不可一概而論。
“負責”主要是指對采購人員的職業風險而言。大家都明白，藥店的采購崗位是一個容易出問題、又比較讓同行妒忌的職位，稍不注意就有被拿下馬的危險，職業風險非常大。因此，本著對員工負責的態度，藥店管理者對采購崗位一定要在制度上給予保護，在日常工作中要加大監督力度，從體制上對灰色地帶筑起一道“防火墻”。
提高信息的對稱程度
加大市場督察和調查研究的力度，保持與采購人員經常性的溝通，有可能使信息不對稱現象最小化。
一般而言，習慣于在灰色地帶“留連忘返”的藥店采購，大都是玩弄信息不對稱的高手，其絕大多數的灰色收入都是借助信息不對稱而實現的。舉個例子，采購可以控制部分供應商的付款周期，然后向供應商施加壓力，比如說藥店資金緊張或者其他原因等等，總之是暫時付不出錢。供應商的業務員如果不了解賣場的運營狀況，自然會比較緊張，就會跟采購求情甚至許以利益回報讓其給想想辦法，把本應該付給自己的錢折著本要回來。2006年，在西北某著名連鎖藥店的股權變更過程中，有相當一部分藥品供應商都是“斷了手指”的，事后發現，采購們在這中間大多發了一筆“橫財”。
有些采購之所以玩弄信息不對稱，在一定程度上是藥店管理不到位引起的。比如，在產品價格調整的過程中，如果產品價格要下調，采購就會玩“低售高存”的統計把戲，多要一點價格補差。一些藥店往往故意將一些信息封閉起來，實際上相當多的供應商除了知道一個月賣了多少之外，幾乎沒有更多的銷售信息，比如產品的前臺毛利到底怎么樣，與其他品牌的毛利對比相差多少，自身對藥店支持力度的相對程度怎么樣等等，都是巨大的信息黑洞，這些信息黑洞釋放著巨大的信息不對稱的威力。要提升和藥店采購的議價能力，供應商就必須盡可能多地掌握一些信息資源，才有可能控制采購的灰色收入。比如以堆頭為例，如果供應商清楚地知道這個堆頭能夠為賣場帶來多大的收益、聚集多少人氣，就完全可以理直氣壯地要求降低堆頭費用或者獲取免費的堆頭支持。
藥店管理者一定要清楚，信息不對稱的存在，是導致采購人員逆向選擇和出現道德問題（灰色收入）的主要原因。逆向選擇指的是劣幣驅逐良幣，質量差的藥品會被采購，價格欺詐也難以避免，價格、質量、成本方面的信息不對稱嚴重困擾著采購管理者的績效，從而給藥店帶來損失。為此，曾經有一位獲得過諾貝爾獎的經濟學家提出了一個解決這些問題的辦法，就是在采購合同中加入激勵條款，鼓勵供方提供更多的信息，以達到信息平衡。但采用此辦法的一些國外公司卻收效甚微。事實上，在采、供之間，要想達到信息獲取量的平衡是不可能的。藥店只有加強對采購人員的管理，在程序設計、制度安排上增加采購工作的透明度，同時，具體主管采購的高層要非常熟悉藥店自身的運營和管理，加大市場督察和調查研究的力度，保持與采購人員經常性的溝通，才有可能使信息不對稱現象最小化。
強化營銷管理能力
采、供雙方在談判時如果表現得勢均力敵，可有效制衡灰色地帶的出現。
打鐵還需本身硬。藥店終端的優勢地位已經形成，藥品流通渠道這種不對等的游戲規則目前一下子很難破除，因此，對灰色地帶現象，業界必須高度重視并樹立打持久戰的打算。相對于中小型OTC普藥企業而言，知名品牌藥企在這方面就有著占優的主動權，這主要源于其有強大的品牌實力和較強的營銷管理能力。這就說明，要從根源上消除灰色地帶，需要藥企不斷提升自身的品牌實力和營銷管理的能力。如果產品或者品牌在藥店中不可或缺性越高，則供應商就能夠獲得更高的談判地位，就能有效減少在灰色地帶的損失。
在營銷管理方面，對業務人員的到位培訓是很重要的一個環節。在這一點上，藥店終端普遍比上游工業要做得好一些。從某種程度上來說，采購是藥店和供應商之間的聯結紐帶，而銷售人員是供應商和藥店的聯結紐帶。藥店和供應商的談判，很多時候就是藥店采購和藥企銷售人員的談判，這些業務人員的談判技巧和談判能力，就決定了企業的談判能力。近年來，幾乎所有的連鎖藥店都有經常性的關于如何與藥企銷售人員談判的培訓，借助終端的強勢地位，因而在業務談判中也顯得比較強勢。因此，供應商也要加強對銷售人員的培訓，通過多種形式提供相關的培訓，提升銷售人員的談判能力。同時，還要強化對銷售人員的管理和考核，這是提升銷售人員談判能力的不二法門。雙方在談判時的勢均力敵，可有效制衡灰色地帶的出現。
盡管幾乎所有的藥店（特別是連鎖藥店）在和采購簽訂合同的時候都會有嚴格的反商業賄賂的條款，然而在目前的情況下，這些條款的可執行性幾乎沒有。因此，藥店要想解決這個問題，首先必須給門店資源的價格評定制定一個明確的標準，并且將相關操作程序設計得更加合理，更加透明，從而形成公開的監督機制。
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