2008年，隨著整體宏觀經濟形勢發展巨大變化，以制造擅長的中國企業面臨前所未有的“危機”。對于以制造、OEM為主的企業來說，“生還是死，這是一個問題。”中國企業冬天的已經到來。在珠江三角洲地區，數千家制造型企業倒閉，在這輪制造企業的倒閉潮中，又以外銷企業、OEM企業居多，這些企業由于注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿易保護的實施和國際制造業向印度、東南亞等國家的梯次轉移，這些外銷型企業不得不把眼睛向從外轉到內外兼顧，擴大國內市場。很多家具企業也開始了兩條腿走路，開始進軍國內市場。

　　但是習慣了定單生產經營的外銷型家具企業面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們缺乏市場營銷意識，國內市場品牌、營銷人才、渠道資源、產品組合、商業模式常常成為外銷型家具企業邁不過的坎，這些坎也正是轉內銷家具企業市場營銷創新的關鍵突破口。所以，轉型期的家具企業在經濟寒流中必須突破以往思維，以創新過冬。

　　首先必須進行的是產品創新。適合國外的產品不一定適合國內市場。所以，家具企業轉國內市場后，若不研發就直接生產，等產品投放市場后才發現消費者不接受，這就必然會使企業損失一大筆資金。很多轉型家具企業犯了這樣的錯誤：一是誤認為國外銷售的款式，國內一定暢銷；二是將一些好的產品簡單堆集在一起，沒有進行消費者定位和目標細分，沒有進行產品訴求點的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費者準確傳達品牌理念。

　　產品創新是外銷家具企業進行營銷創新的基礎和開始，沒有產品創新，營銷創新就成了無源之水。創新要從分析機會開始，創新要從研究與預測消費者需求開始，研究與預測消費者需求要從調研入手，絕對不能閉門造車。

　　內銷市場不歡迎太過單一的產品，做內銷，必須保證產品的系列化和延續性。內銷產品不光要多樣化、系列化，還要價格混搭才能使得產品能夠得已延續。所以，轉型家具企業必須首先進行產品創新。如百強家具的產品實現了模塊化的設計和生產，不但可以輕易地組裝大眾消費的板式家具，也可定制高端的實木家具，還有少量的木門業務，其在外銷轉內銷的路上一直注重家具產品設計上的創新與突破，國內市場取得了不菲的業績。加璐家居轉型做國內嬰童家具市場后，根據國內嬰童市場需求特征，結合自己設計制造優勢，研發出了新一批暢銷國內市場的嬰童家具。同時，加璐家居還推出了新概念嬰童家具，這是一種以家為中心的高品質家具，增進交流的情感家具。由此也得到了消費者的認可。

　　其次，要進行的是商業模式的創新。外銷轉內銷家具企業的營銷創新中最難邁過的一道坎是商業模式。傳統的外銷的模式其實很簡單，就是通過展銷訂貨會拿訂單，有了阿里巴巴后，又多了一個通過網絡尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰略和營銷策略，幾個熟練的外貿業務員，一年輕松做幾億元。

　　在這樣的認知情況下，外貿型家具企業轉做國內市場，由于思維的慣性，不少外貿家具企業用的就是廣告轟炸，低價競爭搶市場渠道。其實，國內外市場大相徑庭，國內市場渠道模式復雜，區域市場差異大，消費者的消費行為難以預測。這就要求外銷轉內銷家具企業首先練好內功，營銷創新從商業模式進行突圍。

　　國外營銷簡單化，國內營銷復雜化是兩者最根本的區別，直接體現在外銷產品量大，產品單一化，難成配套系列，營銷機制缺乏創新，墨守成規，以不變應稍變；而內銷市場卻是產品多樣化，配套性強，接單持續時間長，靠數據分析整合生產下單，國內市場營銷機制和服務處在不斷創新與變化中，以多變應萬變。此外，外銷主要面對的是國外大型連鎖批發商，企業不需要直接面對終端；而內銷主要面對的是加盟商，以零售為主，企業要直接面對終端。

　　第三，轉型家具企業必須注意物流渠道創新建設。家具企業外銷的物流渠道由物流貿易、船務報關等組成，對企業來說沒什么具體管理事項，相對而言是非常簡單的，內銷的物流渠道就要復雜得多。建設企業的內銷物流渠道必須從架構上進行創新，不能以單一的倉儲配送來完成，要組建一個客戶服務中心，涵蓋定單受理、銷量計劃、成品倉儲、內外物流、售后服務等，只有這樣才能加速物流通道的暢行。

　　另外，外銷家具企業轉內銷后還必須注意終端市場模式創新。外銷家具企業轉國內市場時應注重完善服務標準，加強督導培訓，本著務實的態度多為顧客著想，站在顧客的立場想問題是終端的根本出發點。此外，還要以公司產品的訴求去強調差異化，提煉賣點，讓導購員熟記于心。在終端模式上，按照目前國內家具市場環境和整個經濟大環境的情況來看，尋找加盟商進行代理會更好，很多家具品牌直營店的銷售業績并不理想。采用加盟店的形式對企業來說也可以簡化管理，降低資金風險。但如果實在找不到理想的加盟商又不想放棄該市場，就只有開直營店了。

　　同時，轉型家具企業還必須注意服務創新。很多外銷家具企業在做外銷時根本不需要考慮售后服務的問題，但在國內市場，售后服務是相當重要的，很大程度上體現了企業的實力，決定了產品在消費市場的受歡迎程度。外銷企業轉往國內市場時一定要保障完善的售后服務，那么要如何保障完善的售后服務呢？要從保證產品的工藝質量開始，接下來依次是交貨期、倉儲物流配送、售后維修補件的及時、終端培訓等。加璐家居在服務方面做得非常到位。在對加盟商方面，加璐家居提供了保障經銷商賺錢的財路計劃，在對消費者方面，加璐家居又推出了系列管家式服務，將貼心服務體現在每一處。

　　轉戰國內市場的外銷家具企業，在國內市場的營銷基礎薄弱，不是僅僅靠一項產品創新或者靠一項渠道模式的創新就能解決問題的，要想實現產業轉型和升級，一定要有營銷戰略、產品、品牌、渠道、商業模式、管理機制、人才培育等全方位的創新和突破。關鍵是要進行思維方式和觀念更新。只有走適合國內市場的模式才能度過這一寒流。
　　（作者：吳仁超）