蘇寧如何從“美蘇爭(zhēng)霸”中突圍
來源：
榮振環(huán)
2008-11-24 22:25
本文源自幾個(gè)月我與朋友咨詢時(shí)的對(duì)話。
我們知道盡管國(guó)美陸續(xù)兼并了永樂、大中和三聯(lián)，取得一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但這不意味著蘇寧就失去了主動(dòng)權(quán)。筆者認(rèn)為蘇寧的品牌之路可以朝以下幾個(gè)方面實(shí)踐：
1捍衛(wèi)根據(jù)地和大本營(yíng)，要合理地?cái)U(kuò)張；
針對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固強(qiáng)勢(shì)地位。同時(shí)既然國(guó)美選擇并購(gòu)擴(kuò)張的模式，蘇寧不妨反其道而行之。即不急于擴(kuò)張，而是需要一種理性的擴(kuò)張，不是盲目地開新店、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最終要精耕細(xì)作看結(jié)果，即效益、利潤(rùn)和收益，把現(xiàn)有的店給打扎實(shí)就行。
2鼓勵(lì)更多創(chuàng)新；
表象上看，蘇寧的擴(kuò)張慢一些。但是在“慢”的背后要充分利用“細(xì)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。鼓勵(lì)更多創(chuàng)新，積蓄長(zhǎng)久的力量。比如可以創(chuàng)造更好更優(yōu)的終端體驗(yàn)，關(guān)注新一代消費(fèi)群體的心理特征，做出更多符合他們消費(fèi)行為的活動(dòng)，從偏愛度和忠誠(chéng)度開展更多創(chuàng)新�，F(xiàn)在我們能夠看到蘇寧使用孫儷和潘偉伯做代言人就是考慮到主導(dǎo)消費(fèi)群的變化。
3締結(jié)廣泛的聯(lián)盟；
應(yīng)該跟更多的制造廠商達(dá)成互益的聯(lián)盟，把供應(yīng)商當(dāng)作客戶來經(jīng)營(yíng)，給他們更多的市場(chǎng)反饋和終端賣場(chǎng)意見，為他們提供大客戶顧問式咨詢。同時(shí)也應(yīng)該與更多不同行業(yè)的企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過合作挖掘更強(qiáng)大的市場(chǎng)張力。
4以行業(yè)的問題作為切入點(diǎn)，在能夠牽動(dòng)國(guó)美弱點(diǎn)的地方攻擊；
可以從廠商關(guān)系、效率等方面進(jìn)攻。因?yàn)閲?guó)美的并購(gòu)使其在文化整合方面存在一定的難題。也許不能夠給消費(fèi)者統(tǒng)一的形象，服務(wù)上也可能導(dǎo)致非標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)險(xiǎn)。
而蘇寧相對(duì)比較統(tǒng)一，在效率上可以進(jìn)一步提升，在規(guī)模上慢了半拍，但在效率上以及價(jià)值感上一定要快上半拍。
而且，蘇寧在宣傳上要強(qiáng)調(diào)與國(guó)美對(duì)抗的好處，正是因?yàn)橛辛颂K寧消費(fèi)者才能夠以最優(yōu)惠的價(jià)格得到好的產(chǎn)品和服務(wù)。而且，在軟性宣傳上可以給消費(fèi)者算算賬，比如可以突出宣傳，蘇寧比國(guó)美性價(jià)比好的原因是，蘇寧沒有國(guó)美并購(gòu)帶來的資金壓力，所以蘇寧能夠創(chuàng)造令人滿意的顧客價(jià)值。
現(xiàn)在黃光裕之所以操縱股價(jià)，正說明國(guó)美資金鏈有問題，他才鋌而走險(xiǎn)。
5愉悅體驗(yàn)武裝終端
我常問終端銷售人員，“我們賣給顧客什么東西?”他們回答地都很好，“利益或是背后的感覺。”這說明近些年?duì)I銷理念的傳達(dá)比較到位。但是當(dāng)大家都知道的時(shí)候，問題又出現(xiàn)了。知道不等于做到，銷售人員在終端表現(xiàn)的時(shí)候往往看重的還是自己的利益，沒有切實(shí)地站在顧客的角度感覺，這樣就使得消費(fèi)者的終端體驗(yàn)不是很好。如果蘇寧能夠在銷售終端上更勝一籌，讓消費(fèi)者買的過程就很舒服和愉悅，這實(shí)際上就是價(jià)值的塑造，而價(jià)值是超越價(jià)格的武器。
6協(xié)同行業(yè)外和消費(fèi)者的力量，關(guān)系至上管理
既然是美蘇爭(zhēng)霸，我們可以把國(guó)美比作強(qiáng)大的美國(guó)，實(shí)際上仔細(xì)觀察二者在名字上還真有關(guān)聯(lián)，美國(guó)倒過來恰恰就是國(guó)美。
兼并了永樂、大中和三聯(lián)的國(guó)美在家電連鎖行業(yè)內(nèi)確實(shí)有了足夠強(qiáng)的實(shí)力，成為了行業(yè)中的“美國(guó)”，已經(jīng)具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
蘇寧應(yīng)該考慮從與消費(fèi)者關(guān)系上縱深發(fā)展，利用創(chuàng)新和整合產(chǎn)生更多的消費(fèi)者價(jià)值，培養(yǎng)與顧客的關(guān)系，締結(jié)忠誠(chéng)。
面對(duì)國(guó)美可能得更低成本，蘇寧的消費(fèi)者價(jià)值更應(yīng)該求助于行業(yè)外的企業(yè)以及消費(fèi)者本身，利用整合、協(xié)同、參與、互動(dòng)、體驗(yàn)等手段產(chǎn)生多元化價(jià)值，把巨無霸的家電連鎖變成一個(gè)消費(fèi)者價(jià)值締結(jié)和創(chuàng)造的平臺(tái)，吸引更多不同的企業(yè)一起打造顧客價(jià)值，依靠企業(yè)團(tuán)隊(duì)形成消費(fèi)者的價(jià)值航母。這樣就能夠形成更加牢固的關(guān)系，發(fā)揮團(tuán)結(jié)的消費(fèi)者力量，捍衛(wèi)和鞏固自己的市場(chǎng)，強(qiáng)化自身的品牌。
總之，蘇寧要從“美蘇爭(zhēng)霸”中突圍，消費(fèi)者價(jià)值是其中的關(guān)鍵，這點(diǎn)可以依靠行業(yè)外聯(lián)盟尋求更多創(chuàng)新，借用整合、協(xié)同和利用是手段，用關(guān)系的營(yíng)造培養(yǎng)用戶到擁護(hù)，用價(jià)值營(yíng)銷打破國(guó)美的低成本優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)久的盈利能力。
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