進入2000年以后，國內購物中心行業運營模式已從早期的產權銷售，分散經營，轉為業主長期持有，統一經營的國際通行模式，購物中心業主單位經營目標也統一為購物中心資產的不斷增值及租金收益的持續提升。業主經營管理目標的實現，需要的是租戶經營業績的持續提升。通過國內外購物中心運營管理經驗的總結,業主單位對租戶經營業績最有效的支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。
   
　　而實現充足人流量的保障又主要依賴于兩方面，首先，購物中心招商部門根據對消費人群類型的分析，不斷引進與消費人群需求相符的優質專業商家（產品），從購物中心商家（產品）組合角度提升消費人群對購物中心消費的總體滿意度；其次，營銷推廣部門運用各種市場營銷手段不斷刺激消費人群對購物中心的記憶、及歸屬感，引導消費者到購物中心進行持續消費等兩方面。持續招商與市場推廣兩者相輔相承、互相促進，最終實現人流量的持續上升。（本文中重點討論市場營銷策略，有關招商部分不加詳述）
目前，國內購物中心運營理中的營銷推廣團隊多數曾從事過地產、或零售行業，因此，在地產、零售業市場營銷中慣用的主題活動營銷手段，也被大量使用于購物中心的日常營銷推廣過程中。在地產、零售行業中，各類營銷手段運用的效果檢驗，都直接可以用產品的銷售額進行判定，因此，能在“短時間內能聚集大量客戶資源，進行產品快速銷售“的主題活動營銷手段，與價格（促銷）營銷手段的結合，是地產、零售業最為常見、最有力度的營銷組合策略。
   
　　但在實際運作中，購物中心營銷推廣策略較地產、零售業還是存在較大的差異，其差異主要表現在于購物中心營銷推廣部門不具有對購物中心內商戶經營商品、或服務的直接定價權，無法讓消費者享受最直接的優惠；同時，因購物中心與租戶經濟關系主要體現在租金收取方面，而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業的分成模式，也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉化成業主單位的短期收益，無限制投入會造成業主單位經營成本的失衡。
   
　　因此，購物中心的營銷推廣的重心應側重于信息提煉、組織、發布，“購物中心購物、休閑產品豐富性、優質性、價格合理性，及購物、休閑環境便利性、舒適性”是信息推廣發布的重點，通過信息推廣發布，持續刺激、引導消費者。所以，在購物中心這一商業地產特定的營銷環境中，主題活動營銷雖然在眾多市場營銷手段中最易“奪人眼球”，,但應該改變地產、零售業中高歌猛進式，追求爆炸式效果的營銷策略。而是應該更多地從分析購物中心目標客戶群類型及其內在需求著手，引進社會資源、引導購物中心內商戶資源，運用“借力合力”的策略，進行各類主題營銷活動，追求對消費人群常效、潛意默化式的影響，同時，不斷放大營銷推廣的邊際效應。有關主題活動營銷手段在購物中心營銷推廣中的運用，具體分析如下：
   
　　首先，需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應用中，應十分慎重。以邀請明星、或出資贊助大型活動為主要方式的引爆式主題營銷手段，其主要價值在于通過各類媒體的相關信息發布，提升購物中心品牌效應，明確購物中心的品牌定位，及在活動期間帶動人流量。因此，在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業旺場、及重大節日等時段，引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。但在購物中心運營管理中，通常營銷推廣費用都是由業主單位在租金中按適當比例進行提取，其費用使用需要覆蓋到年度周期內，在目前明星出場費高企的情況下，如頻繁使用引爆式營銷，在成本支出方面將難以為繼，因此，在實際應用中需要十分慎重，更多的應該采取借勢營銷手段。另外，在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短，往往吸引都是以青少年為主的群體，易發現安全事故，同時也不是購物中心所需要的優質客戶。

　　其次，在節日、大假期間等傳統商業旺季中，消費者都具有明確的消費需求，在此期間內，購物中心的營銷推廣工作，宜于采取主題活動營銷手段，主題無需發散，只需要圍繞著消費者需求，以提供商品（服務）為核心，依靠購物中心作為提供各類商品（服務）結合體，可以實現消費者一站式消費需求的整體優勢，集中包裝購物中心商戶促銷資源，并投入適當資金，提煉出緊扣消費者消費需求的的整體旺季營銷推廣主題，如應季服裝購物節、長假合家歡等形式，實現對商戶經營活動的推波助瀾。因此，傳統商業旺季是購物中心主題活動營銷手段的重要開展時段，也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經營最直接的支持管理。
   
　　再次，通過對購物中心自身品牌的塑造及持續推廣，吸引知名品牌商家，成為商家主題品牌活動的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中心主題活動營銷的重要模式。一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計劃，主題活動路演是重要商業推廣手段，路演整體過程也具有較高品質形象，而購物中心坐擁大量人流，也是商家樂于選擇的路演場地，如果可以有效會聚商戶資源，就完全實現主題活動不斷，購物中心精品活動連臺的營銷效果。但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現出清晰的品質定位，通常定義中，購物中心的定位一般按商品品類、或地域進行，如與城市級商業中心與社區市民中心的區分、奢侈品中心與時尚中心、社區服務型中心的區分等，與之對應的商戶必然會將購物中心納入整體路演計劃中。如上海恒隆廣場常作為國際一線品牌新品發布的中國首選地，與恒隆廣場自身的品牌定位完全相符。成都萬達廣場承辦百事可樂川人助威奧運（四川區）首發式，就將萬達與百事可樂名牌相聯系，都是借勢營銷的范例。

　　利用購物中心所擁有的人流量、及商業活動場地，輔以少量資金支持，吸引政府、社會團體等社會資源的活動資源在購物中心投放，是購物中心主題活動營銷的另一模式。政府、社會團體所組織的主題活動，一般都有固定的受眾群，及信息發布渠道，并可以保持媒體爆光率。完全可以到借勢營銷、及拉動消費人流的作用。例如上海萬達廣場僅以數萬元費用，就承辦了上海國際拳王爭霸賽，通過體育傳播成功地進行了品牌推廣。

　　最后，媒體是購物中心營銷推廣部門可以借助的重要活動資源，在目前強調娛民性的時代，媒體、特別電視等強勢媒體一般都會設計大量活動節目，承辦或合辦媒體的主題活動，利用媒體傳播渠道，對購物中心的品牌推廣最為有效快捷。但媒體活動多數要求提供不菲的贊助費用，有關成本與效果，需要進行認真評估。例如上海萬達廣場、成都萬達廣場都是僅以數萬元費用，就承辦了由東方衛視進行現場直播的“非常有戲”明星匯演活動、及亞洲小姐四川賽區決賽巡列活動，就是成功、有效進行成本控制的媒體借勢營銷范例。
   
　　綜上所述，購物中心主題活動營銷的策略把握的核心就在于如何有效地“借勢營銷”達到營銷推廣工作的總體目的。以購物中心為載體的知名品牌商業活動，及社團、媒體等社會活動，為活動組織者及購物中心實現了雙贏，但在知名品牌商家、社會團體、媒體等為購物中心主題活動營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門應在采取積極手段強化購物中心在整體主題營銷活動的影響份額，避免購物中心在主題活動過程中被舞臺化，具體方式如下：

　　應從明晰購物中心商業經營、及購物休閑環境的品質定位著手，提煉本購物中心差異化形象，并利用各種營銷手段持續推廣強化形象品牌，這是購物中心整體營銷推廣過程中所必須實施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進行主題活動借勢營銷的基礎，差異性越強、在細分領域中的領先地位越高，對商家、社團等主題活動組織者的吸引力就越強，同時在分享影響力方面的議價能力也越強。

　　通過對購物中心消費人群類群特點，及對商業活動特點的分析，勇于承擔“操盤”責任，制訂與實施主題活動營銷方案。主動尋找主題活動合作單位，將社政府、社會團體、商家等社會資源裝入購物中心主導的主題活動的籃子中，利用主題活動，引導購物中心內相關商家，及專業品牌商提供費用支持，將購物中心在主題活動中的角色從舞臺，變為導演。 

　　購物中心的營銷推廣工作需要按照消費者需求，及商業經營活動周期持續進行，主題活動營銷作為營銷推廣工作的亮點，也應制訂完整計劃，有序推動，同時制定科學、詳盡的年度成本預算，保障主題活動營銷費用的合理支出，不要將商業運營中的場地出租，簡單地視同主題活動營銷。
　　（作者：王弼川）