社區(qū)商業(yè)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)策略思考
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2008-11-30 20:52
一、購(gòu)物中心的起源及定義
1、起源
最早的購(gòu)物中心在本世紀(jì)30年代產(chǎn)生于美國(guó)。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，使零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)歷了深刻的變化。由于道路和交通工具的發(fā)達(dá)，城市居民大量地遷移到新建起來(lái)的郊區(qū)居民住宅區(qū)。城市人口向郊區(qū)流動(dòng)，向郊區(qū)擴(kuò)散的結(jié)果，使得城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，城市空洞化現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。城市中心區(qū)商業(yè)的零售作用逐步衰退。零售商業(yè)在大城市中迅速地分散化和郊區(qū)化，導(dǎo)致了遠(yuǎn)離城市中心的大規(guī)模購(gòu)物中心逐漸興盛，多中心的城市結(jié)構(gòu)得到了發(fā)展。從70年代開(kāi)始美國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)急劇發(fā)展的過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多大型購(gòu)物中心紛紛建成。大型購(gòu)物中心的這種增長(zhǎng)一直持續(xù)到80年代中期，其擴(kuò)張和發(fā)展使得每一個(gè)美國(guó)人平均擁有20平方的零售商店的面積。
2、定義
所謂“大型購(gòu)物中心”源自英文“shopping mall”或“shopping center”。shoppingmall在外國(guó)大多建在郊區(qū)，有其獨(dú)立與分割性，即未與附近社區(qū)結(jié)合一起，并設(shè)立大型的停車(chē)場(chǎng)。停車(chē)場(chǎng)面積約達(dá)購(gòu)物中心主體面積的4�5倍。這是國(guó)外設(shè)計(jì)shoppingmall最常規(guī)的規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)。而shoppingcenter（購(gòu)物中心）則多半建在市區(qū)人口集中或新興地區(qū)或交通便捷之地。購(gòu)物中心通常由數(shù)棟相互關(guān)連的建筑物形成，集休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物于一身，提供消費(fèi)者多樣化的便利服務(wù)。嚴(yán)格地說(shuō)，購(gòu)物中心不是一種獨(dú)立的業(yè)態(tài)，而是一種結(jié)合多種業(yè)態(tài)，多種功能的大商業(yè)形式，大致有以下幾項(xiàng)特征：
1其開(kāi)發(fā)、設(shè)立、經(jīng)營(yíng)都在統(tǒng)一的組織體系下運(yùn)作；
2擁有核心店和眾多提供商業(yè)及服務(wù)的場(chǎng)所；
3顧客能進(jìn)行比較購(gòu)物，并滿(mǎn)足一次購(gòu)足的要求及休閑與精神享受；
4無(wú)顧客層次限制；
5有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)；
6有相鄰而方便的停車(chē)場(chǎng)。
二、發(fā)展社區(qū)購(gòu)物中心的重要性
上海是中國(guó)的商業(yè)中心、消費(fèi)中心。購(gòu)物中心應(yīng)該有條件在這個(gè)國(guó)際化大都市全面發(fā)展。尤其是在目前上海商業(yè)面臨持續(xù)低迷，進(jìn)退兩難的情況下，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)應(yīng)是推動(dòng)上海商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新重組的一味強(qiáng)心劑。發(fā)展社區(qū)購(gòu)物中心已提上極其重要的議事日程，主要原因在于：
1、跨國(guó)公司“戰(zhàn)略必須”選擇中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，跨國(guó)公司已作出“戰(zhàn)略必須”選擇。二十一世紀(jì)零售業(yè)仍將是最主要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)主流，將直接沖擊零售業(yè)的商圈變遷。經(jīng)營(yíng)環(huán)境變數(shù)顯得猶為重要。當(dāng)今正在向現(xiàn)代化、國(guó)際化快速邁進(jìn)的上海，正經(jīng)歷著與六、七十年代歐美國(guó)家相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展過(guò)程，也面臨著一場(chǎng)改革開(kāi)放以來(lái)最嚴(yán)峻的商業(yè)重組的挑戰(zhàn)。1995年世界前十名大零售企業(yè)中，已有半數(shù)以上的跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)。他們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在出現(xiàn)一個(gè)規(guī)模龐大、長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，估計(jì)中國(guó)民間消費(fèi)在2003年將達(dá)到7340億美元。許多西方人士認(rèn)同這一結(jié)論，認(rèn)為“真正的全球性企業(yè)要在21世紀(jì)生存下去，就必須進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”正是這樣一種趨勢(shì)，使國(guó)際零售業(yè)跨國(guó)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)由“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”選擇，迅速改變?yōu)?#8220;戰(zhàn)略必須”選擇。
2、中外合資零售大企業(yè)在業(yè)態(tài)上清一色地選擇了超級(jí)市場(chǎng)。
中外合資零售大企業(yè)在業(yè)態(tài)上全都選擇了零售業(yè)態(tài)的主力軍��超級(jí)市場(chǎng)，并且在超級(jí)市場(chǎng)這一業(yè)態(tài)上直接開(kāi)設(shè)大型綜合超市(GMS)和倉(cāng)儲(chǔ)式超市（VarehouseStore)，跨越了傳統(tǒng)食品和標(biāo)準(zhǔn)食品超市的模式。他們?cè)跇I(yè)態(tài)選擇上的戰(zhàn)略意圖是不與中國(guó)的超市（大多為傳統(tǒng)的食品超市）在同一水平線上競(jìng)爭(zhēng)，而是首先選擇發(fā)展超級(jí)市場(chǎng)的主力模式。
如德國(guó)麥德龍與上海錦江合資的“麥德龍”首家店鋪選在滬寧高速公路入口出，其目標(biāo)是在滬寧高速公路每100公里開(kāi)設(shè)一個(gè)“麥德龍”店鋪。第二個(gè)店選擇在無(wú)錫東區(qū)，可憑借該店的位置輻射整個(gè)無(wú)錫及宜興、常州等地。它還想在上海東、南、西、北各開(kāi)設(shè)一店，覆蓋全上海。它的開(kāi)業(yè)最初的幾個(gè)月，日營(yíng)業(yè)額平均高達(dá)200萬(wàn)元。97年7月位于浦東城郊結(jié)合部的泰國(guó)易初蓮花購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，平均每天客流量達(dá)10萬(wàn)，最高日營(yíng)業(yè)額突破500萬(wàn)元。96年全球銷(xiāo)售1100億美元的世界上最大的連鎖零售公司沃爾瑪在中國(guó)南方深圳開(kāi)設(shè)了其第一家山姆俱樂(lè)部和沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，其下一目標(biāo)是2001年再在深圳新開(kāi)3家店，最大的營(yíng)業(yè)面積達(dá)2萬(wàn)平方米。沃爾瑪?shù)淖罱K目標(biāo)是在珠江三角洲一帶開(kāi)若干新店，因?yàn)閺慕?jīng)營(yíng)和效率的角度看，一個(gè)配送中心理想的配置是向100�120家分店供貨。
3、上海社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展勢(shì)頭溫和，還有待于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。
溫和發(fā)展的現(xiàn)狀突出了社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展中的空白，也蘊(yùn)育著新的競(jìng)爭(zhēng)。目前，上海的購(gòu)物中心建設(shè)進(jìn)展顯得比較平緩，但已建成的在規(guī)模和質(zhì)量上均已與國(guó)際流行接軌，有不少可圈可點(diǎn)之處。如南方商城、古北家樂(lè)福、港匯廣場(chǎng)、梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)等定位準(zhǔn)確，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，給人一種全新感受，真正體現(xiàn)了購(gòu)物中心追求“造城造鎮(zhèn)，生活樂(lè)園”的目標(biāo)。但隨著上海城市發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)先、連鎖規(guī)模的社區(qū)購(gòu)物中心尚屬是空白或尚未全面啟動(dòng)。從總體看，零售商業(yè)業(yè)態(tài)從創(chuàng)新到成熟的生命周期日漸縮短，百貨店從創(chuàng)新到成熟大約100年，超市大約35年，倉(cāng)儲(chǔ)商店大約10年。誰(shuí)具戰(zhàn)略的眼光意味著誰(shuí)先進(jìn)入行業(yè)成長(zhǎng)期。
4、城市發(fā)展規(guī)劃，為社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展提供了巨大的空間。
根據(jù)上海城市發(fā)展規(guī)劃綱要，2010年上海將在城鄉(xiāng)結(jié)合部和部分郊區(qū)建成17個(gè)大型居民住宅區(qū)，屆時(shí)上海多中心的城市結(jié)構(gòu)會(huì)更加明顯，這將為上海社區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展創(chuàng)造更為巨大的“天時(shí)、地利、人和”的條件。
三、社區(qū)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)策略的思考
上海社區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展，我認(rèn)為應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃，以戰(zhàn)略眼光，采用集約化管理、連鎖化經(jīng)營(yíng)、多元化營(yíng)銷(xiāo)的組織形式，對(duì)購(gòu)物中心型態(tài)、經(jīng)營(yíng)理念、購(gòu)物中心的商圈確定、規(guī)模、商店群組合以及商品品種、定價(jià)策劃等方面全面進(jìn)行思考。
1、傳統(tǒng)型態(tài)較適合社區(qū)發(fā)展
參照日本的情況，購(gòu)物中心可大致分為三種不同型態(tài)，即創(chuàng)新型、傳統(tǒng)型及純粹美式經(jīng)營(yíng)。奈良社區(qū)的購(gòu)物中心屬于日本傳統(tǒng)型購(gòu)物中心，主要建筑坐落在奈良市近郊西大寺附近，全部設(shè)施面積大約10000坪，在整棟五層樓賣(mài)場(chǎng)里集合地鐵百貨、專(zhuān)門(mén)店與日式連鎖超市三種業(yè)態(tài)，可以滿(mǎn)足鄰近社區(qū)居民的日常購(gòu)物所需；其商品多以服飾、生鮮食品、家庭日用品等為主，迎合一般家庭需要，并附設(shè)有文化教育及婦女研習(xí)技藝等服務(wù)場(chǎng)所。像奈良這類(lèi)購(gòu)物中心，似乎比較適合于在上海城鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展。一般人口只要在15萬(wàn)－25萬(wàn)之間居民區(qū)，購(gòu)物中心均有投資價(jià)值。如上海虹口區(qū)、徐家匯地區(qū)都是不錯(cuò)設(shè)店地點(diǎn)。
2、物超所值，服務(wù)卓越的服務(wù)理念。
沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)核心是“天天平價(jià)、物超所值、服務(wù)卓越、始終如一”。它告訴我們經(jīng)濟(jì)的一半是管理和文化，成功的企業(yè)都具有獨(dú)特的成功理念。企業(yè)的文化猶如是一個(gè)人的氣質(zhì)，別人可以學(xué)習(xí)他的穿著打扮，卻學(xué)不到他的氣質(zhì)。文化型的購(gòu)物中心，提供了一種與人們緊張甚至殘酷的工作環(huán)境截然相反的舒緩的、慢節(jié)奏的、高雅而溫馨的氣氛，滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化、多層次的情感需求。沃爾瑪?shù)莫?dú)特、全新風(fēng)格的服務(wù)理念值得借鑒。例如，保證顧客100％滿(mǎn)意原則：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條：顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條；“三米原則”：即要求員工在距顧客或同事三米之內(nèi)駐足、微笑、打招呼。
3、零售引力法則商圈確定的依據(jù)。
許多人把商店經(jīng)營(yíng)成功的秘訣首項(xiàng)要素歸結(jié)為“place ,place,place“，即選址，選址最后還是選址。在選址時(shí)首先要明確商圈。零售引力法則的提出者里利認(rèn)為：確定商圈要考慮人口和距離2個(gè)變量；商圈規(guī)模由人口的多少和距離共同發(fā)揮作用；商圈一般由核心商圈、次級(jí)商圈，邊緣商圈組成。核心圈的顧客占50％－70％，次級(jí)商圈顧客占15％－25％，其余為邊緣商圈的顧客。
4、一個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)面積的重要參考數(shù)：8000平方米，2小時(shí)。
要想將17個(gè)規(guī)模化居住小區(qū)作為目標(biāo)群，我們必須對(duì)城市規(guī)劃前景、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等作具體調(diào)查，對(duì)各種變化有充分認(rèn)識(shí)。除了重視單體店的商圈之外，作為一個(gè)整體要全面考慮企業(yè)的發(fā)展以及所面對(duì)的服務(wù)對(duì)象，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)力求形成規(guī)模效益、連鎖形態(tài)。就當(dāng)今購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)大型化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，12萬(wàn)平方米可能較為實(shí)際，過(guò)大會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)小恐難成氣候。專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)，一般消費(fèi)者逛商場(chǎng)可承受面積為8000平方米，時(shí)間為2小時(shí)，超過(guò)這個(gè)限度，就會(huì)產(chǎn)生生理和心理疲勞。
5、多元化組合，營(yíng)造都市“生活樂(lè)園”。
在社區(qū)購(gòu)物中心商店群結(jié)構(gòu)安排上，參照國(guó)外成熟的購(gòu)物中心多元化組合，結(jié)合上海本地實(shí)際情況，除了設(shè)置2－3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭(zhēng)取50－100家個(gè)性化專(zhuān)門(mén)店、快餐店和服務(wù)性店鋪。最好能與周邊設(shè)施如劇場(chǎng)、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車(chē)場(chǎng)等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個(gè)兼具購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、教育文化、聚會(huì)社交等多重功能的園地。將商品販賣(mài)延伸到非商品層次，如多種咨詢(xún)、旅游情報(bào)的提供、金融服務(wù)及多種體貼客人的附屬設(shè)施等，充分展現(xiàn)社區(qū)購(gòu)物中心所營(yíng)造的“生活樂(lè)園”。
6、一次性購(gòu)足所需的商品數(shù)，以及設(shè)想的定價(jià)方法。
在購(gòu)物中心商品管理策劃中，要按照商品為先、商品齊全、商品優(yōu)選的原則，商品齊全原則是要能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者日常需要一次性購(gòu)足。一般經(jīng)營(yíng)品種達(dá)到4500到7000種時(shí)，就能滿(mǎn)足這種一次性購(gòu)物需要。而商品優(yōu)先原則告訴我們80％的銷(xiāo)售額是來(lái)自于20％的商品，這需要我們?nèi)绾稳プ龊眠@些商品優(yōu)選。
作為重中之重的商品定價(jià)，參照有美國(guó)“超市之父”之稱(chēng)的邁克爾卡倫的設(shè)想，有27％左右的品種按進(jìn)價(jià)出售，18％的品種在進(jìn)價(jià)上加5％毛利出售，27％左右的品種在進(jìn)價(jià)上加成15％出售，剩下的27％的品種按進(jìn)價(jià)加成20％出售。按這種設(shè)想安排，所有商品的平均毛利率在9％左右，最高純利在2％�5％。事實(shí)情況怎樣呢？上海麥德龍平均毛利率控制在6％，平均價(jià)格水平低于市場(chǎng)價(jià)格30％，而平均商品周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，其經(jīng)營(yíng)方針與易買(mǎi)得、易初蓮花、及美國(guó)的沃爾瑪是相同的，即“天天平價(jià)，始終如一”。
7、集約化管理，連鎖化經(jīng)營(yíng)
集約化管理，連鎖化經(jīng)營(yíng)，核心是必須建立一個(gè)高度集權(quán)的總部指揮系統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，多門(mén)店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下按照標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化、集中化的原則，實(shí)現(xiàn)商品分銷(xiāo)、總部與門(mén)店專(zhuān)業(yè)分工及信息網(wǎng)的建立等。社區(qū)購(gòu)物中心采用集約化管理、連鎖化經(jīng)營(yíng)，不僅是企業(yè)順應(yīng)了目前的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)更能培育連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度，提高企業(yè)的服務(wù)水平、市場(chǎng)占有率和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立服務(wù)品牌在上海的戰(zhàn)略聯(lián)盟。連鎖企業(yè)做到視覺(jué)形象統(tǒng)一、品牌和進(jìn)貨渠道統(tǒng)一、服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道滲透到每個(gè)社區(qū)，使企業(yè)成為市場(chǎng)上最有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。購(gòu)物中心也是都市設(shè)計(jì)的新概念，投資金額相當(dāng)龐大。大型社區(qū)購(gòu)物中心的設(shè)立，可謂“造城造鎮(zhèn)”。目前國(guó)內(nèi)將其列為“戰(zhàn)略性服務(wù)業(yè)”，給予融資便利與投資獎(jiǎng)勵(lì)，并在積極加以推動(dòng)輔導(dǎo)。據(jù)最新資料顯示，江浙地區(qū)購(gòu)物中心發(fā)展已進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)，南京中央商場(chǎng)5萬(wàn)平方米購(gòu)物中心開(kāi)張，日均銷(xiāo)售額達(dá)千萬(wàn)元，最高日銷(xiāo)售額達(dá)1600萬(wàn)元。蘇寧電器3年內(nèi)要在全國(guó)建立1500家至3000家連鎖企業(yè)。21世紀(jì)按照上海城市發(fā)展規(guī)劃，社區(qū)購(gòu)物中心不僅將成為消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，而且成為消費(fèi)者的休閑地，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜磳⑿纬傻?7個(gè)小區(qū)規(guī)劃，告訴我們建立連鎖社區(qū)購(gòu)物中心的可行性，同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)告訴我們建立連鎖社區(qū)購(gòu)物中心趨勢(shì)的必然性。積極營(yíng)造社區(qū)購(gòu)物中心將使更多的社區(qū)居民感受到“造城造鎮(zhèn)，生活樂(lè)園”這一21世紀(jì)新生活。
（作者：呼延宇神）
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