電子商務的二次瓶頸與三維立體突破
一.電子商務的二次瓶頸
支付瓶頸曾經是電子商務發展的最大一塊絆腳石，很多人預言，一旦支付問題得到解決，電子商務將會如脫韁的野馬般，自由馳騁。但現實情況卻與市場經濟早期的發展非常類似，電子商務并沒有因為支付瓶頸的解決，而象人們之前預期的那樣從此一帆風順，而是在短期的高速發展之后面臨更多的沖突和矛盾。如何認識和解決這些瓶頸問題，并在突破瓶頸的努力中尋求更大的契機？
金融風暴的殃及
隨著貝爾斯登和雷曼兄弟的破產，投資銀行業在短短的幾周內迅速消失；加上AIG的國有化、美國眾議院剛剛通過的7000億美元的銀行紓困方案和各國央行聯手注入巨資阻止金融失控的舉措，一切跡象都表明，一個全球性的金融資本主義大廈轟然倒塌。
據英國《金融時報》專欄分析，金融風暴形成的低迷需求會迅速表現出對出口和制造業的傷害。通用汽車雖然在2007年度和今年前9個月的業績都超過了豐田，重新奪回汽車業霸主的地位；但受金融危機對需求的影響，它仍然準備大幅削減歐洲產量。隨著金融危機的加劇，其對實體經濟的傷害也在進一步惡化，通用電氣與巴菲特達成的融資交易表明，甚至連高信用評級的巨頭企業也只能以苛刻的條款進行借貸，不用說中小企業了。信貸危機已經遠遠不再局限于馬云“冬天論”所指的中國網商，而是一個全球共同面臨的問題。
電子商務本質上是一個服務行業，對電子商務的需求始終來自于傳統的制造、銀行、運輸等等行業。金融危機既然能夠傷害到這些傳統行業，自然也能夠對新興的電子商務產業構成巨大威脅。多年蹣跚起步之后，剛剛用第三方支付手段擺脫支付瓶頸的電子商務行業，又遭遇來自金融風暴所造成的負面影響。
從需求的縮減到即將到來的VC“斷供”潮，我們無法預料這一場金融風暴究竟會給電子商務帶來多大的沖擊，畢竟金融風暴究竟何時才能風平浪靜，沒有人可以給出一個明確的回答。目睹金融資本主義的破滅，電子商務的發展也要多考慮務實而非務虛。
產業合作的沖突
在突破了曾經因支付問題困擾造成的發展瓶頸之后，電子商務遭遇的第二個發展瓶頸源自于搜索引擎用于牟利的競價排名策略。
互聯網的發展歷程中，搜索引擎與電子商務原本是天生的合作伙伴。網民利用搜索獲取商品范圍、品牌銷售等等信息，促進電子商務的發展；反過來，電子商務市場的發展也為搜索提供充實的內容和可信賴的搜索對象。這種合作是由電子商務和搜索引擎在互聯網產業鏈中的互補位置自然形成的，很容易因為參與者對策略的不當選擇而遭到破壞。
事實上，當搜索引擎創造的SEO（潛）規則悄無聲息地污染我們的互聯網體驗環境的時候，當搜索引擎創造的人肉等另類搜索不斷侵蝕我們的互聯網生存安全的時候；作為一種新興和強大的傳播勢力，搜索引擎的競價排名策略帶來的廣告欺詐也在挑戰我們的互聯網傳播誠信。互聯網生活已經在很大程度上建立在搜索之上，但搜索本身不是中性物，搜索在相當大的程度上是由社會需求與技術壟斷的關系所構造和支配的。搜索本身創造了技術權力與社會權威，我們的互聯網思維不可避免地被搜索方式和搜索結果直接影響，這種影響不僅決定了我們所認識的，而且也決定了我們所感知到的東西。對商品搜索結果的公正與否已經在很大程度上影響了電子商務的信任度。
由SEO、競價排名、另類搜索等方法建筑起來的搜索霸權，造成商業信用的混亂不是一兩天的問題了，對此業界也頗有微詞。雖然這并非針對電子商務而來，但這實際上已經嚴重影響電子商務的健康發展。作為國內最大的C2C電子商務服務提供商的淘寶，已經采取了去搜索化的措施，轉而依靠自身的站內搜索、廣告宣傳和口碑傳播。從目前的局面來看，這確實是不得已之舉。C2C電子商務中，商品、商家信用的累計建立在逐步完善的信用監管和消費者保護策略之上，一旦遭遇由搜索霸權造成的信用混亂，只有堅決地屏蔽蜘蛛的搜尋、斷絕搜索引擎對自己的搜索途徑，才有可能逐漸恢復辛苦建立的信用體系。
技術總是雙刃劍，搜索技術是人類的一個偉大創新，也極大地促進了社會生產和生活的效率，但卻不能保證它對其它產業和市場領域以及自然形成的合作關系不構成破壞。合作的沖突導致的還是一種誠信瓶頸，只不過這次不是真假之辨，而是優劣之辨。
用戶體驗的貧乏
電子商務的早期階段，對用戶體驗、尤其是視覺體驗的要求并不高。因為對于商務活動來說，從傳統手段到電子手段的轉變，本身就是一個大的飛躍。對于初期的電子商務來說，克服支付的難題是首要的，是打開電子商務大門的鑰匙。在支付瓶頸被突破之前，只要電子商務網站或者企業電子商務網頁的設計尚可，視覺、沉浸等感官體驗都是次要的。交易的安全才是最令人關心和關注的焦點。
然而網頁網站的內容和形式始終是電子商務的載體與表現。當電子商務突破支付瓶頸并不斷發展和進步的時候，對高層次體驗的需求才凸現出來。從電子商務的目的來說，交易和購買是整個電子商務流程的核心與主宰，供應鏈只能依附于交易而存在。支付是交易和購買的結算手段或者完成途徑，但交易和購買更值得關注的是動機、吸引和目的。交易與支付不是相互獨立的過程，而是一個因果。
傳統商業長期存在穩定的體驗流程與銷售吸引結構，與消費者、客戶的心理感受和交易體驗有著密切的關系。而電子商務到目前為止，在這一方面做得還遠遠不夠。早期電子商務的發展在很大程度上歸功于對渠道的取消或精簡，價格因素在電子商務的初期生存中占有相當重要的地位。但價格要素的空間是有限的，價格永遠不能低于成本而獨立生存，而且依靠價格去換取生存空間無論對于企業還是電子商務行業都是一個具有相當大的反向激勵的工具。所以電子商務的長遠發展必須打破這一桎梏。
在傳統商業中占有很重要地位的用戶體驗，以及在企業完成塑造用戶體驗過程中積累的種種經驗，在目前電子商務產業以數據、圖表、產品圖片資料為主的網站網頁中，無法找到復制和粘貼的空間。對于電子商務來說，網站上的商品不應當只有“信息”而沒有“內容”；用戶如果無法從中獲得足夠的非信息化體驗，獲得象真實生活中的商業行為那樣可以產生深刻體驗的心理認知，那么商業行為中占主導地位的“動機”就無法在電子商務中成熟；而目前單純由去渠道化實現的價格優勢，將始終對電子商務形成一種發展約束。
產業分配的非均衡
剛剛在南京結束的2008年中國互聯網大會，各會場的分論壇里，視頻、社區、搜索都占了很大的比重，唯獨沒有電子商務。這一方面說明上述幾個領域所吸引的關注度，另一方面也是因為當下成功的電子商務模式比較單一，突出表現在C2C領域，B2C和B2B都沒有大的發展。
從第三方支付獲益最大的當屬C2C領域。就此而言，似乎電子商務已經尋找到制勝之道；然而就傳統商業而言，企業之間和企業與顧客之間的商業交往才是重要的組成部分，而非終端顧客之間的交易；也就是說B2B和B2C才是電子商務的重點，而非C2C。
在B2B領域，阿里雖然已經在香港上市，但阿里的模式只是幫助企業和買家建立聯系，并未深層次涉及商品展示和支付，實際上在一定程度上回避了風險，而回避風險的代價就是產業鏈的缺失。在B2C領域，雖然PPG、Vancl等做得也算紅火，但他們的共同特點是用產品的選擇和細分市場的選擇去適應電子商務的局限性，而不是讓電子商務去滿足產品的銷售需求和顧客的消費需求。這雖然能夠成就局部細分市場，但對于整個電子商務的發展來說，并非可以推而廣之的適用之道。
同時，雖然有大量的網上商城類網站前赴后繼，但卻始終沒有形成一個完整而健康的B2C交易環境；而且，在傳統零售領域掌握主要的顧客和物流資源的品牌商城，電子商務對他們來說，到目前為止仍然停留在淺嘗輒止的狀態，亟待發展和提升。
上述的若干因素共同構成了電子商務今天的發展困境。有沒有一個萬全之策，能夠一攬子解決這些問題，突破這些困境？不僅電子商務的開拓者們，包括觀察家、媒體、傳統商業企業、新興網站和技術公司在內的各行業人士也都在積極思考和探索。這不是一個僅僅依靠資本或者資源優勢就能解決的問題，而是一個必須經過長時間多角度的創新思考和實踐，才有可能獲得一些突破的領域。
我們把目光集中在三維互聯網的創新嘗試上，也許電子商務的三維化能夠在一定程度上滿足不同層次的發展需求，并且有可能在較長的一段時期內為電子商務的繼續發展贏得空間。
二.電子商務的三維化嘗試
三維互聯網的趨勢，不是一個偶然：世界正在變得越來越小，在互聯網的傳播和擴散中，再大的距離也都不再遙遠。互聯網的世界是一個虛擬的世界，它通常能夠帶給他們的是文本信息、數據、圖像和聲音這樣一些易于傳輸的東西。但是這又是一個體驗經濟的時代，任何產品，任何的表達手段都不如飽滿豐富的體驗更直接、更親切。所以電子商務的三維化，無論從技術革命還是用戶體驗的升級來講，應當是未來相當長一個時期的發展趨勢。
三維互聯網的三個方向
自從SecondLife掀起虛擬世界的熱潮，作為互聯網發展史上的一個新的里程碑，三維互聯網開始被世人所接受和認識。其實SecondLife及其追隨者們（包括國內的Hipihi、uWorld等）只是代表了三維互聯網的一個發展方向：社區和游戲。另外還有兩個方向，分別是地圖搜索方向和現實鏡像的方向。
SecondLife代表的虛擬社區類三維互聯網站，首先是一個游戲。它們有一套自己的創世規則，對每個參與者在游戲中的創造提出了很高的要求，并且以一個衍生性和獨立的虛擬經濟為發展目標。從目前的營運情況看，不同國家不同文化對這一創造要求的響應并不相同；雖經IT巨頭們倡導和推動，但距離獨立的虛擬經濟仍然有很長的路要走；并且隨著一個獨立于現實世界的（由用戶的化身組成）社區發展壯大，必然會導致各種各樣的社會學難題，就這一點來說，它的開發商們并沒有做好應對的準備，將來很有可能出現一些社會性的危機。
地圖搜索方向由搜索引擎的霸主Google開創，包括它旗下的GoogleEarth、GoogleMaps和GoogleSky等共同構建，微軟的VirtualEarth也是這一領域的佼佼者。作為一個地理、地圖和行車出游等知識和信息資源的共享平臺，這一類的三維互聯網發展得非常成功，并且因為其開放性而得到迅猛的成長。雖然沒有針對電子商務的需求開發專門的內容，但在將來，地圖搜索類的三維互聯網對電子商務克服用戶體驗的不足也是有所幫助的。
電子商務以現實世界的商業行為作為基礎。從電子商務的立場來看，最能夠為電子商務所用的是現實鏡象類的三維互聯網。這一領域，以體驗城市（MirrorCity.net）為代表，包括它旗下的MirrorMall產品線。
現實鏡像是電子商務最好的發展環境
GoogleEarth讓人從天空俯瞰地球、俯瞰城市，GoogleSky讓用戶“漫步太空”；SecondLife雖然能夠讓人與人跨越距離親密接觸，但由網民創造的一個莫須有的世界本質上同網絡游戲沒有本質區別；而一個依托真實城市創建的、可以在真實城市大街漫步的三維互聯網平臺更能夠滿足電子商務、商業應用和城市旅游的現實需求。MirrorCity.net[體驗城市]是一個建立在互聯網上的真實三維世界，可以成為城市商業的B2C和B2B電子商務平臺。
對于個人，可以漫步MirrorCity享受逛街的樂趣，可以在都市的街道上看汽車來來往往、看藍天白云起起伏伏，可以盡情的體驗都市的繁華、都市的喧囂、都市的無奈。城市的歷史文化和時代特色、商家的店面特征和促銷活動都可以在悠游的漫步體驗中感受。對于商家，可以在MirrorCity中建立形象生動的顧客尋址參考、可靠的信用說明、高性價比的廣告和促銷發布環境。通過這樣的方式，電子商務可以尋找到一個人性化的發展方向，讓B2C和B2B變得觸手可得、溫情脈脈。
現實鏡像的三維電子商務手段尤其對于B2C來說有著革命性的價值。由于城市商城都是實地存在的，每個商家都是根據自己的品牌定位進駐商城，這和一般的網上商城的經營方式有著本質的區別。顧客的購物選擇都是在商家柜臺上挑選自己心儀的商品，很多顧客都有著自己的品牌喜好和品牌忠誠。基于三維互聯網的電子商務系統能夠模擬真實購物，顧客在逛商城的同時，就能看到很多的商品信息，商品是依托在各個品牌柜臺而出現，這提供了普通網上商城沒有的商品展示方式，極大的突出了城市商城的經營特色，從而為網上的顧客選購商品展現出高度的人性化和生活化。
電子商務的三維化能夠創建每個商城和商家獨一無二的全天候導購功能，這種功能只有依托三維互聯網才能展現。電子商務可以充分運用三維互聯網為顧客營造虛擬記憶，能夠為每個需要導購的商家提供導購服務，從互聯網上為它帶來客戶，促進銷售。而且能將現實生活中商家開幕、促銷等一系列商業活動在三維互聯網中進行同步。商家可以通過他們這個平臺發布信息，搞促銷活動，讓網民能夠通過網絡不費力的得知商家何時開幕，有何促銷信息
以及如何到達專柜。顧客從虛擬的網絡里走到現實的店面中，商家現實的需求通過他們網站的導購服務得以滿足。
對于B2B而言，基于現實鏡像的三維互聯網能夠為企業創造出真實工廠、生產線和供應鏈的網絡仿真，讓客戶充分了解并建立信任。在商業競爭中，同類同質的產品比比皆是，搭建起自己獨有的三維電子商務門戶，企業就擁有了和自己品牌和真實實力相稱的網上鏡像身份，真正讓客戶通過互聯網建立聯系，最關鍵通過互聯網建立信任，完成參觀體驗、樣品選擇和項目交易的全過程。這對于電子商務來說，這比任何“曲線救國”的方法都要具有現實意義。
三維化帶來網絡購物習慣的回歸
電子商務發展到今天，B2C的購物方式無外乎兩種：目錄式和搜索式。以PPG、Vancl和eBono為代表的是單一品牌的B2C，而當當、卓越為代表的是綜合性B2C商城。目錄式的網絡購物過程是若干對話，先選擇商品大類（比如“電腦、化妝品”），再選擇小類（比如“筆記本、口紅、香水”），然后從商品列表中選擇品牌、價格等細節。搜索式則通過對商品數據庫的搜索，尋找所要的價格或者品牌商品；從“我計劃買……”開始，到比較各種商品的參數結束。泡泡、太平洋電腦網以及一些商品的垂直門戶都是揉合了目錄和搜索的綜合性B2C網站。
目錄式和搜索式的網上購物特點應該說還是源自互聯網曾經的科學特性。數據庫的管理和商品的選擇與檔案、圖書的分類管理分類檢索極為相似。這樣的方式雖然便于管理，但從顧客的角度，毫無人性化體驗可言；而且用來招徠顧客和達成交易的，往往只有價格因素。如果事先沒有對某種商品特定的購物計劃，這種守株待兔式的B2C模式沒有任何吸引力。企業或商城只能通過平面的商品查詢和展示來讓客戶完成整個購物環節；而客戶只能面對一大堆的圖片和說明文字來選擇自己所需要的商品，在枯燥無味的文字當中去做一個一個的選擇，在不斷縮小的選擇范圍里面，在浩如煙海的圖片中去尋找自己所要商品，整個過程是相當乏味和單調的。
根據CNNIC和iRearch發布的最新調查報告，中國網上購物情況飛速增長，而女性對網上購物有極大的熱情，占總額的一半以上。而女性的購物方式并非符合“科學”的目錄檢索和搜索；而是以視覺體驗的沖動性和對商品的感性為消費導向。在購物體驗中，顧客尤其是女性顧客，由于心理感受和消費習慣的原因，更傾向于感性的、簡單的、生動形象的購物體驗。傳統的商鋪、商店和商城，大都以這種消費行為導向為主。其實不僅女性，年輕人一樣有這樣的消費傾向。所以越是具有視覺沖擊力和動人體驗的商業行為，越是能夠獲得成功。
B2C電子商務的三維化能夠形成網絡購物習慣向生活化人性化的回歸。在三維互聯網構建的B2C體驗式購物環境中，消費者在網上就可以實現“逛街”——>“逛商店”——>“身臨其境地漫步品牌專柜”——>“被沉浸式的商品體驗打動”——>“我想要買”的完整心理過程。既能夠符合女性購物習慣，又滿足了品牌體驗的需求和沖動消費的快感。
按照這個思路，長沙友誼商城已經實施了第一個成功的MirrorMall三維電子商務系統，上萬平米的真實商城完美地鏡像成不到百兆的三維互聯網系統，開辟了電子商務在三維互聯網時代的嶄新體驗篇章。它完全按照商城的真實架構和品牌布局搭建，每個品牌商家的柜臺都真實還原，讓顧客沉境在美輪美奐的購物現場；它六個自由度的交互，模擬出顧客真實逛商城的購物體驗；人性化、足不出戶地，客戶可以在家里或者辦公室，在任何地方，只需要移動一下鼠標，逛商城就是那么簡單！
顧客足不出戶，就可以在網絡上逛到真實的商城，不僅可以為網上商城帶來銷售量，還可以真真實實的從網上吸引現實顧客，提高現實商城的顧客到達率。真實高尚的購物環境、清晰明確的的品牌優勢、充分可靠的商品資源等特征，都在三維化的B2C環境中得到充分體現。這種建立在重現真實購物環境基礎上的B2C購物體驗，在誠信力和公眾認同度上，都使得目錄和搜索式的網上商城望塵莫及。
我們了解到成都最紅火的IT賣場——數碼廣場，也在探討和嘗試建立一個屬于三維互聯網范疇的電子商務模式。從MirrorCity.net網站上提供的演示來看，這同樣是一個完全依托于真實賣場的網絡鏡像賣場：而這個賣場電子商務的三維門戶的出口，也剛好設在MirrorCity鏡像出來的“成都科技一條街”上（開發制作中）。不言而喻，這種由外而內，與真實世界完美鏡象的3d互聯網應用模式，將引領顧客產生類似與真實世界一樣的逛街體驗和購物體驗，能夠為IT賣場的網上生存開辟嶄新的空間，醞釀巨大的發展潛力和抗風險能力。
放眼世界，亞馬遜（Amazon）也許是從1999年到現在最成功的互聯網公司。貝索斯曾說：“制訂戰略要以恒久不變的事物為基礎”，那么電子商務時代恒久不變的是什么呢？是用戶體驗。三維互聯網也并非剛剛誕生的新鮮事物，遠在SecondLife之前，國外就有ActiveWorld等許多站點在做著三維互聯網的探索和努力；但無論是電子商務，還是三維互聯網，都還存在多種多樣的發展困難，也都有很大的成長空間等待我們探索。在不久的將來，假如我們能夠將三維互聯網與電子商務完美地結合在一起，真正實現電子商務的三維化，甚至仿真出更深層次更讓人為之所動的復雜體驗，也許才能說電子商務已經成熟：因為它已經跟我們的現實生活密不可分！
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