對于二三級城市的商場業說，服裝的主力店招商一直是招商工作的重中之重。因為地處偏僻，二三級城市商場對于服裝一線品牌往往并不具有太大的吸引力。近幾年，以勁霸、七匹狼、以純等為代表的服裝品牌多側重在各二三級城市中構建專賣店體系，營銷From EMKT.com.cn支持政策也多側重在專賣店的建設上，這在一定程度上抑制了品牌進入商場的積極性。商場招商陷入困境，筆者走訪各縣級城市，往往發現商場內的服裝品牌力往往不如商業街上的各專賣店。
 
　　以百貨業態定位的商場一定是以貨品的品牌力為支撐的，很難想像一堆沒有品牌力的貨品的集散地能夠做成百貨業態，成為消費者休閑購物的場所。但是二三級城市商場的服裝品牌招商工作應該怎么做呢，筆者認為應該做好以下幾個方面的工作。

　　一、服裝賣場品牌合理布局

　　招商工作首先要解決“招誰”的問題，而不能一味地追求大品牌，逮著誰是誰，最后商場內的品牌不僅不能互相支撐，反而打內戰，降低了整體的經濟效益。賣場的布局是指根據商場的發展戰略，劃分出各個功能區，初步擬定品牌招商范圍。而具體到服裝賣場而言，就是把男裝正裝區、女裝區、休閑區、童裝區等合體劃分，并且擬定招商品牌范圍。

　　對于二三級商場而言，經營面積并不是很大，大多在一萬平米至二萬平米，這樣就并不需要引入太多的一線品牌。因為一線服裝品牌進入商場往往要價很高，甚至需要商場提供裝修等，商場往往很難在短時間內在這些品牌身上賺到錢。如果要規定一個品牌比例的話，應該是一三六的關系，既十分之一的國際國內一線品牌、十分之三的國際國內二線品牌、十分之三的國際國內三線品牌。這種比例關系僅僅是一個參考，具體情況需要因地制宜，例如對于經濟發達的南方縣市商場，其一線品牌往往占有較大的比例。

　　二、樹立品牌標桿

　　對于有意向入駐商場的服裝品牌商而言，他們最關心的首先是商場內已經有什么品牌。所以在招商之前，先要樹立商場的品牌標桿。也就是找到一家大的服裝品牌，以最優惠的條件吸引其進駐商場。有一家縣級商場在招商初，與著名女裝品牌哥弟協商，同意該品牌無償進駐商場，商場內位置任選，三年內無需扣點及任何其他費用。在如此有誘惑力的條件力，該經銷商同意撤去在縣城中的專賣店，進駐商場。

　　值得注意的是，品牌標桿不僅要有極強的品牌號召力，還要有足夠說服力的銷售業績表現數據。在上述哥弟品牌入駐商場后，該商場為之提供了大量的促銷活動，帶來的大量的客流，哥弟的銷售量也節節提升，一年的銷售額逾三百萬，創下歷史新高。而該商場也因為有了哥弟的進駐，在以后的服裝招商談判中往往掌握話語權的主動，招商工作得以順利開展。

　　三、與區域市場內已經有專賣店體服裝品牌構建互補

　　近幾年二三級城市中，品牌服裝的主要零售渠道是專賣店體系。商場在招商中，一定要注重與專賣店體系盡可能成為互補。例如一個縣級城市中如果專賣店體系中的正裝類男裝有希努爾、國人、利朗等品牌，而商場招商中就可以側重于雅戈爾、彬彬、羅蒙等品牌的招商。同樣的道理，縣級市場的休閑裝在專賣店中往往是以純、真維斯、森馬等品牌，商場的品牌定位就要側重于杰克瓊斯、馬克華非、ONLY、VEROMODA等品牌。互補的品牌才能吸引消費者，同時也避免了與專賣店體系的惡性競爭。

　　在招商過程中，往往一些服裝品牌在同一縣市內既有專賣店又想進駐商場。一般情況下，對于有專賣店的品牌而言，商場應該是不允許其進駐的。在同一品牌經銷商經營的情況下，商場的專柜是沒有價格優勢的，而專柜往往沒有專賣店的貨品齊全。這樣很可能該品牌設在商場內的專柜就是一個形象，不能給商場帶來太多的經濟效益，更多的消費者還是會是專賣店內購買。

　　四、發育商場的品牌支持功能系統

　　俗話說，“種下梧桐樹，引來金鳳凰”。對于各服裝品牌商而言，商場的品牌支持系統就是引來金鳳凰的梧桐樹。所有的服裝品牌都會問，我們能賣多少貨和能賺到多少錢。尤其是對于一線品牌而言，進駐二三級城市是一件非常慎重的事情。他們一是要關心是否存在足夠大的市場空間，二是要關心如何完成既定的銷售目標。

　　是否有市場空間，各廠商都會有自己的分析標準。而商場的經營戰略、階段發展目標及策略才是服裝廠商最為關心的事情。商場一定要能夠提供全年的各項促銷活動計劃以及從品牌入駐到品牌發布、品牌推廣等各項品牌發展支持性工作。并能夠為各品牌廠商做出預算，既入駐第一年需要做哪些工作、能夠達到什么樣的目標、制定此項計劃的依據是什么等等。讓服裝廠商能夠滿懷信心地入駐，全心全意地配合推動商場的各項工作。

　　五、構建品牌良性淘汰機制

　　對于商場而言，招商工作是沒有終點的。有數據統計，一個成熟商場三年內品牌的更換比例是30%。也就是說現有的品牌將會有三分之一在三年內被替換掉。商場內的品牌體系處于一個動態調整之中，所以一定要構建良性的淘汰機制。

　　能夠為商場創造價值的服裝品牌一定是起著以下三個方面的作用，一是憑借自身國際國內一線的品牌影響力為商場贏得品牌力；二是貼近大眾消費為商場帶來更多的人氣；三是通過良好的銷售能力及商場帶來經濟效益。如果一個服裝品牌不能在這三個方面起到任何作用的話，就不適合繼續在商場內保留，而應該積極地引進新的品牌順序淘汰。

　　這種淘汰機制的構建要源于對銷售數據的分析。如對各專柜人流量的分析及排名，可以得出是哪些品牌為商場帶來了人氣；對銷售量的分析及排名，可以得出是哪些品牌鎖定了更多忠實地顧客；對銷售額的分析及排名，就可以得出是哪些品牌是為商場創造更多的經濟效益。商場要制定各項機制，對于各項成績排名前列的品牌制定各項獎勵政策，對于落實品牌制定相應的懲罰規定。經常表現不佳的品牌在各項懲罰規定的制約下，往往在商場內選擇主動退出。當然，商場也可以制定末位淘汰機制，合理引起品牌流動的良性循環。

　　總的來說，商場服裝類品牌招商工作千頭萬緒，但目的只有一個，既切實地符合及引導當地消費者的需要，最大化商場的經濟效益。在不同區域市場內及商場發展的不同時期，品牌招商及引入標準也將會有很大的不同，這都需要在實際工作中因地制宜。如果把一個商場比作成一個大花園的話，那一定是種植適合當地氣候最為美麗的花草，組成一個一年四季都能群芳斗艷的大花園。
　　（作者: 王建國）