百貨零售業的浪漫主義消費
來源：
聯商網
2008-12-02 12:16
過去的零售規模都不大，原因大致如下。一是人們盡量使用自己生產的商品，能不買盡量不買。例如自己打毛衣、納鞋底、腌咸菜等等。歐洲封建制度下的莊園經濟也大抵如此，大莊園自己生產很多商品，自己消費。時至今日，自產自銷的特殊享受，獨此一件的手工制作能夠成為超級富豪的身份象征，其實就是封建貴族看不起資本主義大眾化商業的遺留。資產階級討厭農業社會，一個重要原因是，農業社會的自給自足嚴重制約了他們的市場擴張。二是人們只購買自己不能生產的生活必需品，例如食鹽，鐵器。三是人們對于非必需品總是保持較大的克制。例如逢年過節買一件新衣服往往具有特殊的意義，平常一件衣服從新穿到破，破了補補再穿，是很常見的現象。
在工業革命發生后的相當長時間里，人們依然延續著農業社會的零售和消費習慣。這種習慣導致零售業的幾個特征。比如說，零售商店大都很簡陋，有的常常就是臨時的露天場所，例如趕集。而且，那時候的零售業幾乎都可以討價還價。最關鍵的是，那時候人們想買什么商品，目的比較明確。臨時決定買回超需求產品的可能性不大。因此，以前的零售或者說人們的購物習慣，可以稱之為實用主義的購物。現代社會的購物習慣可以相應地稱為浪漫主義消費，它的歷史迄今為止大約不到150年。
現代零售業的標志是富麗堂皇的百貨公司。大約19世紀中期以后，百貨公司在法國和美國先后誕生。它是很多時代產物的綜合體現，從而也體現了工業化時代的精神本質。從技術上說，電力的發明非常重要。電燈的出現可以讓夜晚變成白天，延長的營業時間。而且，電燈使得巨大的建筑內部在任何時間都能保持明亮，而在此之前，做到這一點是很不容易的。歐洲的教堂要保持明亮，采取了很多玻璃裝飾，這種裝飾習慣后來擴展到民用建筑上。即便如此，玻璃仍不能代替電燈這一人造太陽。
現代百貨零售業的第一個特征是營業面積巨大，裝修豪華。除了購物之外，大多數營業場所被用來展示商品。現代零售業的商品展示并不局限于營業場地的范圍，雖然最初這種展示是沿街的櫥窗和招貼海報，但是，商品展示很快走出銷售地點，發展出紙媒體的廣告，直到現在的影視廣告，見縫插針地滲入社會的每一個角落。又在服裝之類特殊領域發展出模特，現在的模特也超出了服裝的范圍、珠寶、手模、腳模、胸膜、臀模等等，讓商品的展示變成一個專門的行業。商品展示的對象也不局限于有購買意向的顧客，而包括所有人。展示的內容也不僅僅是商品的形狀、顏色、大小等本身信息，而是使用該商品后的滿足感。這種滿足感比較復雜，但基本上是各種文化中容易被人追求的表面信息，例如漂亮、英俊、高貴、氣派等等。
不遺余力地展示商品自身之外的虛浮文化信息，造成最大的改變是，現代人在百貨公司購買商品，經常會購買自己并不需要的商品，顧客極容易被琳瑯滿目、五光十色、充滿挑逗的展示所誘惑，這就是現代百貨零售業的第二個重要特征，它盡一切可能刺激顧客盡可能多地購買商品。用商品展示刺激感官是方法之一，方法之二是刺激顧客貪財心理，多多消費，其具體手段就是折扣、返券之類。它深入到顧客的內心，讓人產生理性上的錯覺，以為自己越是多買就越是多占便宜。百貨零售業還結合現代技術手段，產生了第三個方式，就是用信用卡。信用卡消費使得顧客避免了一手交錢、一手交貨的傳統零售形式，讓人覺得購買商品不需要花錢。因此，不光容易買回不需要的商品，而且容易忽視商品的標價。很多人家里存有很多從未拆封的商品，或者商品買回去很少真正使用，已經成為現代生活的常態。現代購物由此脫離了實用主義，變成浪漫，購物的目的不再僅僅是具體使用。在商家的引導下，購物本身成為快樂，購物變成霎那間滿足自己稍縱即逝的欲望的過程，成為快感的來源，從而忽視了一個真相：浪漫的快感其實建立在過度的支出和浪費的基礎上。
現代百貨業的第三個特征是單方面制定商品價格，傳統零售業討價還價的習慣被視為粗俗。我們應該認識到，討價還價有它的文化含義，它是一個動態的過程，買賣雙方在討價還價的過程中，一對一地實現各自的目的。換句話說，傳統小販的零售，一對一的討價還價，更能體現自由和平等。而在現代百貨公司里，商家單方面地制定價格，在買賣雙方之間，形成了一種不平等的地位落差，限制了顧客的自由，讓大資本在壟斷中獲得更多的自由。在傳統零售中，制定價格的權利主要在政府手中，對象是與人們密切相關的生活必需品。而資本主義在獲得自由后，也獲得了制定價格權力，并且把這種權力擴展到所有商品，顧客對于商品價格基本上沒有任何質疑的權力。現代百貨零售業的巨頭，能夠成為巨大的跨國商業實體，成為世界500強企業，與它們所擁有的這種權力有著必然關系。這也是它們要求統一政治制度的原因。
現代百貨業的第四個特征是，它為自己單方面制定價格的絕對權力營造了一系列具有欺騙性的外衣，從而誘導顧客認可它的權利，而不再追究是否合理。這一欺騙有一部分來源于品牌的價值、商標的價值。不可否認，品牌或商標是有一定價值的，它的價值在于它的信譽，但它不能絕對化、功利化。好比一個人要維護自己的聲譽，根本在自己的內心，而非僅僅是與他人的關系。如果本末倒置，就會出現某些賺錢的偶像明星，表面上的聲譽同實際上的行為嚴重背離。這種情況同樣出現在所謂著名商標和品牌上。銷售商品本來應該互惠的，但是，由于一個刻意營造的品牌，就把沒有多少實際價值的產品賣出高價，或者把成本極低的產品賣出天價，其實是在變相侮辱消費者的智商。
百貨公司的欺騙性外衣還來自于他所有的豪華排場。營業場地的巨大，燈光設計的奇幻，空調的舒適，服務員的殷勤等等，都加重了它單方面制定價格的權利。而所有這一切，包括前面所說的商品展示成本，廣告成本，最后都由消費者承擔。為了減弱消費者的警惕，它還提出了一個口號，“消費者是上帝”。事實上，所謂上帝的所有權利，只在商家規定的銷售價格基礎上。而上帝真正需要的廉價實用，并不成為商家的第一原則。消費者作為名義上的上帝，其實從內心欲望到現實購物行動，都被幕后上帝（大資本）所操縱。假上帝因擁有了被商家刺激產生的虛榮而失去自由，假上帝因虛榮而在商家獨斷制定的價格面前失去自由。
現代百貨業的第五個特征是制造流行，人為加快產品的淘汰率。它一方面造成社會財富的浪費，另一方面在促使顧客購買多余產品的目標下，又大大前進了一步。有的產品淘汰還有一些實質性的改進，但并不排除某些商家為了增加淘汰率，而不讓改進一次到位，卻故意分幾步進行。有的潮流引導的淘汰，事實上只是換湯不換藥。甚至在制造流行黔驢技窮的時候，還美其名曰多少年流行一輪回，把本來是長久的東西，變成流行潮流的循環。它不像回鍋肉，是為了避免浪費而利用剩余，而是利用循環制造新的浪費。百貨商的行為導致故意增加成本，增加銷售額和利潤額。而消費者呢？在現代經濟環境中，消費者作為成本的最主要項目，始終處于收入減少、失去收入的威脅中，消費者經常作為降低成本的犧牲品。兩者的南轅北轍，時間長了，積累的差距大了，就將造成危機。
現代百貨業第六個特征是銷售決定生產。這本來是市場化的一個準則，但是被現代百貨零售業極不恰當地擴大化、絕對化了。它在利用各種手段操控了消費者之后，便以消費者為砝碼，要挾商品生產者。這個現象在時下流行的大型超市中極為普遍，消費者可能感受不深，不直接。商場為了引誘購物，頻頻打折、促銷，事實上把所有打折、促銷的讓利都轉嫁到生產者頭上。長期以往，銷售商為了討好消費者而犧牲生產者的利益，只是不愿犧牲自己的利益，最終造成生產者在銷售商的盤剝下，存活者越來越少，可供消費者選擇的商品越來越少。生產商也像銷售商一樣，只有大型企業才能生存。一個并不創造真實財富的銷售領域，號稱終端為大，成為統領經濟的重頭，真正創造財富的制造業被其轄制。長期如此本末倒置，不健康的經濟便要疾病發作。當人們說生物多樣性的時候，其實是說多樣性更有利于維持穩定。而大型百貨銷售商及其配套的大型生產商，造成規模大者生存，規模小者死亡，使得整個經濟面對風險的能力嚴重降低，崩塌往往在瞬間發生。
現代百貨業其實已經意識到百貨公司模式弊病叢生，因此也產生了一些新的銷售方式。例如直銷、網絡商店等等。但是，鼓勵盲目消費，鼓勵非真實需求消費的工業化觀念不改變，治標不治本，現代經濟的病灶依然無法消除。中國人的傳統是強大的，在商品零售環節，類似集貿市場的小商品市場，以低成本的銷售形態，在百貨公司、大型超市的潮流中依然蓬勃興旺。人們在小商品市場延續了討價還價的傳統習慣，買賣雙方的平等自由，在傳統方式中更容易體現，大資本的傲慢強制無用武之地。小商品市場里的很多產品，質量、質料、款式等，與百貨公司里的產品相差無幾，價格卻有天壤之別。小商品市場的廉價，成為百貨公司昂貴商品的驗尸房。以至于某些大型百貨公司也不得不向小商品市場的經營模式轉化。這種轉化的實質是，實用主義的消費觀開始上升，浪漫主義的消費觀開始降低。我們不是說浪漫的消費要統統消失，而是應該意識到，浪漫的消費，只能是全社會的一小部分，而不該成為唯一和全部。
（作者：劉仰）
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