三大模式營造鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖藥店機遇
來源：
三材
2008-12-05 09:25
眾所周知，世界最大的商業(yè)零售企業(yè)，同時也是世界500強排名第一的沃爾瑪，實際上就是從美國鄉(xiāng)村市場起家，首先在小城鎮(zhèn)擴張積累，逐步成長為影響全美乃至全球的一個商業(yè)組織。隨著第三終端市場規(guī)模的擴大，對藥品經營者來說，其戰(zhàn)略地位也將逐漸凸顯。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個日益擴大的市場中，亦有可能孕育出大型的藥品零售企業(yè)集團。那么，藥品零售連鎖走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時應該注意哪些方面呢？
不能照搬城市連鎖藥店形式
當下，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖藥店還有一些現實的困難需要克服。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民居住分散，相對收入比較低，單位面積的購買力也比較低，這就必然帶來藥品物流、配送成本的上升，超市的集約銷售效益會相對打些折扣。這“兩低兩升”的交互影響，就使得大中城市中現有的藥品連鎖業(yè)態(tài)在向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透的時候可能會變得不適應、不經濟。所以，鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖必須有自己獨特的商業(yè)模式和運作特點。只有找到適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特點的連鎖管理模式的企業(yè)，才能夠維持社會效益和商業(yè)效益的統(tǒng)一，才有機會做大做強。
不可否認，一些經濟發(fā)達地區(qū)的縣城已經完全形成了中等城市的規(guī)模和形態(tài)，這些區(qū)域將成為大中城市各類藥品連鎖業(yè)態(tài)自然延伸的區(qū)域。同時，大中城市的藥品連鎖機構也可以通過直營、加盟等方式向下覆蓋一部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。但總體上來看，這種依靠城市商業(yè)的延伸和輻射，并不是業(yè)界希望的發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖的主體形態(tài)。農村藥品市場巨大的需求潛力，也要求在致力于鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖藥店發(fā)展時必須有新的思維。
準確把握連鎖藥店在農村市場的優(yōu)勢
筆者認為，不妨從連鎖商業(yè)的優(yōu)勢和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點這兩個角度作綜合分析，進而設計鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品連鎖的商業(yè)模式。
連鎖商業(yè)之所以能取代傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)藥批發(fā)銷售模式，主要是發(fā)揮了3個方面的優(yōu)勢：
一是規(guī)模優(yōu)勢。由于終端的銷售規(guī)模大，藥品連鎖機構擁有比較強的和上游供應商討價還價的能力，這是一方面。另一方面，連鎖機構實際上是用高度組織化的前端物流配送，取代了市場化的多級批發(fā)配送方式，以終端拉動前端物流，從而提高了流通效率，降低了庫存成本等市場風險，這是傳統(tǒng)醫(yī)藥批發(fā)公司無法做到的一點。
二是品牌優(yōu)勢。藥品連鎖機構由于規(guī)模大，可以開展更大規(guī)模的宣傳和策劃行動，獲得遠高于單體藥店的知名度和美譽度。同時，通過規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的互相促進，還有望拉升贏利空間，強化競爭優(yōu)勢。
三是集聚優(yōu)勢。藥品連鎖機構通過大量品類的集中陳列，給消費者提供了一站式購物、比較購物等更好的購物體驗。和單體藥店相比，連鎖超市提供的廣泛、大量的藥品種類、品類選擇，實際上是節(jié)約了消費者包括時間在內的選擇成本。
所以，設計鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品連鎖的商業(yè)模式，就要考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費特征，從中發(fā)現能夠把連鎖商業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮出來的形式和結構。
設計合適的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)模式
具體來說，由于藥品連鎖機構必然有著比較高的管理成本和投資回報要求，盡管可以通過規(guī)模經營來降低成本，但并不能對任何藥品品類都可以形成成本優(yōu)勢。特別是由于農村消費群體的知識結構偏低，看病難的問題尤其突出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及大量的個體診所在藥品銷售中所占份額和所處地位，使得連鎖機構即使有一點成本優(yōu)勢，也容易被上述兩類藥品銷售終端的便利性、獨特性所沖抵。所以，如果連鎖藥店只是希望以低成本在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場立足，既不容易，也不現實。
替代整個流通體系
設計鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥品連鎖的商業(yè)模式，首先可以從分析現有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的流通結構入手。比如，發(fā)現哪些藥品在現有的流通模式下，是通過多級批發(fā)加價才能送到最終消費者手中，如果藥品從出廠到終端消費有比較高的加價，那么就意味著有比較大的通過規(guī)模和組織優(yōu)勢建立成本優(yōu)勢的空間。實際上，連鎖商業(yè)能替代的，并不只是原來的單體藥店終端，而是這些單體藥店終端所依賴的整個流通體系。
多元化商品服務
可以跳出價格競爭的框架，重點考慮在哪些品類上農村現有的藥品流通體系根本無法滿足消費需求。比如目前在城市連鎖藥店中比較流行的多元化經營，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和個體診所是無法同時向消費者提供日化用品服務的，單體藥店和傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)公司暫時也不具備增加相關服務項目的條件，而連鎖藥店，特別是大型連鎖超市卻可以很方便地為農村消費者提供包括保健食品、日化用品等在內的多元化商品服務。同時，連鎖體系下的運作，可以相對嚴格地控制產品質量和食品安全，并容易通過品牌宣傳建立起消費者的信任，這是其他藥品銷售終端難以與之展開競爭的。另外，也可以具有明顯價格優(yōu)勢的商品和其他銷售終端無法提供的商品為基礎，和消費者所需要的日常普通商品相結合，形成品類組合，再發(fā)揮集聚購物的優(yōu)勢，把服務的觸角從只有患病時的需求向日常生活需求領域延伸，這樣的藥品連鎖機構就相對容易在農村市場上站住腳，并扎根生存。
在這個基礎上，網點布局、倉儲和物流管理、統(tǒng)一店面形象和陳列、員工培訓、宣傳促銷等發(fā)展連鎖機構的一般規(guī)則，當然都需要做到位。另外，在擴張路線和方式選擇上，還要考慮和其他連鎖機構之間要有差異化的競爭策略，要盡量避免撞車，避免形成惡性競爭。
引導健康生活方式
鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖是原來相對封閉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民和外部世界貫通的一個平臺，所以在了解當地需求特點、滿足需求的基礎上，一個很重要的功能就是還可以發(fā)揮引導需求的功能，這在健康咨詢和保健品消費等領域尤其可行。通過連鎖機構把外面新的健康資訊和保健潮流引進來，逐步引導鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者向現代健康生活方式靠攏，這也是大型連鎖藥店所擁有、而原來單體藥店和傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)公司所不具備的優(yōu)勢。
總之，社會主義新農村建設、農村居民生活水平的逐步提高、政府對農村市場體系建設的支持，都為鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖藥店的發(fā)展提供了很好的外部機遇。但是，投身其中的企業(yè)能不能做起來，關鍵還要有適合自己也適合市場的經營思路和經營特色。
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