宜家宣布進(jìn)入武漢，時尚奢侈品LV在武漢開出首家旗艦店…….在武漢日益成為中部極具高端產(chǎn)品消費(fèi)力和初具時尚氣質(zhì)的2008年，知名時尚家居品牌伊力諾依時尚家居卻選擇黯然清倉，宣布告別武漢，一時間，武漢媒體紛紛做出報道，并援引相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的評述，解構(gòu)伊力諾依折戟武漢的癥結(jié)，矛頭直指伊力諾依直營店選址不當(dāng)和價格過高，難于和武漢大量低端軟裝產(chǎn)品競爭，事實是否果真如此？姑且不說地段對于商業(yè)的重要性，以引領(lǐng)時尚家居潮流為品牌基因的伊力諾依，奉行優(yōu)質(zhì)高價的策略也錯了？難道武漢這樣一個城市，只能是低端大路貨大行其道，廣受歡迎，顯然，這樣的解讀，對武漢的消費(fèi)力絕對是一個大大的誤讀。伊力諾依折戟武漢，更多的是其對武漢商圈和消費(fèi)能力的誤判，以及營銷From EMKT.com.cn傳播策略的失當(dāng)?shù)认到y(tǒng)化的失誤，筆者在此做簡單解讀，希望伊力諾依在面對中部武漢這樣一個無論是從戰(zhàn)略意義，還是從商業(yè)價值的角度都不可回避的城市時，不是選擇黯然離去，而是選擇卷土重來。而對于更多走時尚或高端路線的家居品牌來說，更多的是一種參考和借鑒。
 
　　一、選址問題是硬傷，氛圍營造是軟肋

　　伊力諾依武漢直營店所在的位置，位于漢口火車站斜對面，與武漢知名家居賣場品牌歐亞達(dá)、金馬家居相鄰，呈三角鼎立之勢。伊力諾依選址在此，很多人認(rèn)為其地段周邊環(huán)境和商業(yè)氣氛來講，與其時尚潮流家居定位不符，是大一大敗筆。筆者以為，氣質(zhì)匹配固然有理，可此地并非一無是處，歐亞達(dá)家居的成功經(jīng)營便是最好的例證之一。如果這還不具備說服力，那么同樣地處漢口火車站半徑不足2公里范圍內(nèi)的唐家墩家電賣場的成功，仍然可以說明，發(fā)展大道臨火車站沿線并非是大型家居家電消費(fèi)類賣場的傷心地。但客觀來講，從伊力諾依倡導(dǎo)的家居理念來看，其目標(biāo)人群應(yīng)該是具備一定消費(fèi)能力的時尚中青年白領(lǐng)，選址在此，和目標(biāo)人群為主流大眾化的其他家居賣場相比，已然還是一大硬傷。其實，伊力諾依還有更多更好的選擇，雖然，地處漢口火車站周邊，其租金比市中心的商業(yè)繁華地段肯定更實惠，但是，向市中心進(jìn)軍不一定意味者高租金，至少地處市中心的某些高檔住宅區(qū)的底層商鋪，就是相對比較好的選擇，這些商鋪往往因為雖處市中心，雖交通便利，但又不是商圈核心；面積大，卻并不容易整體招租，如果作為伊力諾依的賣場，不但可以直接吸引大批直接客戶，而且因為地處高檔住宅區(qū)，與其定位匹配，更易彰顯品牌個性，形成固定的用戶群。

　　 其次，伊力諾依作為引領(lǐng)時尚家居潮流的家居品牌，奉行設(shè)計＋家居＋家具的經(jīng)營模式，應(yīng)該來說，骨子里應(yīng)該透出時尚潮流氣息，并為此營造一種溫馨而有品位的家居消費(fèi)環(huán)境，然而，我們在其直營店看到，除擺放的各種設(shè)計時尚新穎的家具、軟裝飾品和稍顯個性的玻璃鋼構(gòu)樓梯在提醒我們這是一家時尚家居賣場外，甚至其外立面并無明顯的家居賣場標(biāo)識和裝修，諾大的上下兩層家居賣場更多整體呈現(xiàn)的是一種倉儲式裝修風(fēng)格，和其倡導(dǎo)的時尚潮流品位家居理念并無直接聯(lián)想，也許，伊力諾依認(rèn)為，簡約也是一種時尚，可在這里，顯然成了伊力諾依的軟肋。光這樣說也許不具備說服力，我們只需要走進(jìn)對面的歐亞達(dá)賣場就可以鮮明的感受到這種差異和失落，走進(jìn)歐亞達(dá)，整體營造的是星級酒店式中廳大堂和濃郁的實景家居體驗消費(fèi)環(huán)境，人們在優(yōu)雅柔和的鋼琴音樂中或選看體驗，或熱烈商討，一種品位感和對家的美好憧憬油然而生，無疑大大增加了成交的幾率，而在伊力諾依，很遺憾，我們看不到、體會不到這樣的場景。還原生活場景，營造時尚品位氣息，才能更好的發(fā)揮伊力諾依的特長，更好的讓身在其中的消費(fèi)者感受品質(zhì)。

　　二、酒香也怕巷子深 有效傳播很必要

　　伊力諾依憑借創(chuàng)立人極具國際化的視野和創(chuàng)新設(shè)計成名，在業(yè)內(nèi)和相應(yīng)群體中具有一定的品牌口碑，應(yīng)該說，樹立了一定的品牌個性，然而，這種品牌知名度和美譽(yù)度對于武漢這個城市來說，顯得相對陌生，即使是具備一定的口碑傳播影響，和宜家這樣的小資時尚所喜愛和稱道的品牌來比，仍然有一定差距。俗話說酒香也怕巷子深，更何況伊力諾依這樣相對小眾的家居消費(fèi)品牌。武漢有業(yè)內(nèi)人士最后在評論其不足時，大多把伊力諾依在武漢的“嗆水”歸結(jié)為定位高端，價格過高所致。筆者以為，進(jìn)軍武漢，沒有做充分而有效的整合傳播，是其主要原因之一。武漢作為湖北省會城市和新興的中部特大城市，高端消費(fèi)能力已越來越為各種高檔甚至是奢侈品牌看好，更不用說，伊力諾依和同類相比，也只能算做中高價格，還并不是絕對的高價。產(chǎn)品品質(zhì)具有保證的前提下，如果能帶給消費(fèi)者不一樣的品牌感受，絕對是會獲得相對應(yīng)消費(fèi)群體的認(rèn)可的。

　　 所以說，伊力諾依在對自己的品質(zhì)充分自信的前提下，應(yīng)該潛下心來，認(rèn)真研究武漢市場的消費(fèi)特點(diǎn)和傳播規(guī)律，借助多種傳播手段進(jìn)行宣傳，讓其時尚潮流的家居定位傳遞到目標(biāo)人群中間去。而如何更好的表現(xiàn)這樣的定位和品質(zhì)內(nèi)涵，傳播的形式和創(chuàng)意非常重要。對于武漢這樣一個時尚和潮流還處于起步萌芽的城市來說，一個新穎的傳播形式，無疑能夠在傳媒和大眾中間引起到非常好的傳播效果，譬如，結(jié)合伊力諾依國際化的視野和不斷追求創(chuàng)新的設(shè)計，伊力諾依在進(jìn)軍武漢之初，完全可以把“時尚潮流家居配飾發(fā)布會”作為一個引爆點(diǎn)和宣傳亮點(diǎn)，然后形成每季度發(fā)布一次的慣例，通過在星級酒店，采取專家發(fā)布觀點(diǎn)和模特時尚展示這樣的形式進(jìn)行，必將引起轟動和傳播效應(yīng)，并在目標(biāo)群體中產(chǎn)生高度的品牌認(rèn)同感。此外象舉辦類似“時尚潮流家居展”，或者開展時尚家居創(chuàng)意設(shè)計大賽等，都是很好的傳播手段，不但傳播成本可以有效控制，而且在傳播效果上，既可以達(dá)到傳達(dá)品牌特色，也可以借助設(shè)計界的消費(fèi)指引推動產(chǎn)品的銷售。可惜的是，作為引領(lǐng)時尚潮流的伊力諾依，在傳播手段上不但沒有足夠亮點(diǎn)，甚至連常規(guī)直接的廣告也很少去做，時尚潮流，品位家居的定位無法有效傳達(dá)，品牌溢價自然無從實現(xiàn)，客觀上，也造成高價無人買帳的尷尬。

　　三、促銷手段單一，資源整合不夠

　　好的地段和有效的傳播手段和路徑，顯然，還不能更好的最終實現(xiàn)臨門一腳的銷售，促銷手段的綜合運(yùn)營和資源的有效整合，也是非常重要的一環(huán)。尤其伊力諾依是作為單體品牌整體經(jīng)營，和其他家居賣場相比，在資源掌控力和運(yùn)營模式上更具發(fā)言權(quán)，常規(guī)的店員促銷和部分貨品折扣銷售，顯然不能作為促銷的優(yōu)勢手段運(yùn)用，更無法恰如其分的彰顯出伊力諾依的獨(dú)特個性，我時常強(qiáng)調(diào)，一個家居品牌的營銷推廣，是個系統(tǒng)工程，其定位應(yīng)該在每一個環(huán)節(jié)得到充分的體現(xiàn)。同樣，在店內(nèi)促銷環(huán)節(jié)，設(shè)立專門的家居搭配交流區(qū)或配備專門專業(yè)的設(shè)計師提供咨詢或指導(dǎo)，無疑是實現(xiàn)銷售達(dá)成的一個好方法，既體現(xiàn)品牌的專業(yè)，也體現(xiàn)服務(wù)的周到，更能夠通過面對面的溝通去打動消費(fèi)者，化解對價格的心理障礙，從而達(dá)成銷售；而對于伊力諾依銷售的各種屬于軟裝性質(zhì)的家居裝飾品等來說，由于這類產(chǎn)品容易形成多次消費(fèi)，借助相應(yīng)的會員制銷售形式，也是十分可行的，而回到第二點(diǎn)講到的有效傳播來講，依托會員制進(jìn)行目錄銷售，又將是形成穩(wěn)定消費(fèi)群體的途徑之一。

　　總體來說，對于伊力諾依在武漢試水不成功，我更多的是惋惜，對于這樣一個優(yōu)質(zhì)的家居品牌來說，選擇退卻，顯然不是最好的選擇，無形之中，對品牌是一種傷害，對經(jīng)營團(tuán)隊來說，也是一種考驗和鍛煉，需要總結(jié)的經(jīng)驗和教訓(xùn)也還有很多，本文談及的問題也只是其中一二，對于時尚家居品牌在武漢這樣一個市民氣息更為濃厚的地域，如何更好的推廣，也值得我們更多的思考和探討，以及摸索。謹(jǐn)以此拋磚引玉。
　　（作者：華飛）