保健品的藥店“保健道”
來源：
李從選
2008-12-11 09:05
眾所周知，連鎖藥店主推高毛利贏利模式已經(jīng)成為常態(tài)，其中一大類高毛利品種就是保健品。然而，保健品作為藥店贏利品類，眼下正面臨四大沖擊。
一是商超專柜的沖擊
很多個人和公司，都看準(zhǔn)商超和大型Shopping Mall（購物商場）巨大的客流量和購買力，在那里開設(shè)各種各樣的專賣店、專柜、堆頭陳列等，其中各大廠商和代理商都在商超內(nèi)派駐住店營業(yè)員，搶奪藥店保健品的客源。這些專柜產(chǎn)品既有高檔的又有低檔的，既有進(jìn)口品牌又有國產(chǎn)品牌。營業(yè)員都是廠家專門培訓(xùn)的“殺手”級業(yè)務(wù)員，而且說服能力很強，往往能使顧客的客單價高于在藥店購買的客單價。筆者了解到，這方面比較知名的有倍健、美澳健、康麥斯等知名保健品品牌。
二是網(wǎng)上直銷的沖擊
益生康健采取的是B2C模式。益生康健和健康中國等公司是一種代表性的網(wǎng)絡(luò)健康超市，這種模式是傳統(tǒng)服務(wù)與電子商務(wù)的結(jié)合。益生康健以最低的價格拿下報紙版面，以批量的訂單拿下供應(yīng)商，然后以電子商務(wù)模式取得突破。這類模式基本上都是“網(wǎng)站+名錄+廣告”的中國特色營銷模式。近年來，在益生康健的帶動下，多家保健食品購物網(wǎng)站模仿這一模式而設(shè)，成為成長性頗好的一類公司。益生康健采用平面廣告＋電話直銷（呼叫中心）＋網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，定位于平價服務(wù)，以多樣化價格策略進(jìn)行促銷，多數(shù)產(chǎn)品價格僅為市場價格的3折，甚至還推出1元購物等特價活動。目前，該網(wǎng)站已擁有美容產(chǎn)品、營養(yǎng)補充劑、功能食品等27個品類的150種保健產(chǎn)品，對藥店的沖擊很大。
目前，此類網(wǎng)站的大致情況如下——
益生康健會員營銷：擁有180萬會員，2007年銷售總額據(jù)說超過2億元。
紅孩子名錄營銷：名錄營銷，從嬰幼產(chǎn)品起家，已經(jīng)進(jìn)入禮品、保健品領(lǐng)域，2006年銷售額突破2億元。
綠色世紀(jì)健康連鎖：在國外憑借中國第一連鎖的地位，大舉融資。
天獅百亮超市：另辟通路的成功典范。
三是電視購物頻道的沖擊
至今，廣電總局只批了十來家電視購物頻道，但國內(nèi)實際在運營的電視購物頻道有上百家。未來可能最終確定10~20家電視購物頻道，形成集約化、規(guī)模化、品牌化。
筆者認(rèn)為，主管部門應(yīng)對電視購物企業(yè)設(shè)立一定的“準(zhǔn)入門檻”，例如資金、規(guī)模、信譽都要有較高標(biāo)準(zhǔn)，凡是有失信記錄的企業(yè)都應(yīng)該被剔除在外。
此外，混亂、多頭管理成為電視購物的最直接的問題。目前湖南快樂購、深圳宜合購物頻道、浙江電視購物頻道等都有保健品銷售。比如，筆者連續(xù)多日在早上6：30~7：00看到浙江衛(wèi)視的某保健品銷售，有著名影星何××為其搖旗吶喊，以比會員價更便宜的方式營銷。
不過可以預(yù)見的是，電視購物保健品的銷售將越來越多，越來越廣泛。
四是保健品大超市的沖擊
目前各地都有一些專業(yè)的保健品超市，保健品超市的準(zhǔn)入門坎沒有藥店那么高。
最近，天獅將“百亮”品牌分為三種業(yè)態(tài)運營：百亮超市健與美專業(yè)店(HBA，簡稱“百亮超市”)、百亮便利、百亮綜超。盡管8月初，百亮超市哈爾濱萬達(dá)廣場店已悄然關(guān)閉，目前國內(nèi)只剩下3家百亮超市；2007年2月8日作為“百亮”品牌全球首家旗艦店推出的華苑店為“百亮綜超”業(yè)態(tài)，也在三四個月前關(guān)閉了，目前“百亮綜超”數(shù)量為零；此外，百亮便利從去年至今也關(guān)閉了幾家，目前只有30家左右在正常運轉(zhuǎn)，它是面向社區(qū)的日常服務(wù)店，是百亮三種業(yè)態(tài)中單體規(guī)模最小的。但是其影響和效仿的人是不會停止其步伐的，藥店對這一塊不可漠視。
四招護(hù)佑保健品優(yōu)勢
一是在采購環(huán)節(jié)上下功夫，提升產(chǎn)品品質(zhì)
目前保健品的信譽依然是最大的問題，價格差異巨大、品質(zhì)差異巨大的現(xiàn)象依然存在。各級各類保健品代理公司大多是散兵游勇，打一槍換一個地方，基本不重視品質(zhì)，品牌轉(zhuǎn)換快，生產(chǎn)廠家也轉(zhuǎn)換快，而生產(chǎn)廠家大多沒有自己過硬的營銷隊伍，依靠代理商，什么樣檔次的保健品都敢生產(chǎn)。
筆者在藥交會上就看到過蜂膠保健品批量供貨價可到６~８元/瓶/６０粒，品質(zhì)好的供貨價則要１５元以上。而在外包裝上，低價并不比高價的差。連鎖藥店要想培育忠誠的保健品顧客群，就應(yīng)該避免采購超低價的產(chǎn)品，不拿質(zhì)量信譽開玩笑，也不和競爭對手打價格戰(zhàn)，盡管有人認(rèn)為保健品價格還未到底，還可以打價格戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，藥店應(yīng)以培養(yǎng)忠誠的顧客群為宗旨。
另外，保健品的細(xì)分人群也開始出現(xiàn)，國外一些誠信的公司，生產(chǎn)品質(zhì)控制較嚴(yán)，盡管其保健品很貴，但是品質(zhì)確實不錯。比如澳洲某品牌的產(chǎn)品就是１００％純進(jìn)口的高檔保健品，其效果都已被驗證，質(zhì)量有保證，一些消費者看中的就是這點。
二是以健康管理的理念營銷保健品
筆者曾在深圳友和東門店購買過保健品，發(fā)現(xiàn)其中一位胖胖的四川籍女店員對不同保健品的功效和不同亞健康人群需要怎樣的保健品了如指掌，筆者就是折服于她的專業(yè)知識而成為友和東門店這位胖姑娘的忠實顧客，而且筆者的客單價較高，每次購買都在２００元以上，其他人推薦的筆者都不接受。細(xì)想起來，就是她的專業(yè)精神吸引筆者長期在此購買。當(dāng)然，這位姑娘的健康管理專業(yè)水準(zhǔn)還不夠。如果連鎖藥店都能培養(yǎng)一些從營養(yǎng)學(xué)、康復(fù)保健學(xué)、藥物學(xué)、醫(yī)學(xué)角度替顧客著想、替顧客做顧問的營業(yè)員，何愁你的保健品賣不出去。而以上列舉的網(wǎng)絡(luò)直銷等銷售方式，都無法做到給每一個顧客量身定做一套保健品食用康復(fù)方案，這些就是藥店可開挖的空間。
三是豐富保健品品類，回歸保健品營銷的本質(zhì)
藥店不要把保健品當(dāng)藥品賣，不要把保健品當(dāng)藥品來宣傳，更不要讓消費者把保健品當(dāng)藥品來服用。連鎖藥店應(yīng)該持續(xù)不斷地進(jìn)行保健品知識普及與治未病的健康講座與傳播，讓藥店真正成為消費者的健康守護(hù)神。藥店還可以組織執(zhí)業(yè)藥師和醫(yī)師，編撰疾病治療時輔助的保健品聯(lián)合使用手冊，并廣泛傳播。
四是借鑒一些成功的模式
藥店可首先成立保健品會員制，給長期服用的消費者打折；二是組織這些保健品食用者現(xiàn)身說法，組織他們一起活動；三是通過自己的網(wǎng)上藥店，也可以直銷一些保健品，達(dá)到一定金額的當(dāng)天送貨，尤其是抓住消費者“跑了和尚跑不了廟”的特點，開展線上購買、線下配送的方式。
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