本期嘉賓：國美電器集團品牌管理中心總監  何陽青

　　訪談主題：托管大中 施行雙品牌運作

　　主持人：李燕玲

　　時間：2007年12月29日

　　地點：國美會議室

　　【主持人】各位網友大家好！今天訪談嘉賓是國美電器集團的品牌管理中心總監何陽青。何總您好，很高興家天下能夠采訪到您。

　　【何陽青】您好，各位網友好！

　　托管大中，雙品牌運作

　　【主持人】我們知道在12月中旬，美國全面托管大中，現有兩周了，我想請您介紹一下，這段時間國美電器對大中的整合有哪些動態？

　　【何陽青】這一次國美托管大中，應該來講，有很充足的準備時間，我們和大中的合并，并不是外界所說的，我們在很短的時間內達成的，如果大家有印象的話，大中和永樂一直有一個預先合作的協議。自從有了這個協議以后，國美和永樂合并之后，我們對大中的整合，就已經成為我們公司的一個戰略，所以我們一直在研究這個戰略，研究著北京美國和大中合并以后，如何在北京運作。

　　當然中間有很多的故事，大家在外面也有很多的報道，但是實際上應該來講，我們完成的從大中與永樂的協議，一直到最后的合并過程，至于中間的故事比較多，但是結局是比較合理的。所以我們在對外對大中進行全面托管以后，我們做了一系列的工作。第一時間做了新聞發布會、公告，發布會完了以后，我們立即對大中的門店進行盤點，同時與供應商重新簽約。經過簽約，在上個禮拜周五，我們就舉辦了大中的員工大會。今天是28號，大中在北京的廣告，以及營銷就全面開展了，所以整個過程來講，應該是非常短的時間。這也是一部分內容。

　　第二個我們對大中的全面托管是非常有信心的。原因在于我們和永樂在一年前的合并的成功經驗，和永樂的合并我們用了六個月的時間，和大中這次的合并，我們認為整合的整體一個月時間就夠了，系統的整合在三個月就可以全部完成了。我們覺得這次的整合在三個月就體現出來了。

　　【主持人】整體整合指的是什么？系統整合是什么？

　　【何陽青】系統整合是包括整個系統的對接，包括ERP。我講的一個月的整合是人員的到崗到位。而系統整合是ERP。

　　【主持人】對ERP的整合是說明之前大中這方面是相對弱勢的？

　　【何陽青】也不能這么說，因為每個企業所使用的系統不一樣，國美是全國性的連鎖，大中是區域性連鎖，它的系統應該并入我們的全國性的系統。

　　【主持人】據我所知，老大中還有部分的供應商，資金沒有完全的接清，這會不會給國美帶來一些不便？

　　【何陽青】不存在，因為這次托管的新大中，老大中這一塊，也經營了25年的時間，會有一定的各種問題，跟我們這一次托管沒有任何關系。

　　【主持人】從表層來講，國美電器和大中電器的整合，在雙品牌會有哪些改變？

　　【何陽青】從國際上優秀企業的發展軌跡來看，通過自開門店與收購與整合同時來發展，是符合國際的發展軌跡。特別是像北京目前網點布置相對飽和或相對過剩的情況下，以自開門店的方式成本很高，原因在于現在核心的物業和租金成本在上漲。

　　第二、由于整體的網點相對飽和，那么每開一家門店，實際上就增加了一個競爭對手，稀釋一定的市場份額。因此在相對飽和的市場里面，采取整合的方式，應該是在不增加門店總數量，或者是不減少門店總數量的情況下，達到規模的擴張，是大家都認可的一種方式。而美國不僅在北京，包括我們在哈爾濱、常州也都是通過內制的方式來進行擴張。擴張的結果使得我們在當地的市場份額得到迅速的提升，知名度更加的穩固。

　　這種運作方式在上海我們和永樂的合作已經得到充分體現，國美和永樂的合作有十個月，有三個月的報表顯示，我們的協同效應都是非常好的，不僅是銷售量、利潤的提升，同時從員工的角度來看，員工覺得自己更好了。原來區域性的連鎖企業更多的是打造區域品牌，當他們加入國美以后，我們做的是一個全球的事業。因此公司制定的目標是2015年成為備受尊敬的世界營銷第一的企業。

　　【主持人】渠道通過推廣后，會更加強勢，供應商之間的關系有可能發生變化嗎？在采購成本和價格上會怎么變化？

　　【何陽青】肯定會發生變化。但是這種變化一定是朝著正常的方向變化。2007年我們提出“提升消費者品質生活，推進產業健康發展是國美集團的基本責任”之后，從公司的整體戰略來看，都圍繞著這兩點來開展。同時我們把提升消費者的品質生活寫入我們的新的企業文化的大綱里面，而且是作為企業文化的愿景的核心內容。

　　有幾件大事，第一、對所有的供應商開放了ERP系統。這種開放的ERP系統實際上給供應商提供了了解到國美一千家門店的商品銷售情況以及物流倉儲的情況，從而使得制造業更準確的進行產品的成產和設計，可以根據消費者的需求生產和設計產品。第二、設立500例座席的呼叫中心。消費者購買商品以后，對產品有任何的疑問都可以通過呼叫中心轉給廠家，讓廠家了解到產品在消費者心中的環境。第三、大型的物流基地。這個物流基地能夠使得制造和渠道的物流進行整合，減少裝卸成本和層次等等，這些手法都在推進供應鏈的提升。

　　一年下來，我們從廠家的反饋來看，國美今年為供應鏈提升，為產業健康的運作實施的做法都是非常正確的。今天國美和大中、永樂整合以后，我們的實力更大了，有條件使得我們推進產業的健康發展盡我們的責任。

　　【主持人】這次的整合使整個零售行業從外延轉向內部？

　　【何陽青】是的。

　　【主持人】除了上游的整合和渠道整合方面，在產品方面有沒有可能做一些調整？

　　【何陽青】作為零售行業來。我們有四大連鎖，一個是提供最優的性價比的商品。我們幫助消費者選擇商品，所以我們會在性價比方面作為我們的核心工作，我們會提供物美價廉的商品。第二是商品的豐富。消費者購買產品到美國以后，是不是產品都有，這一點也是我們今后還要再努力的一個方向，雖然我們現在賣場的商品最多達到多件，但我們覺得還不夠，因為我們還會進一步豐富和拓展我們的商品品類。包括會引進一些目前沒有經營的品類，這是商品的豐富性。

　　第三就是服務。現在每個企業，或者每個渠道都在談服務，實際上談的比做的多。但同時有一個很難量化，對國美來講，今年九月份推出一個層九保證的服務，我們把服務量化了，這個在行業里面是第一家。我們跟消費者承諾，如果你購買的電器九天不滿意，無條件退貨。十九天出現價格下降、調整，退還差價。三十九天有質量問題，無調整退貨，九十九天有質量問題可以換貨。一般的電器回家以后如果九十九天不出現問題的話，一般就不會出現大的問題，所以在價格和質量上我們都有保證。

　　這是對消費者最高的承諾。這個承諾比國家的三包等一些條款要放大六倍，而且我們搜索了國際上所有的承諾對消費者的承諾，都沒有超過我們這個承諾的。九月份推出這個承諾以后，我們也付出了巨大的東西，到目前為止，我們已經給消費者賠了一千多萬，但覺得非常值，從呼叫中心的調研數據來看，消費者退完貨以后，重新來購買的比重在增加。以前他在退完貨以后會選擇別的賣場，現在不是了，他還會來美國購買，這個忠誠度提高了10％。消費者忠誠度的提升是我們最需要的，也是我們的品牌核心工作所在。

　　適當調整店面數量并不排除開新店

　　【主持人】剛才談到，店面的數量有可能會減少，以北京地區為例，現在國美的店面和大中的店面分別有多少？在整合完成以后，店面有沒有規劃？

　　【何陽青】大中是61家，國美是56家，兩家加起來在北京的整體銷售規模超過135億。我們在北京由于美國和大中在北京的整體發展都是20年以上，北京的消費者對大中和美國的品牌都是非常認可的，忠誠度非常高。同時作為國美來講，從北京作為根據地，它走的是全國擴張的路，成為中國最優秀的零售企業。大中走的是精耕細作的道路，有優勢，也就是說大中電器的整體的區域經營應該在同行里面是最好的。

　　作為北京的兩個品牌，經歷了20年，都成為中國最優秀的五大零售商之一。所以我們都為這兩個品牌驕傲。基于這兩個因素，不論是國美還是大中，在北京都會長期發展下去。因此我們在北京毫無疑問的采取雙品牌戰略。因為大中在北京25年的發展，有忠誠度的消費者，美國也有消費者，這兩個消費者就是整個集團的忠誠消費者。這種模式實際上我們在上海已經推行成功了。在上海永樂是上海消費者最喜歡的品牌，國美在上海時間也非常長了，我們也采取雙品牌的戰略。從目前運作來看，無論是整體份額的提升還是消費者的忠誠度都非常好。

　　【主持人】店面會減少嗎？

　　【何陽青】會適度的減少。我們會采取一定的策略。整個中國的零售行業分為兩個階段，應該從這個起點之前是屬于網絡擴張的階段，或者是網絡完善的階段。當布完點以后，我們不敢說所有的點都是好的，一千家門店如果有10％的門店經營不是很好的話，我們會進行調整。去年我們調整了40家門店，使得經營水平得到了進一步的提升。所以分為兩個階段，一個網點的開發階段，一個是網點的優化階段。現在是優化階段，我們會對一些經營相對比較差的門店近來態度，使得單店的經營水平提升。國美達到今天的規模，我們已經把提升單店的經營質量作為我們的增長點。基于這個因素，我們會對一些影響單店的質量進行調整，但是不會很大。

　　【主持人】大概在10％左右嗎？

　　【何陽青】應該在5％到10％左右。

　　【主持人】這表示國美未來幾年不會在北京開新的店面？

　　【何陽青】這個不會，只要有好的物業，只要這個區域消費者有需求，我們一定會開。所以開店會繼續開，從全國的整盤來看，我們的2007年開了200多家店。而收購大中實際上我們也才81家門店，也就是還不到我們自開門店的50％，所以自開門店和整合是我們同時要走的拓展路線。

　　換標代表新寓意

　　【主持人】我們也聽說前不久國美的標識統一起用新的標識，這個剛好是在托管大中之后，外界有一些傳言，這個是不是有一定的關聯度？它的意義在哪里？

　　【何陽青】實際上國美發展到現在今年是21周年，以前我們的核心的經營產品是在家電，隨著市場的不斷變化，現在在國美的賣場里面，電腦、手機、三機類產品整體的占有率達到了整個賣場銷售的30％，這就使得賣場的消費結構和品類結構發生了變化。這是其一。

　　第二、隨著人們生活水平的不斷提高，以前買電器是設置，現在買的是生活用品，同時隨著技術的不斷發展，現在的產品時尚性越來越強，所以我們的賣場定位也發生了變化，已經不是純粹的銷售，更多的是如何通過我們的銷售提升消費者的生活品質。如何原來的標識站在企業的角度來設計的話，這次推出新的標識完全是站在消費者的家度來設計的。

　　我們做了全國15個城市的調研，征集了很多的商標。將商標通過門店以及供應商和消費者共同的投票，最終選擇了今天的商標。這個商標我們可以看到，它已經更接近消費者的層面了。也很符合我們公司的企業文化，也就是提升消費者的品質生活，所以我們的商標出現的環型，把我們的工藝放到了環境里面，也就是我們的國美是服務于千家萬戶的。

　　從20年的銷售來看，我們目前已經賣給消費者的產品有三億多件。中國13億人口，每一億人口后面乘以三的話，我們認為20年來，已經把國美的商品賣到了所有的消費者家里。所以我們這一次的標識的推出，讓消費者認識到，國美是為了提升消費者的品質生活而努力的，因此我們是站在消費者的角度上設計的。以前的是站在企業的角度來設計的。國美的原來的老標將成為公司集團的，現在這個商標會應用到所有的終端，更貼近消費者。

　　【主持人】更新的工作到什么時候結束？

　　【何陽青】更替的更新工作我們花了一年的時間。可能有的消費者看到類似這個標識，但不太一樣的標識，也可以看到我們我們工作的謹慎，我們有四次的商標的微調，每一次我們都會找一到五家門店來做實踐，通過外面的重新裝修完以后，來了解消費者對這個商標的認可度，實際上我們投入了很大的精力，也很認真的在做這個事，經歷了一年的時間，整個設計花了一百多萬，現在這個結果我們非常滿意。我們從25號開始在全國進行推廣，這個商標我們會在國美系統的門店里面，都會進行充分的裝修，工程量很大，預計半年時間才能完成。

　　【主持人】預算有多大？

　　【何陽青】預算很大，現在不好說。

　　一心一意做電器

　　【主持人】剛才我們談到的是品牌整合的話題，接下來我想把話題轉修家電對家居產業的融合和滲透，我想您也會有一些研究，中國的家居產業，近幾年來發生很大的變化，是在快速的發展和擴張，國美作為最大的家電零售品牌，在涉足家居的品牌有優勢，第一它的產品非常豐富，第二家電和家居一定的關聯度，我想問您，您是否注意到這個行業？對介入這個行業有沒有打算？

　　【何陽青】作為電器的零售商，我們20年來一直比較專一的做一個產業—電器。現在的整體營銷在出現著變化，我們和家居的合作也一直是屬于我們整體營銷的核心內容之一，叫異念營銷。我們把電器和家居分成不同的產業，兩個不同的產業有關聯性，我們稱之為互動，我們和裝修公司有合作，我們和樓盤有合作，當然我們和家居賣場也有合作。

　　我們在旗艦店里面有專門的設計隊伍，叫電器設計師，當消費者購買時間長了以后，要裝修，有兩種情況。一種是讓裝修公司幫著弄，還有一種是裝修完以后再買電器，裝修完以后再買電器，這種效果不一定是最好的，所以我們有這樣專業的隊伍，你在購買完了以后，你可以請我們的設計隊伍幫你的家庭做電器方面的設計。這種設計可以提供給裝修公司去參考。

　　同時我們也可以預定這種服務。比如說他覺得某一個位置應該放多大的電視等等，我們會把他需要的商品預定下來，所以我們在這方面實際上做了很多的工作，我們的整體的營銷理念，有一個營銷是套餐，這個套餐一類是新婚人群，一類是家裝人群，這一類消費人群一買就是成套的。所以我們會跟樓盤公司、家裝公司合作。同時我們也希望有類似這樣的公司也能夠主動的來跟我們探討合作的意向，共同來提升消費者的生活品質，共同為家居的美化來做事情。

　　【主持人】現在有合作嗎？在北京是哪些？

　　【何陽青】有，在北京、成都、上海都有，而且在我們正常的營銷里面都有。

　　【主持人】之前有傳聞，因為這種合作，有人認為國美要介入這個行業。

　　【何陽青】剛才我已經說過了，國美會專心的做電器產業，我們會和這些產業合作，但是目前沒有介入的打算。

　　【主持人】我們也注意到，像海爾這樣的制造商，在九十年代末期提出了廚房設計的理念，就涉足了這個方面，國美作為零售商怎么看這個問題？

　　【何陽青】這個是企業的探討，它的探討更多的目的一個是推進整個的產品鏈，第二個也不斷的通過他的新的模式的創新，目的也是怎么來服務好他的消費者。我覺得這種做法是可以的，我們也愿意去做這方面的探討，但要形成一個產業必定要有一定的時間，而且一定是專業的做專業的事情。

　　【主持人】作為一個非常成熟的產業強勢的渠道品牌，您怎么看家居目前的渠道？不知道您對這方面有沒有研究？因為我們是長期做這個行業的，認為目前的家居渠道還是非常的混亂，可以說是處在一個戰國時期，沒有形成一個強勢的品牌，我想請您做最大的電器行業來看一下家居的特點。

　　【何陽青】任何的產業都有共同的特點。目前家電行業也還是比較分散的。比如說家電的連鎖行業國美、蘇寧、大中、永樂，應該來說做的相當不錯了，但是這些品牌合在一起市場份額也是25％，還有75％分散到了小的零售企業，我們為什么要做行業的整合工作？我們希望通過現在的經驗，使得整個行業更規范，通過整合使得整個供應鏈和產品，比如說效應的提升。在美國、歐洲比較發達國家里面，家電的零售渠道商有三千多家，而我們有三萬多家。同樣的，您剛才談到的家居市場來看，我覺得這種渠道是非常分散的，而且規模都非常小。所以如果說在家居渠道里面有一兩個好的品牌能夠做大、做強，通過他的做大、做強，再進行一些渠道整合的話，我相信這個發展的空間是非常大的。

　　企業的責任與義務

　　【主持人】作為行業競爭，一些企業采用了網上營銷、明星代言等，國美在08年會不會有一些新的手法？

　　【何陽青】每個企業的營銷方式是不一樣。從營銷的角度來說，您的目的是什么？是為了提升銷售還是品牌知名度。作為國美來講，我們的知名度非常高，今后的工作會朝忠誠度去發展，所以我們希望我們做的內涵東西大于我們的一些宣傳。扎扎實實的把消費者的忠誠度提升，所以我們會有一些很多實質性的東西來提升消費者的忠誠度，這也要和整體品牌聯系起來。

　　對于品牌來講，中國的所有的零售行業里面，目前為止，我知道的，只有國美有品牌管理中心。也就是說，我們對品牌是非常重視。從剛剛公布的中國這些商品的品牌價值來看，國美的品牌價值是490億，排在全中國的品牌第三名，也是所有的家電行業里面品牌價值最高的。

　　【主持人】在業內，國美的實力非常強大，隨之責任與義務也會非常大，這種責任跟義務會表現在哪些方面？

　　【何陽青】第一，把自己的企業做好，是企業最好的責任。因為我們目前有20多萬的員工，我們解決了20多萬的就業問題，同時我們每年為國家上稅20多億，我們如果沒有把企業做好的話，那么實際上對員工和社會最大的不負責任。第二，我們認為中國的零售行業應該由中國人自己來做。現在中國的很多的零售行業被外國所侵占了，比如說超市、餐飲，唯獨只有家電是中國人自己經營的。比如說外國的企業進來一就是一兩家，就是因為有國美這么強大的企業存在。第三，我們希望我們在2015年程度備受世界尊敬的家電零售行業的第一名，我們覺得這也是中國人的榮耀，也是我們的責任。

　　【主持人】好的，希望國美越做越好。

　　【何陽青】謝謝。
　　（搜房網  蔣璐）