真功夫叫板洋快餐 妙招與誤區(qū)同在
來(lái)源：
饒潤(rùn)平
2008-01-14 15:12
這難免讓人聯(lián)想到中國(guó)的“東亞病夫”時(shí)代。不過(guò)，那個(gè)時(shí)代的霍元甲功夫，還是讓中國(guó)人揚(yáng)眉吐氣了一番，乃至讓圍觀看客大叫“好耶！”(廣東語(yǔ))歷史總有驚人的相似。近年來(lái)，攜李小龍身影（“功夫龍”）的“真功夫全球華人餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”的橫空出世，也讓我們體驗(yàn)到了那種大叫“好耶”的爽。
相對(duì)于麥當(dāng)勞（目前在中國(guó)有700家分店）、肯德基（目前在中國(guó)有1400家左右），真功夫目前的實(shí)力確實(shí)還很小（只有129家直營(yíng)店），但這并沒(méi)有成為真功夫放棄抗衡前二者的理由。相反，針對(duì)洋快餐“不營(yíng)養(yǎng)”的“七寸”，真功夫近年來(lái)頻頻展開了攻擊：先是通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)快餐創(chuàng)導(dǎo)者真功夫熱烈歡迎洋快餐加入營(yíng)養(yǎng)快餐行列”的廣告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壺不開提哪壺”，公然祭起了“封殺油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的選址上與麥、肯展開了貼身肉搏——最近，真功夫又以“真功夫打入廣園新村”的“囂張”口號(hào)，在廣州廣園新村前肯德基的原址上新開了一家分店。
一系列攻擊無(wú)疑讓真功夫贏得了許多眼球乃至喝彩。更經(jīng)典的是，真功夫的一套“拳腳”已經(jīng)打得麥當(dāng)勞、肯德基坐臥不安，乃至被后二者列入了黑名單。據(jù)真功夫公關(guān)部經(jīng)理郭帆透露，麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在如果要和某一物業(yè)簽訂合約，往往會(huì)在合約里同時(shí)要求后者不得將其周邊物業(yè)簽給真功夫。
那么真功夫跟洋快餐巨頭叫板的底氣到底在哪兒呢？
“蒸”出來(lái)的功夫
“中國(guó)自古以來(lái)就推崇健食補(bǔ)養(yǎng)生，加之近年接連發(fā)生的食品安全危機(jī)，讓中國(guó)人對(duì)餐飲安全和營(yíng)養(yǎng)更加重視。”郭帆告訴記者，而中式快餐在消費(fèi)者印象中一直是“不干凈、街邊攤、低檔”的形象，這正是真功夫的品牌定位要盡力回避的�；谶@些判斷，真功夫最后將自己的品牌核心價(jià)值定位于“營(yíng)養(yǎng)”，而在檔次上將自己鎖定為中高檔，以與其它中式快餐對(duì)手形成區(qū)隔。
不過(guò)，營(yíng)養(yǎng)似乎是一切食品的終極訴求，并不一定能夠真正將真功夫與其它快餐區(qū)隔開。因此，真功夫似乎還得對(duì)“營(yíng)養(yǎng)”訴求進(jìn)行深挖。“中國(guó)人都認(rèn)為‘蒸的東西比較營(yíng)養(yǎng)’。”郭帆進(jìn)一步解釋道，這種認(rèn)可尤其在嶺南人的心目中更是根深蒂固，他們甚至在潛意識(shí)里把“蒸”等同于營(yíng)養(yǎng)。因此，“蒸”成了真功夫表達(dá)“營(yíng)養(yǎng)”的最好方式，“營(yíng)養(yǎng)是蒸出來(lái)的”也成了真功夫的品牌口號(hào)。
真功夫更讓人叫絕的“功夫”，據(jù)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化”。“真功夫應(yīng)該是中國(guó)內(nèi)地首家進(jìn)行中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化操作的企業(yè)。”真功夫董事長(zhǎng)蔡達(dá)標(biāo)曾經(jīng)自豪地表示。眾所周知，中式快餐要做大規(guī)模，加快發(fā)展速度，就必須解決好標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。由于西式烹飪的過(guò)程易于規(guī)范，每個(gè)操作環(huán)節(jié)都能設(shè)置嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，員工只需按部就班地執(zhí)行每個(gè)量化細(xì)節(jié)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化是西式快餐長(zhǎng)項(xiàng)。然而，中式快餐卻由于量化問(wèn)題，一直沒(méi)突破標(biāo)準(zhǔn)化的瓶頸。不過(guò)，蔡達(dá)標(biāo)卻于1997年，通過(guò)首創(chuàng)的“電腦程控蒸汽設(shè)備”，在“蒸”上找到了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的突破口。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化給真功夫帶來(lái)的直接的速度效益就是：“80秒鐘完成點(diǎn)餐”。
“‘蒸’解決了中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，同時(shí)，我們又把‘蒸’的工藝提煉為真功夫的賣點(diǎn)。‘蒸’是一個(gè)大創(chuàng)意，我們要一直堅(jiān)持下去，就做‘蒸’的專家。”無(wú)論是在標(biāo)準(zhǔn)化上，還是在創(chuàng)意上，主導(dǎo)真功夫品牌規(guī)劃的廣告專家葉茂中一直對(duì)“蒸”功夫贊譽(yù)有加。
于是，一邊是清晰的“蒸式營(yíng)養(yǎng)”定位，擊中了洋快餐的油炸軟肋，一邊是標(biāo)準(zhǔn)化的突破，彌補(bǔ)了相對(duì)于洋快餐的“規(guī)模”、“速度”軟肋。憑著這一攻一守的功夫，也難怪真功夫跟洋快餐們動(dòng)起了真格兒。
“傳播”出來(lái)的功夫
與真功夫的火爆形成鮮明對(duì)比的是，真功夫的前身——“168”、“雙種子”兩個(gè)品牌——卻只能用“慘淡經(jīng)營(yíng)”來(lái)形容：兩者雖然總共發(fā)展了近8年，卻一直默默無(wú)聞。不過(guò)值得注意的是，其實(shí)早在168時(shí)代，蔡達(dá)標(biāo)就將“蒸”功夫發(fā)明出來(lái)了。也就是說(shuō)，所謂真功夫的核心價(jià)值，即“蒸式營(yíng)養(yǎng)”早在168時(shí)代就已經(jīng)具備了。但一個(gè)不可回避的事實(shí)是，即使到了雙種子時(shí)代，這種核心價(jià)值也并沒(méi)有為品牌帶來(lái)質(zhì)的飛躍。
與168、雙種子相比，真功夫身上發(fā)生了兩種明顯不同的變化：一是價(jià)值訴求更加單一。據(jù)葉茂中傳播機(jī)構(gòu)策劃人員介紹，當(dāng)時(shí)雙種子品牌的核心價(jià)值相當(dāng)不確定甚至模糊，不同的人對(duì)它有不同的聯(lián)想，如“美味的”、“開心的”、“蒸的”、“健康的”、“營(yíng)養(yǎng)的”等；而真功夫的核心價(jià)值被鮮明地定位為“蒸的營(yíng)養(yǎng)”。二是用于價(jià)值表現(xiàn)的品牌要素更加具象、有沖擊力，而且關(guān)聯(lián)度高，想像空間特別大。真功夫的全稱“真功夫全球華人餐飲連鎖機(jī)構(gòu)”更是讓人感覺其規(guī)模之大（全球）、源流之長(zhǎng)（華人街）與文化之重。真功夫的LOGO是婦孺皆知的中國(guó)功夫的象征——類李小龍式的頭像，給人的聯(lián)想是“親切、健康、活力”等等，它們無(wú)不與“營(yíng)養(yǎng)”有著或遠(yuǎn)或近的關(guān)系；而以上兩個(gè)要素，連同真功夫廣告口號(hào)——“營(yíng)養(yǎng)是蒸出來(lái)的”，更是相交相融，共同向消費(fèi)者提示著真功夫品牌的核心賣點(diǎn)與區(qū)隔：蒸（真）的、中式的、營(yíng)養(yǎng)的、健康的。
兩種變化恰到好處地解決了真功夫“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。“相對(duì)于以前兩個(gè)品牌，真功夫的標(biāo)志更加突出了，訴求更集中了。” 廣州名道營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳小龍?jiān)u價(jià)說(shuō)。而且，更與眾不同的是，真功夫在上市之前，投入了大量的廣告宣傳，進(jìn)行了廣泛的傳播。真功夫剛上市的時(shí)候，借足了周星馳的《功夫》勢(shì)頭，后來(lái)更借著李連杰的新版《霍元甲》，占盡了風(fēng)光。在目前廣告?zhèn)鞑ジ?jìng)爭(zhēng)尚弱的中式餐飲行業(yè)，這種敢為人先的大規(guī)模廣告策劃與傳播，無(wú)疑給真功夫帶來(lái)了巨大的邊際效益。
其實(shí)，以上這些傳播載體還只是顯性的。通過(guò)與洋快餐幾番“真刀實(shí)槍”的近距離格斗，真功夫更借助“華人”、“中式”這種民族血緣自我認(rèn)同的微妙心理，將自身與消費(fèi)者緊緊地綁在了一起：這是真功夫更“毒”的隱性傳播手法，自然也收到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的深層傳播效果。
發(fā)展中的難題
單一、明確的價(jià)值定位與訴求，日益標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作，加之生動(dòng)化傳播，成就了真功夫今日的輝煌。許多業(yè)內(nèi)人士乃至專家樂(lè)觀地估計(jì)，真功夫等一些大型中式快餐連鎖企業(yè)的出現(xiàn)，有望提高行業(yè)集中度，改變中式快餐一直以來(lái)積貧積弱的形象，進(jìn)而形成一股真正制衡洋快餐發(fā)展的中堅(jiān)力量。
然而，從真功夫目前的表現(xiàn)及處境看，其用以抗衡麥、肯的，僅僅是主觀能動(dòng)性和品牌精神�？陀^地說(shuō)，真功夫要能夠真正抗衡洋快餐，還面臨著許多難題：
真功夫要成為霍元甲或李小龍，首先要在中式快餐行業(yè)樹立絕對(duì)的權(quán)威地位。目前來(lái)看，真功夫的權(quán)威僅僅體現(xiàn)在其由“標(biāo)準(zhǔn)化”支撐的“規(guī)模”優(yōu)勢(shì)上，而在品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)——功能價(jià)值上，卻并不具備多少優(yōu)勢(shì)。“同樣是中式快餐，在真功夫吃一頓差不多要20多塊錢，其實(shí)也吃不到什么，份量很少；然而，在‘藍(lán)與白’只要十幾塊，而且質(zhì)量也不差，份量要比真功夫多。”一位廣州市民說(shuō)。而這種觀點(diǎn)也得到許多食客的認(rèn)同。且不管這種觀點(diǎn)是否帶有普遍性，一個(gè)不可回避的事實(shí)是：真功夫的核心價(jià)值，即“蒸的營(yíng)養(yǎng)”并不僅僅是真功夫才有，許多其它中式快餐，尤其是粵菜也同樣具備。所不同的是，真功夫只是在這方面最先進(jìn)行了集中式、大規(guī)模的傳播。然而，這種傳播優(yōu)勢(shì)并不具備很高的進(jìn)入壁壘，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，其它中式快餐同樣可以、甚至變本加厲地復(fù)制、跟進(jìn)。因此，真功夫即使暫時(shí)擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，由于缺乏功能價(jià)值的支撐，這種規(guī)模優(yōu)勢(shì)最終將行之不遠(yuǎn)。
何況，霍元甲還有一絕就是其“兼容并包”的武術(shù)精神。真功夫要成為中式快餐第一品牌，至少也要把自己的規(guī)模做到全國(guó)去。然而，如何將“蒸的營(yíng)養(yǎng)”與我國(guó)菜系多元化的制作手法與風(fēng)味習(xí)慣相融合，也成了考驗(yàn)真功夫的一道難關(guān)。對(duì)此，葉茂中表達(dá)了不同的看法：“其實(shí)全國(guó)消費(fèi)者的多樣性并不是想象的那么復(fù)雜，為什么麥當(dāng)勞、肯德基在全中國(guó)都提供同樣的食品同樣的口味呢？具有嶺南特點(diǎn)的‘蒸’品到了北京也一樣得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”然而，真功夫畢竟不是麥、肯，后者除了賣快餐，更賣文化。當(dāng)然，這種文化可不是麥、肯們所叫賣的什么“I’M LOVIN IT”、“At KFC,We do chicken right!”之類的文化，而是其與生俱來(lái)的美國(guó)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)文化：只要是美國(guó)的東西，許多消費(fèi)者就認(rèn)同是身份和品位的象征。而這種文化，是真功夫乃至中國(guó)所有的企業(yè)從來(lái)都不具有的。因此，麥、肯等可以憑借自身的文化背景“一棍子捅到底”，在中國(guó)市場(chǎng)只提供一樣的食品、一樣的口味，而真功夫卻不一定。而葉茂中所謂的“蒸品到北京也得到認(rèn)可”，是否就是主流的認(rèn)可呢？或者得到多大程度的認(rèn)可呢？這些都值得真功夫進(jìn)一步去思考。
當(dāng)然，即使取得了在中式快餐的權(quán)威地位，甚至成為中式快餐第一品牌，在與洋快餐抗衡的過(guò)程中，真功夫還得克服自身相對(duì)于洋快餐的許多短板。目前真功夫用于與洋快餐抗衡的殺傷性武器就是“營(yíng)養(yǎng)”，這也確實(shí)是后者的軟肋。然而，由于認(rèn)識(shí)到自身的缺陷，洋快餐已經(jīng)有意識(shí)地在這個(gè)方面采取了種種糾偏措施，甚至加快了本土化步伐，如肯德基就針對(duì)中國(guó)飲食的特點(diǎn)，先后推出了蕃茄蛋花湯、早餐粥等。因此，隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐步到位，真功夫的“營(yíng)養(yǎng)”武器也將逐漸變“鈍”。而無(wú)論是在資本、規(guī)模，還是人才、管理上，真功夫目前還沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
慎用葉茂中？
以上還只是真功夫發(fā)展中的難題。目前，真功夫還存在一個(gè)誤區(qū)，即葉茂中誤區(qū)。
“葉先生對(duì)我們真功夫的支持很大，他為我們出了許多好主意，我們以后還會(huì)源源不斷地采納他的建議。”談起葉茂中，真功夫營(yíng)銷總監(jiān)謝逸飛由衷地欽佩。事實(shí)也是如此。真功夫與其前身最大的不同，是其出色的品牌要素創(chuàng)意與借勢(shì)傳播，而據(jù)真功夫公關(guān)部盧雙雙介紹，這其中很多都是葉茂中的大作。然而，與葉茂中其它許多大作，如大紅鷹、51、紅金龍一樣，葉茂中個(gè)人的某些先天性缺陷也暴露無(wú)遺。
“真功夫提倡‘功夫’文化，我們現(xiàn)在許多店里都已經(jīng)掛上了‘功夫不負(fù)有心人’的標(biāo)語(yǔ)，這是真功夫的文化精髓，也是真功夫的品牌形象。”謝逸飛告訴記者。在謝的眼里，真功夫與麥、肯一樣，不僅賣快餐，而且逐漸也會(huì)賣文化，從而為品牌溢價(jià)提供可能。不過(guò)，與麥、肯文化來(lái)源于其具體實(shí)踐不一樣的是，真功夫的文化卻更像是葉茂中自己生造出來(lái)的：“真功夫在傳播上最大的創(chuàng)新就是不但做餐飲，也做文化，一種提倡‘真功夫’的主流文化。”然而，“功夫”文化能夠成為目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心里所認(rèn)可的主流文化嗎？
在葉茂中的眼里，這似乎是一種必然，因?yàn)?#8220;功夫”是現(xiàn)代社會(huì)的主流文化：“我們所說(shuō)的功夫并不是狹義上的功夫片，銀幕里的打打殺殺。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，每個(gè)人的內(nèi)心里都渴望擁有超人的能力，能夠像一個(gè)武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。校園里要有哥們，交朋友要講義氣，生意場(chǎng)就是個(gè)大江湖……功夫文化充斥著中國(guó)的每個(gè)角落。可以說(shuō)，‘功夫文化’反映了現(xiàn)代社會(huì)的主流價(jià)值——征服自我，超越極限！那么你能說(shuō)‘功夫文化’不是現(xiàn)代社會(huì)的主流文化嗎？”
其實(shí)，葉茂中的類似“文化觀”我們也可以在其為大紅鷹、51、紅金龍等的文化定位里找到。他為大紅鷹、51、紅金龍等三個(gè)煙草品牌的文化定位分別是：勝利（“大紅鷹，勝利之鷹”）、行動(dòng)（“行動(dòng)就有可能”）、思想與行動(dòng)（“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”）。而且，圍繞這些文化，葉對(duì)它們進(jìn)行了許多邏輯演繹。而所謂的邏輯演繹，其實(shí)就是概念置換。如他有關(guān)“勝利”的演繹：勝利是一種分享、超越、高度、尊嚴(yán)、氣度、光芒、廣度、遠(yuǎn)見等等。如果按照葉的“勝利”邏輯，其實(shí)“勝利”還可以是其它一切概念，如高興、孤獨(dú)、沮喪、痛快、卑微、行動(dòng)、思想等。通過(guò)種種刻意的途徑，我們最終都找得到它們之間的聯(lián)系。
而葉茂中的“功夫”文化同樣也有異曲同工之妙。根據(jù)他的解釋，除了打打殺殺、武俠之外，“功夫”也是一種“征服”與“超越”。當(dāng)然，按照這種邏輯，功夫也可以是“勝利”、“行動(dòng)”與“思想”等。
也許大眾文化自有其某種反邏輯特性，作為大眾文化一部分的廣告亦然。因此，也許我們不必過(guò)于糾纏于葉的文化邏輯，只要它能流行即可。然而，從葉策劃過(guò)的所有品牌文化來(lái)看，有沒(méi)有流行過(guò)的文化呢？“勝利”？“行動(dòng)”？“思想”？或是其它概念？似乎都沒(méi)有。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，正如許多專家所承認(rèn)的一樣，經(jīng)過(guò)葉茂中策劃的許多產(chǎn)品都很叫座。然而，仔細(xì)分析其間的因果鏈，我們發(fā)現(xiàn)，這種叫座并不是“文化”的功勞，而是他的創(chuàng)意，尤其是他的“春秋筆法”——大傳播。“程咬金有‘三板斧’，葉茂中的廣告策劃通常也有‘兩板斧’，一是出色的創(chuàng)意，尤其是設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)意，二是大規(guī)模的傳播，這個(gè)‘大’往往表現(xiàn)在媒體的大、費(fèi)用的高，如動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)服客戶上央視做廣告。”廣告界一位深度接觸過(guò)葉茂中的資深人士這樣評(píng)價(jià)其營(yíng)銷風(fēng)格。
因此，雖然在真功夫的前期策劃中，葉茂中帶給了真功夫很多正面的東西，但是，真功夫接下來(lái)在與葉茂中的“文化互動(dòng)”中，是不是應(yīng)該保守一點(diǎn)？
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