藥品零售市場解“誤”
來源：
王貴明
2008-01-23 15:02
藥店不僅要經營藥品，更要經營健康思想意識與道德。”
長期以來，我國藥品零售市場的秩序是有目共睹的。從計劃經濟時代的藥品壟斷演變到現在的競爭性市場，筆者認為至今沒有走上一條足夠健康的發展道路。本文以廣州市場為剖面，探討藥品零售市場的一些誤區。
廣州藥品零售市場在計劃經濟時代不過幾百家藥店，主要以健民、采芝林等大藥店為主，其余為單體零售藥店，2000年前基本屬于壟斷性行業市場。進入2000年以來，藥品零售市場完全放開，零距離開放以體現自由競爭，使廣州的零售藥店短短幾年擴張到5000多家。但從近幾年的市場實踐來看，這種放任式的效果并不盡如人意。從主觀上講，自由競爭可以促進產業新陳代謝，促生新的競爭力量，但所謂連鎖式藥店的盲目擴張反而使藥品市場從一種壟斷走向另一種壟斷，即連鎖式的藥店擴張形成一種新的市場勢力，這種新的壟斷勢力同樣不能給市場以充分競爭，而是成為換湯不換藥的新壟斷勢力：在上游，可向廠商漫天要價，收取名目繁多的進場費、贊助費、條碼費、促銷費、管理費等等；在下游，以惡意競爭的方式擠壓、搞垮小的零售藥店以便壟斷市場，進一步攫取消費者的剩余價值。在我國反壟斷法還沒有實施的今天，這種連鎖方式究竟能夠為百姓帶來多大福音或者好處，很值得探討。
從2000年廣州藥品零售市場放開至今已經七個年頭過去了，新的連鎖藥店企業多達20多個，5000多家藥店密布大街小巷，經過多年的市場洗禮之后，仍然面臨不少問題。一方面，藥品零售市場的惡性競爭和盲目擴張產生很多奇怪現象：藥店之間門對門甚至一墻之隔地惡意競爭，使一些藥店關閉；而另一方面，新的藥店又不斷擴張，惡性競爭迫使藥品零售企業的利潤空間急劇下降。在這樣的背景下，藥店難免人人自危，把生存與競爭放在首位，把追求短期利益當作核心任務。至今我們所看到的仍然是低級的惡性低價競爭，知名品牌藥品常常成為價格戰的祭旗，成為愚弄消費者的一場游戲，低于進貨價格嘩眾取寵式的促銷手段成為每個連鎖的家常便飯，甚至連一些大的連鎖都破開喉嚨搞“我發誓，全城最低價……買貴了，我買單”的鬧劇，可是緊密配合這個超低價的卻有諸多限制條件，消費者并沒有真正受惠……這和路邊甩賣假冒偽劣產品的走鬼攤搞“跳樓價”、“血本無歸”沒有太大區別。當藥店個個都這么做的時候，下一步還有啥奇招？上述種種現象的背后，暴露出藥品零售市場發展的深層次問題，從長遠發展的角度來看，是不利于市場健康發展的。
藥品零售行業的最大誤區之一是把藥品當商品賣，藥店的促銷宣傳，無一例外的都是把藥品當商品賣。真正為消費者著想，認認真真提高服務質量，樹立品牌形象宣傳的目前還不多。其實，這種做法會把藥品產業引導向一個很大的陷阱，藥品是具有雙重屬性的特殊商品，它既有商品的一般屬性，更具有特殊屬性，即藥品具有治療功效的屬性。藥品不是日用品，只有疾病才會引發需求，價格再低，消費者也不可能去購買一大堆藥品放在家里儲存，在這一點上，藥店經營者應該進行深刻反思，重新思考如何進行營銷。1950年，莫科全球公司創始人G.W.莫科就告誡我們：“我們應當永遠銘記：藥物是為人類健康而生產，不是為追求利潤而制造。只要我們堅信這一點，利潤必將隨之而來。”而當今的急功近利將使零售藥店恰恰在舍本逐末的道路上越走越遠。如果企業能夠拋開短視，重視商業操守，把為社會提供健康服務作為公司最強有力的核心價值觀念，這樣的企業最終會獲得持久的競爭力。
藥品零售行業的誤區之二是同質化競爭非常嚴重，廣州藥品零售市場中藥店密集，但大多沒有明顯的市場定位，藥店的經營模式雷同、商品結構雷同、宣傳手段單一，甚至形象也大同小異，到最后，路子越走越窄，都在拼價格，搶顧客，等等，從根本上說，這是企業沒有一個長遠策略規劃，沒有在市場上給自己進行準確定位，對哪些是你的顧客群、哪些不是你的顧客沒有一個清晰的界定，胡子眉毛一齊抓，這也是廣州市場的現狀和惡性競爭的根源所在。
藥品零售行業的誤區之三是追逐短期利益，忽略服務意識。藥店提供的是專業化服務，服務人員的素質培養與教育是企業的重要責任，而道德教育更是企業經營者的義務所在，正常的市場競爭有利于服務質量的提高，惡意詆毀同行的競爭短期內可能獲得一些好處，但對企業本身實質是自毀長城。藥店不僅要經營藥品，更要經營健康思想意識與道德。
藥品具有顯著的社會福利性能，但隨著市場化的不斷深入，藥品的經濟特征越來越明顯，追求效益最大化成為企業的主要目標，市場的激烈競爭又加劇了這一扭曲。在市場轉型時期，消費者作為弱勢群體，由于信息不對稱始終得不到藥品質量和價格上應有的權利保障，引起廣大消費者的不滿，盡管政府部門做了大量工作，但效果不盡如人意，其根本原因在于政府部門目前缺乏對藥品市場經濟運行規律的把握和制訂長遠的產業發展規劃，藥品屢屢降價并不能讓消費者得到真正的實惠。因此，如何規范企業的競爭行為，改善消費者的社會福利，提高政府管制績效，在藥品管制的政策與制度設計方面需要進行全方位的反思。
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