2007年家電產業繼續保持平穩增長態勢，上下游產業規模進一步擴大。另一方面，家電類產品在營銷渠道在經營服務上也發生著顯著的變化。如國美、蘇寧等家電連鎖企業，因現階段家電產品技術更新換代速度超過其他工業產品，連鎖渠道業態的變化也受到了技術更新速度加快的影響，從而促進了整個產業在中國廣大需求市場下的滲透及拉伸，這些變化主要體現在三個方向上：包括在盈利模式上的轉變、在連鎖種類和規模上的變化及在終端推廣模式概念上的更新。

　　漸進成熟、完備的中國主流家電連鎖渠道盈利模式

　　作為家電產品最重要的營銷渠道，國美、蘇寧等家電連鎖渠道占到一、二級市場總銷售份額的70%，從誕生之日到現在它們已經形成了一個約幾千億元零售額的龐大規模，并且還在以每年10%到15%的速度遞增。而這里的發展空間與機會對于目前活躍在國內家電連鎖渠道市場中的所有連鎖渠道企業其實都是公平的。面對諸多機遇與挑戰誰能夠適時調整自身的經營體系、不斷增強企業核心競爭力，將可在微利的中國家電行業壯大自己、持續發展。

　　國美、蘇寧等家電連鎖企業從誕生到發跡，主要是通過占壓供應商的資金，實現家電為其他產業提供所需要的資金，再通過其它產業利潤來反哺家電，而占壓的供應商資金也同時用于新店的擴張。這種運作模式已經被國內家電連鎖渠道企業運用的爐火純青了，但這種運作模式一直存在很多不和諧因素，不過在制造企業和流通企業之間這種模式是短期的。

　　而如今，隨著家電市場形式的演化，雖國美、蘇寧的渠道擴張仍然滲透著這種盈利模式，但主要還是依靠整合社會資源為連鎖擴張提供資金，而且在處理與供應商的關系方面也有所改善。它們是通過把擴張風險轉嫁給供貨商長大的，可以說這種畸形的盈利模式是制約中國家電制造企業技術創新的重要因素之一，同時也限制了自身進一步壯大。失道者寡助，開始覺醒的供應商正逐漸采取扶持其他經銷商、利用其他超級商業渠道、自建專賣店等商業手段，減少對連鎖渠道依賴。而一些國際家電零售巨頭的出現，又為供應商們提供了更多選擇。新形勢下，消費電子產品供貨商與營銷渠道之間將過度為新的平衡態勢。

　　這個問題起因于迅猛發展的家電產品市場供求關系的重大轉變。買方市場的形成使制造商和零售商之間的力量對比、談判地位隨之改變，造成國美、蘇寧等連鎖渠道業和廠商對話的不平等。而連鎖渠道薄利多銷的盈利模式和業內名目繁多的管理費用又是渠道商一直以來的利潤來源，這對廠商利潤幾乎構成持續性的層層擠壓。即使現在渠道方有意改善關系，但與其利益息息相關的革命能否進行順暢尚有疑問。廠商之間競爭磨合之艱難曲折是中國家電連鎖業走向持續、健康、規范運作的必由之路，但作為同一方陣里的利益雙方，和諧的發展局勢是我們想看到的。

　　中國家電連鎖渠道業正在開始由成長期步入成熟期，不同發展階段企業應該有相應的策略和目標。當下，規模已經不再是唯一指標了，一個完全靠市場促銷和大規模炒作形成的品牌，只能使連鎖企業淪為低端商品的集散地。信息體系、物流體系、服務體系及人才梯隊等內涵性的競爭優勢將決定企業的未來。

　　從全國到區域性連鎖 中國家電連鎖渠道由整化零

　　經歷了連續三、四年的迅猛擴張之后，國美、蘇寧等家電連鎖企業邁向壟斷經營的腳步逐漸放緩，區域性的家電連鎖企業自身具有水土優勢，深耕當地市場逐漸崛起。而這一趨勢，將統一運作、統一管理的整體化連鎖渠道“由整化零”，不同地域將統一管理分解為具有地方特色因地制宜的區域性連鎖形式。縱觀頗為零散的渠道銷售模式，實則靈活機動、更容易把控。

　　區域家電連鎖與全國性連鎖企業定位上的不同分別代表了兩個方向的生存發展戰略，不僅僅存在規模上的不同。現在區域做的比較強的企業諸如山東三聯、大同北方、深圳的順電等，都處在“做強本地”與“向外擴張”岔路口。區域連鎖有自身的特點和優勢，區域連鎖并不是全國性連鎖的“早期”。 經過多年發展，三聯在山東的家電銷量占有了70％的市場份額，而今天的北方在山西市場份額更是遠遠超過了當地國美、蘇寧等全國性連鎖企業，且知名度與渠道優勢是全國性連鎖渠道遠不能及的。區域連鎖渠道集中人緣地緣的優勢、做出本地特色，努力提高品牌影響力和市場占有率與全國區域連鎖渠道展開差異化競爭，同樣是一條“做強做大”的理性發展道路，并且不排除對主流渠道造成威脅。尤其像大同北方、深圳順電等區域連鎖實力不容小視，在供貨、物流、安裝、維修的供應鏈體系及區域影響力上均以扎實的腳步在向周圍擴散，能力逐漸得到釋放。

　　在需求市場，相對高端的家電產品在一級市場的需求在經歷了快速增長期后，增長勢頭放緩，需求空間飽和，下一步家電消費需求的增長將依靠二、三級市場。目前，國內有縣級市2100多個，鄉鎮5萬多個，二、三級市場的家電銷售容量有3000多億元。企業在向二、三級市場的滲透過程主要依靠的不再是占據一級市場的全國性連鎖渠道，而是人緣、地緣優勢更加突出的區域性連鎖渠道。消費電子制造企業需對地方區域連鎖給予足夠重視，以爭取在與同類企業在二、三級市場的競爭中獲得先機。區域渠道必將是家電制造企業縱深發展的最重要的途徑，中國整個連鎖渠道企業逐步由整化零。

　　從產品集散地到品牌體驗館 家電連鎖新概念推廣模式

　　消費電子產品囊括了現今最尖端的數字家電、通訊技術，“打造3C融合的數字娛樂家庭”已經在營銷渠道中得以率先實現。在2005年，3C融合的概念就已經彩電企業提出，一些消費電子產品制造企業也通過打造3C體驗館這樣的營銷渠道模式向消費者推廣3C融合理念，但是由于不同產品之間存在的較大跨度障礙問題，致使3C融合遲遲未進。步入2007年，連鎖渠道與IT渠道正在慢慢互進互入，不僅為連鎖渠道變革帶來新的機遇，更為我國消費電子產品贏得3C多元化的發展軌跡，創造新的利潤增長點。

　　如今隨著企業在3C發展道路上的不斷磨合，大多數企業已經意識到3C轉型過程中技術輻射和融合的關鍵性。于是從營銷渠道的改變開始走出了3C融合的第一步，終端連鎖渠道對于消費者的影響力是最為直接的，依靠渠道強大的采購實力、成熟的流通環節、穩定的售后服務、良好的購物環境及其自身價格優勢，完全符合了差異化消費者的需求。其次IT產品的銷售也給家電連鎖帶來了很大收益，隨著消費類電子產品越來越標準化、家庭化，會有相當一部分消費群體向多元化的連鎖渠道轉移。

　　然而不同消費電子類產品如，家電與IT產品都等在更新速度上的差別也成為過去幾年渠道在3C化發展轉型過程中的桎俈。消費電子產品營銷渠道轉變傳統經銷思路，遵循現有產品營銷規律，必將是產品營銷模式向3C轉型過程中的關鍵。

　　目前，渠道商都在積極努力的探索與數字家電、IT、通訊等消費電子產品互進互溶的發展形態，力圖從單一家電賣場向3C綜合性賣場進行試點轉型。連鎖渠道巨頭紛紛增多了手機和消費電子產品賣場區域，同時與中國移動、中國聯通等運營商展開了“深層次”的合作，一方面對外拋出巨額的新年度銷售額度和采購計劃，并與移動通訊企業合作在賣場內建立多家移動營業廳。同時過去一直在銷量上被邊緣化的3C連鎖賣場，如今已經以其優質的售后服務和可靠的質量保證成為實現企業3C融合理念推廣的主戰場，形成銷售優勢。
　　（中國家電市場調查研究課題組  陸刃波）