藥店品牌建設：“贏”在路上
來源：
羅毅
2008-01-30 17:30
筆者在“贏”字系列文章中，曾以案例形式簡單闡述了連鎖藥店“贏利模式”構建三要素中的兩大重要因素：贏利模式標準化、贏利過程和結果的數據化。本篇文章要闡述的是第三要素“贏利品牌化”。這些都是“過程管理”必不可少的。
品牌化建設是每個企業永恒的主題和永遠的課題。筆者認為，品牌建設只有絕對的過程和相對的結果，所以說，企業所謂的“贏”是相對階段而言的，“贏”，永遠在路上。在上篇文章《數據顯“贏”》的結束語中筆者寫到：“在經營管理中難以量化的往往也最重要。”在現實的藥店經營管理中往往是思想上高度重視，行動上被忽視。如：藥店知名度和美譽度，顧客滿意度和顧客忠誠度，經營策略和品類管理，企業文化和團隊建設，激勵機制和素質教育等等，都是打造品牌化的外延和內涵，以上方面優劣與否，是保證贏利模式能否贏利的關鍵，也是企業能否持續發展的必要條件，還是不同藥店盈利或虧損不一的主要原因。
品牌外在表現
藥店品牌的外在表現，簡單地講是指藥店形象在顧客心目中的地位，也是顧客對藥店價值、價格、質量、服務、環境等因素的認知。對于藥店自身來說，品牌通過藥店的知名度和美譽度、顧客的滿意度和忠誠度來表現。
藥店的知名度和美譽度：藥店知名度可通過各種媒介的傳播來實現，如各類媒體廣告傳播、藥店外在形象傳播、規模不斷擴大的傳播、人際口頭傳播和事件營銷傳播等，都可以達到提升藥店知名度的作用。然而，藥店知名度也是把“雙刃劍”，并非藥店知名度高就代表美譽度也高，打造知名度的目的是要塑造藥店的美譽度。知名度是讓顧客認識你，美譽度是讓顧客認可你，并且通過人際傳播說你好。藥店美譽度雖然也是通過媒介傳播，但是，提升藥店美譽度的途徑主要是通過專業服務、便民服務和藥店的社會責任來實現，如對公益事業的支持，公關活動的開展等。
顧客的滿意度和忠誠度：顧客的滿意度是建立在藥店美譽度的基礎上的，顧客滿意度的高低和藥店美譽度呈正比。顧客滿意度通過顧客對藥店商品價格的滿意、商品質量的滿意、藥品療效的滿意、員工專業服務的滿意、藥店便民服務的滿意、藥店購物環境的滿意等方面來實現。而顧客忠誠度則建立在顧客滿意度的基礎之上。顧客不滿意則無所謂顧客忠誠，顧客滿意也不等于顧客就忠誠，顧客忠誠度建立在以上各項顧客滿意度指標的基礎上。要增加藥店品牌附加值和利益回報附加值等指標，也就是說，在滿足顧客功能需求的同時，更要滿足顧客的情感需求，才可能建立顧客忠誠度的穩定增長。顧客忠誠度的量化指標有來客數的升降、顧客來店購物頻率的變化和購物多少的變化等。
品牌內在表現
藥店品牌的內在表現，是為建立優秀品牌形象服務的。沒有良好的品牌內涵，沒有良好的企業內力，也就不可能打造好品牌的外在表現。一般說來，品牌內涵和內力的打造過程，對于顧客來說，既不關心，又視而不見。對于藥店來說，是通過經營策略和品類管理，企業文化和團隊建設，激勵機制和素質教育等方面來實現。
經營策略和品類管理：藥店經營策略是戰略定位，定位模糊或定位不準確，是導致很好的贏利模式難以發揮優勢、取得實效的最大障礙。經營策略包括理念、商品、價格和服務等方面的定位。藥店的品類管理是實現經營策略的工具之一，也是藥店持續盈利的方法之一。品類管理主要包括供應鏈的優化、商品的優化、貨架的優化、人員的優化和考核機制的優化等。
企業文化和團隊建設：藥店企業文化包括三個方面，精神文化、制度文化和物質文化，其中精神文化是核心，是統領企業制度和物質文化的靈魂。企業文化的三個方面對應有三個系統：一是理念識別系統（MI），二是行為識別系統（BI），三是視覺識別系統（VI），也稱為顧客的三個滿意系統。企業文化有五個主要作用：價值導向、激勵機制、凝聚能力、行為約束和外在傳播。
團隊建設依賴于企業文化的精神作用。精神文化是打造優秀執行力團隊的核心，所以說，我們經常聽到某某上司責怪下屬“執行力不強”，其實問題在于企業文化的落后或者是企業文化只在于紙上談兵，如某企業經常向員工灌輸“團隊企業文化”的重要性，實際上運行的卻是“能人企業文化”，奉行“順我者昌，逆我者亡”，這不但是對優秀企業文化的褻瀆，更嚴重損害了自身的企業文化和團隊建設。
之所以稱之為團隊，是因為團隊有三個明顯的特征：一是大家有共同目標，并為之努力完成；二是大家分工不同卻和睦相處，并相互依賴、信任、尊重和支持；三是有共同的行為準則，遵守共同的規范。最為經典的團隊當屬“唐僧西天取經團隊”，雖然，團隊成員的能力、性格和分工差異大，過程當中歷經滄桑和磨難，但是，他們配合得天衣無縫，終于取得真經和修成正果。
激勵機制和素質教育：一個良好的贏利模式建立后，能否執行到位和發揮最大效益，激勵機制的建立是關鍵因素之一，不同的激勵機制產生的效果也是不一樣的。
筆者聽一位友人說：今年公司的盈利能力提高了一倍，在分析原因時有五方面，最后分析五方面原因所起的作用時，激勵機制的改變和完善至為重要。對于同一家連鎖藥店不同階段的門店，其激勵機制也應該有所不同，如新開門店，面臨新市場、新員工、新管理團隊，若和成熟門店采取同樣的考核制度，顯然是行不通的，也不可能收到好的效果。
激勵機制建立的原則是：設計員工薪酬時遵循高出期望值的原則，也就是說，要讓員工實際獲得的報酬比企業承諾的標準工資要高，才能發揮激勵機制最大的作用。員工的綜合素質教育和綜合素質好壞，是決定其贏利模式能否產生最大效益的關鍵因素。所以，目前連鎖藥店都非常重視骨干力量和普通員工的綜合素質培訓，如骨干經營和管理知識的培訓，標準運營系統的分析和解決問題的能力提升等。員工的醫藥專業知識、服務技術和銷售技巧的培訓等。培訓的方式應采取內外相結合的方式，培訓的內容特別強調系統性和實用性。
上述都是塑造藥店品牌的幾個基本方面，也是連鎖藥店贏利模式構建三要素中最為重要的因素，還是各藥店之間難以復制的環節。贏利模式建立易，優異成績得來難，品牌塑造更難，但是，只要持之以恒，終能換取企業的持續性盈利和發展。
發表評論
登錄 | 注冊