品牌的競爭力源于消費(fèi)者的認(rèn)知。打造品牌的過程就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知的過程， 而要強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，就必須與消費(fèi)者進(jìn)行全面而又深層次的溝通，也就是足夠的溝通。凡成功的品牌，無一不是與消費(fèi)者溝通的高手，宜家更是其中的翹楚。我們將以宜家為例，看看它是如何通過溝通成就其品牌的。

　　戰(zhàn)略溝通

　　品牌定位，就是品牌的戰(zhàn)略。品牌的定位成敗，決定著品牌甚至企業(yè)的生死存亡。所謂定位，就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一定的位置，讓其成為一個(gè)品類或特性的代表。定位要堅(jiān)持四個(gè)基本原則：一是要與眾不同；二是要市場足夠大；三是要符合消費(fèi)者認(rèn)知；四是要堅(jiān)持不斷傳播。品牌定位一旦確立，就成了企業(yè)營銷的基本憲法，為企業(yè)的活動(dòng)指明了方向，一切活動(dòng)都要圍繞定位來展開。

　　宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”的家居用品，“物美價(jià)廉耐用”成為了宜家暢銷世界的通行證。我們將“低價(jià)”抽離出來，看看宜家是如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。

　　在宜家的賣場里以“價(jià)格”為宣傳的資料比比皆是。比如說，在客廳區(qū)，宜家醒目的廣告會(huì)告訴你：“一個(gè)完整的客廳只需要2599元”，并在下面一一注明沙發(fā)、電視機(jī)柜、茶幾、書柜、書桌加擱板、折疊椅、擱板各自的價(jià)格，加起來正好是2599元；到了臥室區(qū)，宜家又告訴你：“一個(gè)嶄新的臥室只需要2760元”，然后再進(jìn)行臥室家具組合，并標(biāo)明每一款家具的價(jià)格。到了不同的功能區(qū)，都會(huì)有類似的告示。另外，還有“限時(shí)優(yōu)惠”的大字會(huì)刺激你。你在賣場里“逛”的時(shí)候，也常常會(huì)有“更低價(jià)格”的立牌映于你的眼簾，上面寫著：“從宜家成立之初起，我們就不斷努力創(chuàng)造更低的價(jià)格……”。當(dāng)然，宜家并沒有至此為止，而是又能與消費(fèi)者進(jìn)行了更深入地溝通——“為什么宜家有如此價(jià)廉物美產(chǎn)品？”并從六個(gè)方面讓消費(fèi)者相信它：如：宜家的設(shè)計(jì)師首先設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格；宜家的貨品量巨大，可以為顧客贏得更多的優(yōu)惠；宜家采取平板式包裝，可以降低倉儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用；宜家如何虐待自己的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的耐用性；在宜家里得不到銷售員的幫助，顧客節(jié)省了服務(wù)；在宜家顧客要自行運(yùn)貨，顧客也就不用支付所謂“免費(fèi)服務(wù)”；在宜家顧客要自己動(dòng)手組裝家具，顧客就節(jié)省了組裝費(fèi)。

　　通過全面深入的溝通，宜家在消費(fèi)者的心上打下了深刻的“低價(jià)”印記。

　　產(chǎn)品溝通

　　產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)。沒有了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，品牌就不復(fù)存在。然而家具產(chǎn)品對于消費(fèi)者是處于信息嚴(yán)重不對稱的狀態(tài)。家具的質(zhì)量或者說家具是否耐用是消費(fèi)者在購買家具時(shí)最為關(guān)注的因素之一。然而，消費(fèi)者并不能從家具的表面了解到產(chǎn)品的質(zhì)量可靠與否，如何與消費(fèi)者溝通這擺在了家具品牌的面前。

　　宜家是怎樣讓產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的？

　　以床墊為例，宜家會(huì)通過圖示，將這產(chǎn)品進(jìn)行分解，告訴使用了什么樣的材質(zhì)、它能承受的重量。剩下的就是你如何根據(jù)你的身高和體重來選擇合適的床墊了，當(dāng)然宜家還會(huì)提升你“躺下來試試”。

　　宜家有一款非常著名的產(chǎn)品POANG休閑椅，其椅架是彎曲的層壓板，造型優(yōu)雅，令人難忘。但是由于沒有直接的支撐架，所以給人的感覺不是很可靠。為了消除人們的疑惑，在歐洲所有的商場里，都有一個(gè)POANG測試區(qū)，那里有一臺(tái)測試機(jī)，分別從正上方和前方模擬人坐下去的動(dòng)作向椅子施行擠壓，下面的電子計(jì)數(shù)器顯示累計(jì)的擠壓次數(shù)，給顧客一種強(qiáng)烈的直觀概念：宜家的設(shè)計(jì)是安全的，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的。

　　當(dāng)然宜家還會(huì)“搬”出它的設(shè)計(jì)師出來——大幅的相片——向你承諾產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　中國的家具企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)品溝通的重要性。Tarantella·嘉元家具公司副總經(jīng)理富雅華就感觸到：“目前廣大消費(fèi)者家具知識匱乏，家具企業(yè)完全可以作為志愿者，深入社區(qū)，為他們普及相關(guān)知識，讓他們成為‘門內(nèi)漢’。”

　　希望更多的家具企業(yè)能夠找到與消費(fèi)者通幽的曲徑……

　　終端溝通

　　家具的終端是目前家具最重要的傳播媒介和品牌的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　終端的精髓和價(jià)值就在于與消費(fèi)者的溝通。但終端的溝通，并不是陳列、促銷、現(xiàn)場氣氛營造等外在形式這樣簡單，而是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程。

　　宜家，并沒有利用廣告對消費(fèi)者進(jìn)行濫炸，更多地是利用好了終端這一宣傳品牌的陣地，與消費(fèi)者進(jìn)行了全方位深層次地溝通。

　　在前面我們已了解到宜家在賣場如何與消費(fèi)者進(jìn)行“價(jià)格溝通”、“產(chǎn)品溝通”，這兩者都是從理性的角度實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的交流。宜家也深知，理智引發(fā)推理，情感產(chǎn)生行動(dòng)。宜家同樣是情感溝通的高手。

　　宜家在不同的時(shí)期會(huì)與顧客進(jìn)行不同的溝通。

　　在孩子快要上學(xué)時(shí)。宜家說：“女兒要上小學(xué)了，她需要更多的學(xué)習(xí)空間和玩耍空間。我們需要重新整理我們的家和生活。以適應(yīng)這個(gè)新的開始。”就像是兩個(gè)家長之間關(guān)于孩子成長的交流，宜家讓顧客倍感溫暖，

　　在春節(jié)和情人節(jié)期間。宜家在這個(gè)時(shí)期推出“三色”系列產(chǎn)品組合，名曰“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍(lán)色親情”，整個(gè)賣場沉浸在色彩的海洋中。在“紅色戀情”系列產(chǎn)品中，宜家準(zhǔn)備了火紅的地毯，紅色彩條的窗簾，蠟燭，還有紅色的靠墊和壁燈；在“橙色友情”系列產(chǎn)品中，有橙色的雙人沙發(fā)，橙色的奧蘭德低背扶手椅，橙色的赫茵收納盒；在“藍(lán)色親情”系列產(chǎn)品中，有送給母親的馬瑞達(dá)圍裙、手套或隔熱墊以及格拉納軟靠墊，送給喜歡讀書的父親舒適又造型獨(dú)特的阿爾讓休閑椅，或者送給喜歡園藝的父親可愛的斯米爾灑水壺等。宜家營造出的濃濃人情味，讓顧客倍感親切。

　　宜家對消費(fèi)者的關(guān)懷體貼入微。

　　在宜家的終端里，如果你因帶來的小孩而感覺購物不便，你可以把孩子放到“兒童樂園”里； 如果你喝了，你可以來一杯咖啡或者一瓶飲料；如果你餓了，可以來一份正宗的歐式甜點(diǎn)；如果你累了，你可以在沙發(fā)上歇一歇，甚至可以在床上躺一躺……在宜家里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能讓你感動(dòng)。

　　為加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，宜家還利用消費(fèi)者崇尚歐美的心理，在賣場里盡顯北歐的風(fēng)情。

　　復(fù)活節(jié)快要到了，宜家會(huì)告訴你：“對許多瑞典人來說，復(fù)活節(jié)就是他們在春天里的一個(gè)為期四天的快樂假期。在度過一人漫長黑暗的冬天之后，他們可以在花園里追趕嬉戲……”；圣誕節(jié)就要來了，宜家在賣場的一隅，在白皚皚的“雪”中會(huì)“長”出一棵棵圣誕樹……；在墻壁上你可看到巨幅的“達(dá)納拉仲夏之夜”，畫面上穿著盛裝的瑞典人們正演奏著小提琴……；當(dāng)你從收費(fèi)處走出后，迎面的招牌會(huì)提示你：“瑞典食品屋”……；當(dāng)你要走出宜家大門時(shí)，六個(gè)大大的字母又會(huì)進(jìn)入你的視野，下面再加上一個(gè)注釋：瑞典語“再見”的意思——這才是最關(guān)健的。通過不斷強(qiáng)化異國的血統(tǒng)，讓我們將對北歐的向往潛移默化至宜家的家具之上。讓消費(fèi)者感覺好像購買的不是家具，而是北歐的風(fēng)情、北歐的生活方式！

　　媒體溝通

　　做品牌就是打電視廣告，做全國品牌就是打央視廣告。“品牌塑造=電視廣告”曾是中國企業(yè)的共識，至今還在影響著家具行業(yè)。

　　然而，隨著市場環(huán)境的變化、信息量的爆炸、消費(fèi)者個(gè)性化的需求，單一的廣告投放已經(jīng)不再像以前那樣能帶來預(yù)期的效果了，我們還需要通過其它不同的媒體（比如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM）與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動(dòng)相配合。更重要的是企業(yè)要找到能夠適合自己的與消費(fèi)者溝通的渠道。

　　宜家做的廣告并不多，偶而會(huì)在媒體上露臉，但更像是為了加強(qiáng)媒體的關(guān)系，進(jìn)行媒體公關(guān)。媒體當(dāng)然會(huì)投之一桃報(bào)之一李，有關(guān)宜家的報(bào)道也就會(huì)見諸于報(bào)端。

　　宜家在與消費(fèi)者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產(chǎn)品目錄手冊。

　　郵寄產(chǎn)品目錄手冊是宜家與消費(fèi)者溝通的“殺手锏”,并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產(chǎn)品目錄由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計(jì)師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費(fèi)贈(zèng)閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個(gè)好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨(dú)特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品進(jìn)提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)顧客如何布置個(gè)性化的家居生活環(huán)境。

　　目前，宜家目錄在中國發(fā)放數(shù)量一年多達(dá)200萬冊，超過了許多名牌商業(yè)雜志。這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果也是其他傳播手段所難以企及的，在與顧客的直面溝通中，宜家目錄更易打動(dòng)顧客的心，它傳遞的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值和性能，更重要的是激發(fā)了顧客的需求欲望。作為一種高端的DM手冊，100%的暴露頻率加100%的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費(fèi)用都能產(chǎn)生價(jià)值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節(jié)省。

　　服務(wù)溝通

　　服務(wù)溝通分為售前、售中、售后。售前、售中的服務(wù)溝通就是要能通過前面所述的戰(zhàn)略溝通、產(chǎn)品溝通、傳播溝通、渠道溝通來完成，通過多方面的溝通讓消費(fèi)者對產(chǎn)品發(fā)生興趣、進(jìn)行了解、產(chǎn)生好感、增強(qiáng)信任，直到促成購買。

　　家具產(chǎn)品由于其獨(dú)特性，對服務(wù)要求更為重要，具有要求高、時(shí)間長、快速及時(shí)的特點(diǎn)，

　　在服務(wù)溝通的工作中，重中之重是做好售后服務(wù)。比如，落實(shí)好家具空間設(shè)計(jì)、家具安裝、家具維修等各個(gè)環(huán)節(jié)，并建立好客戶檔案，跟蹤顧客對產(chǎn)品使用的滿意程度，定期或不定期地加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，通過與消費(fèi)者的服務(wù)溝通，贏得顧客的信任和好感，樹立和鞏固自己的品牌形象。

　　為了與其低價(jià)策略相配合，宜家以前在售后服務(wù)方面一直實(shí)行“精兵簡政”政策，為業(yè)界所詬病，比如不提供免費(fèi)送貨（在宜家看來，顧客自行運(yùn)貨可以省掉運(yùn)輸費(fèi)用，是符合其“低價(jià)”戰(zhàn)略的，但這一策略在發(fā)達(dá)國家是可行的，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的私家車普及率非常之高，他們確實(shí)可以自行解決貨運(yùn)問題。而對中國的消費(fèi)者而言，擁有私家車的畢竟是少數(shù)，因此這一策略卻無疑增加了消費(fèi)者的消費(fèi)支出。）由于服務(wù)是一個(gè)與消費(fèi)親密接觸的界面，如果這個(gè)界面冰冷，也很容易讓消費(fèi)者感覺不舒服。宜家也是這樣的，因?yàn)榫喌姆⻊?wù)慢待了許多消費(fèi)者，最后給人留下了傲慢、小氣、自以為是、趾高氣揚(yáng)等許多負(fù)面的刻版成見。這是宜家與消費(fèi)者溝通的一大敗筆。

　　不過，迷途知返，在服務(wù)方面遭遇了消費(fèi)者“以牙還牙”禮遇之后，現(xiàn)在宜家根據(jù)中國市場消費(fèi)特點(diǎn)，已開始在慢慢地進(jìn)行微調(diào)，比如當(dāng)你購買產(chǎn)品達(dá)到一定的額度時(shí)，可以得到免費(fèi)安裝的優(yōu)惠等等。宜家售后服務(wù)的最大亮點(diǎn)是，消費(fèi)者如果對已購貨品不滿意可在60天內(nèi)無條件退款，將顧客購買決策的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)到了自己的身上。

　　我們相信宜家的這些承諾不是空頭支票，我們更有理由期待未來的宜家，在與消費(fèi)者的服務(wù)溝通中能夠因地制宜，后來居上。

　　工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者產(chǎn)生品牌。打造品牌的關(guān)健，就在于與消費(fèi)者進(jìn)行廣度、深度地溝通，讓你的產(chǎn)品“成為一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征”，或者“在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的位置，成為特定品類和特性的代表”。然而，就像在經(jīng)典的4P之后，營銷大師菲利普·科特勒又將其擴(kuò)展為6P直至11P一樣，有太多的因素影響和制約著市場營銷活動(dòng)。同樣，品牌的打造也不是那么“單純”，企業(yè)除了要與消費(fèi)者進(jìn)行全面深層次的溝通外，還要做好與企業(yè)員工的溝通、與供應(yīng)商的溝通、與經(jīng)銷商的溝通、與政府的溝通、與公眾的溝通……企業(yè)不僅要重視消費(fèi)者傾力“純”品牌的打造，還要具有做“大”品牌的觀念和能力。

　　原載《家具導(dǎo)刊》（本文為《中國家具：夠通，才能成就品牌》的續(xù)篇）。