劉文峰：歐洲購物籃管理技術(shù)對中國零售的影響
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2008-03-28 18:15
圖為英國surrey大學(xué)零售管理學(xué)碩士 劉文峰
大家下午好！我們的DM很難創(chuàng)新，作為營銷人員，營銷管理人員，走進(jìn)了一個(gè)胡同里面，我們很難跟別人有什么不一樣，我們做了DM，如果顏色用得好，可能不到兩天，我們對手會用一模一樣的模式做DM出來。引進(jìn)一個(gè)新的商品，很有特色的商品，沒有多久，對手也會出現(xiàn)，所以我們發(fā)現(xiàn)我們的商品跟別人差不多，賣場設(shè)計(jì)也差不多，那么這個(gè)時(shí)候我們希望通過我們的賣場氛圍營造，給別人一個(gè)很大的差異。基本上不太可能，國內(nèi)零售業(yè)外資進(jìn)來是95年，到現(xiàn)在13年，能夠用和學(xué)的東西好像已經(jīng)差不多了，這個(gè)時(shí)候需要?jiǎng)?chuàng)新，或者我們整個(gè)零售業(yè)營銷方面需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)刻，我們看一個(gè)小的案例，大家知道中國做大賣場，面包部，這個(gè)部門主管都很難做，沒有面包好像不像大賣場，但是做了又不好賣，所以這個(gè)是很典型的，我們國內(nèi)做零售業(yè)主要參照的對象和實(shí)施的方法。我們看街邊的小店，那么超市的面包部，我們花了很多的錢。香港、廣東那邊，街邊的小面包檔，生意都很好，老公做面包，太太賣面包，小店生意都很好，為什么我們花這么多的精力卻沒有街邊小街坊好呢，明天會議結(jié)束以后，問問面包部里面的主管，我們的面包賣給誰，我們很多的面包是不知道的，他會說賣給家庭主婦，但是如果你有時(shí)間的話，看看街邊小店，你的面包賣給誰，小店知道，這個(gè)大部分面包是賣給小孩吃的，因?yàn)樾『⑸蠈W(xué)很辛苦，很早就起來了，所以小店知道。街邊的小店知道誰在買，這個(gè)小店沒有任何復(fù)雜的技術(shù)，可以賺錢，我們超市當(dāng)中有很好的系統(tǒng)，我們做什么面包出來，你可能不知道，如果在南方的話，一個(gè)蛋撻，而不是我們大的方包吐司。我們設(shè)計(jì)DM、設(shè)計(jì)堆頭，設(shè)計(jì)促銷的時(shí)候，你不知道顧客買來是干什么用的，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)零售營銷大家差不多的時(shí)候，走進(jìn)胡同的時(shí)候，很可能換一種思路看一看，可以用什么樣的方法做一些創(chuàng)新。
大家知道我們做賣場，到店里去看的時(shí)候，貨架有沒有灰塵，里面是否缺貨，檢查一下標(biāo)簽，我想每一個(gè)主管都知道這個(gè)事情，賣場看起來很齊全，競爭店亂七八糟的，賣場的氛圍很好，但是對手做得和我們一樣好的時(shí)候，建議我們的店長和經(jīng)理到門口關(guān)注一下，誰在我們店里買東西，比如我們做促銷、DM，廣告做得很好，吸引很多人過來，比如這個(gè)水賣1塊錢，你賣0.8元，吸引很多人過來，做促銷，你到門口看一下，有多少人進(jìn)來買這個(gè)促銷品的。如果你這個(gè)促銷品賣到三分之二以上，那么你這個(gè)促銷應(yīng)該停止。因?yàn)槊麜本�下降。你作為店長、總經(jīng)理必須對毛利和銷售額同時(shí)負(fù)責(zé)的，所以我建議要把眼稍微轉(zhuǎn)一下，從我們熟悉的賣場里面的庫存。我們前段時(shí)間到北京超市，發(fā)現(xiàn)老總到門店巡店，老總一進(jìn)店就去看倉庫，有沒有庫存什么東西，后來建議到收銀臺看誰買東西。為什么？因?yàn)樵谝粋�(gè)店當(dāng)中，同一個(gè)時(shí)間，在同一個(gè)店里面，如果兩臺收銀機(jī)，兩類顧客代表不同的，一類顧客是非常想吸引他來的，買的毛利又高，另一類只買雞蛋和衛(wèi)生紙，這兩類顧客同一個(gè)時(shí)間出現(xiàn)在店當(dāng)中，兩個(gè)收銀臺，那么你更吸引哪一類顧客，圖上的兩類顧客，一類顧客客單價(jià)比較高，毛利率是25%，這是所有賣場都希望的，另一類顧客，毛利率小于8%，客單價(jià)小于10元，那么我們知道，這兩類顧客，他們所關(guān)注的東西是否一樣，他們所關(guān)心的商品是否一樣，我們第一個(gè)建議，你想吸引什么樣的顧客？但是在我們商品選擇上，對顧客來說，到店里面來是買東西的，你會發(fā)現(xiàn)可能上面那個(gè)顧客，客單高的顧客，毛利高的顧客，這類顧客他們買的是排骨，下面的顧客可能買五花肉，你要一個(gè)方案出來，這個(gè)東西賣給誰的，對象是誰，剛才的例子當(dāng)中，我們的面包促銷，不是降價(jià)，不是堆頭，是賣給誰的，是蛋撻還是土司。目前中國的營銷到了一個(gè)拐彎的時(shí)間，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)我們做的任何事情，對手都在做，因?yàn)槲覀兛紤]我們的商品怎么樣擺，怎么樣放，淘汰滯銷品的時(shí)候，我們的對手一模一樣。找一模一樣的供應(yīng)商里面，供應(yīng)商渠道一樣，商品肯定差不多，所以差不多的商品，然后用差不多的陳列方式，所以這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)一種情況，我們很多時(shí)候會說，幾年前生意很好做，一做DM出去效果很好，堆頭出去，效果很好，現(xiàn)在越來越難了，什么原因？因?yàn)閹啄昵澳銓κ诌�處于比較初級階段，那么這個(gè)時(shí)候，吸引哪一類顧客，找出他們關(guān)注的商品。
舉個(gè)例子，賣場當(dāng)中客單價(jià)大于80元顧客最關(guān)心的是排骨的價(jià)格怎么樣，客單小于20元看到關(guān)心是店里面的鮮肉。八千個(gè)商品，顧客只關(guān)心200種商品，選20個(gè)商品，所以對他來說，他只關(guān)注他自己關(guān)心的東西，客單高的顧客，關(guān)注排骨的話，吸引客單高的顧客過來，找這個(gè)排骨，而不是找最好賣的肉。這是一個(gè)例子。所以在這種情況之下，通過我們商品上很難和別人搶灘差異化。什么地方采取一些思路和新的方法，目前在零售業(yè)演變里面，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變了，昨天7-11CIO和我們交流，日本7-11創(chuàng)始人，鈴木敏文，現(xiàn)代零售經(jīng)營，需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)，那么心理學(xué)的意思，一個(gè)顧客為什么進(jìn)我店里來，他要什么，他買面包是給小孩吃的，在歐洲買面包是明天早上吃的，所以要知道買面包的顧客群。你怎么知道顧客想什么東西？但是我們可以知道顧客在做什么，所以零售業(yè)和廠家之間最大的差異，廠家天天做研究，做問卷，問顧客在想什么，我們根據(jù)什么做零售業(yè)。我們根據(jù)POS機(jī)，我們關(guān)注顧客做什么，你到我們店里面來，是不是因?yàn)閮r(jià)格？對我們滿意度是否高？我們做調(diào)查，70、80%的顧客，你如果問男的顧客，你是否因?yàn)槲覀兊昀锏臇|西便宜，大部分調(diào)查的是女孩，如果是男的，80%以上的男的肯定不會說促銷很便宜，他覺得丟架子。我們關(guān)注的是明天的業(yè)績，銷售能夠提升多少，我們要這個(gè)東西不是顧客心理想什么，而是做什么。
零售業(yè)有一雙眼睛，可以透視顧客的需求，所以顧客的心里都表現(xiàn)在他所買的東西里。所以我感覺通過顧客的購物籃也許從中我們可以發(fā)現(xiàn)顧客心里想什么。那么這兩天我們在討論零售業(yè)的IT問題，營銷之間怎么結(jié)合，零售業(yè)IT管理是一個(gè)過程，第一個(gè)是單品管理，如果把我們水的商標(biāo)條碼撕掉，哪個(gè)水好賣就不知道了，所以第一步是單品管理，我們MIS系統(tǒng)是做單品管理的，所以我們會知道什么東西好賣，什么毛利高，單品賣得怎么樣，面包部主管知道，這個(gè)土司毛利率28%，一天賣五個(gè)，下一步呢？MIS系統(tǒng)不會告訴你。一個(gè)顧客到你們店里面來，不會因?yàn)槟骋粋�(gè)單品的價(jià)格低或高到你店里來，不會因?yàn)榭蓸繁阋说侥愕陙怼５强赡芤驗(yàn)槟骋活惿唐繁葎e人做得好到你店里來。這兩年很流行做生鮮，所以我們想通過某一個(gè)類別好過人家，對顧客來說，到我這個(gè)店來的時(shí)候，這個(gè)店的生鮮很好，肉很好，通過這個(gè)東西，改變我和對手之間的定位差異。我們做品類管理這么多年，有什么感覺？你會發(fā)現(xiàn)，如果要成功，要有采購創(chuàng)新或者供應(yīng)商的配合，生鮮作為新顧客的品類，憑什么把生鮮作為吸引顧客的品類，那是因?yàn)槲覀冞@個(gè)類別比對手做得好。那么憑什么做得比對手好，大家有沒有想過，大部分超市，特別中小型超市跟對手競爭的時(shí)候，我們做品類管理到后面不了了之，舉個(gè)例子，深圳的例子，一個(gè)社區(qū)超市，做生鮮，陳列搞得好一點(diǎn)，引進(jìn)了一些新的設(shè)備，噴霧器什么東西，引進(jìn)來以后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，采購員早上4點(diǎn)半到農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)貨，進(jìn)貨的量因?yàn)楸葎e人小，好的貨被對手拿走了，另外，因?yàn)檫M(jìn)貨量沒有別人大，沒有供應(yīng)商的支持，憑什么這個(gè)菜和肉好過別人呢？你的商品的貨架燈光沒有開別人多，所以賣場氛圍的營造，不如大賣場氛圍的營造，品類管理的模式變種霧中花了，看得很好，但是很難實(shí)施，我們把品類管理作為核心的工具的話，我建議，這個(gè)采購員出去。
目前中國的外資企業(yè)，繞過供應(yīng)商，跟農(nóng)業(yè)合作社直接進(jìn)貨，1.2分的蘑菇到批發(fā)市場可能是6分錢，1.2分拿過來可以賣2分錢出去，對于采購渠道的創(chuàng)新，某一個(gè)類別做這個(gè)東西的時(shí)候，讓你的采購員離開辦公室，前兩天我們見到印度的采購員，他們也做品類管理，他們從中國的漳州玻璃廠采購玻璃，為他們定制杯子，如果品類管理要成功的話，如果中小型采購，建議采購渠道創(chuàng)新，如果是很大的企業(yè)，必須得到供應(yīng)商的支持，否則很難成功，供應(yīng)渠道沒有突破很難成功，如果我們作為小型企業(yè)還有一個(gè)渠道可以考慮，就像我們剛剛說的，一個(gè)小小的面包部，面對超市這么大的面包空間，沒有你環(huán)境好，沒有你價(jià)格低，也沒有堆頭，可以做得很好，因?yàn)橹李櫩鸵裁础Ｎ覀兒茈y從采購上和對手差異的話，建議我們可以做第二個(gè)，就是我們從商品中心轉(zhuǎn)到顧客中心，這兩天很多專家分享顧客中心的方法，下面講一些例子，怎么樣操作，顧客中心怎么樣實(shí)施。
有一個(gè)比較成功的企業(yè)，到了1995年的時(shí)候老板說停下來，看看顧客到我們店里買什么，關(guān)注的東西是什么，也就是去了解顧客到底因?yàn)槭裁丛虻轿覀兊昀飦�，�?jīng)過了十多年，目前有13年的時(shí)間，中國有超市的時(shí)候，這個(gè)公司在歐洲做購物籃分析的研究，同期時(shí)間，美國那邊品類管理開始實(shí)施起來，大西洋兩岸做兩件事情，一件事情跟供應(yīng)商的合作，做品類管理，另一邊分析顧客購物籃，找出顧客到底關(guān)心什么？因?yàn)槭裁丛虻轿覀兊昀锩鎭�，什么顧客買促銷品，什么顧客買生鮮。
后面分享簡單的案例，根據(jù)國內(nèi)實(shí)施的情況和一些數(shù)據(jù)。典型國內(nèi)的一個(gè)超市，什么店內(nèi)做，可能幾十方、幾百方、幾萬方的都有，客單高的顧客什么原因到我們店里面來，客單低的顧客，他們喜歡什么東西，想增加他們購買關(guān)聯(lián)商品，買啤酒的時(shí)候同時(shí)會買什么，他們買DM的時(shí)候，同時(shí)又買什么？他們到我們店里面來，主要原因是什么？因?yàn)槭裁瓷唐返轿覀兊昀锩鎭�，然后我們想尋找這樣的歸類，以這個(gè)歸類為基礎(chǔ)，商品結(jié)構(gòu)、促銷進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，我們看第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，就是很少的顧客貢獻(xiàn)大批量的銷售，這是兩種業(yè)態(tài)，這是大賣場的業(yè)態(tài)，我們看比較明顯的這個(gè)，大于80元顧客，顧客數(shù)量占比5%，貢獻(xiàn)40%的銷售，這類顧客毛利率26%，然后另一類顧客11%，銷售額23%，也就是16%的顧客占了63%的銷售，也就是一小部分占了很大批量的銷售額，我們的MIS系統(tǒng)可以告訴我們，這個(gè)東西很好賣，但是問題是明天，你這個(gè)很好賣的東西，買這個(gè)東西的人都跑了，不知道誰買這個(gè)東西。我們以顧客為中心，給你帶來大部分銷售的顧客，他們是因?yàn)槭裁瓷唐返轿覀兊昀锩鎭�，他們店里面關(guān)注的東西是什么東西？競爭很激烈的時(shí)候，其實(shí)零售業(yè)有幾種思路，采購渠道好過別人，別人在辦公室采購，你自己跑出去采購，這也是一種方法，采購上好過別人。第二賣場的氛圍營造好過別人。我的賣場氛圍好過你，我成本比你低，也許是物流，也許是供應(yīng)渠道，也許是其他方法，第三種思路你所關(guān)心的商品，我店比你小，你所最關(guān)心的商品，在我的店里面好過競爭對手。
舉個(gè)北京的例子，客單大于200元的顧客，他們的籃子里面大部分都有黃油，吸引客單高的顧客過來，怎么辦？他們關(guān)注什么東西，他們關(guān)注黃油這個(gè)類別，如果把這個(gè)類別，肯定是便利性品類，選取了兩個(gè)店，一個(gè)刪掉或者壓縮，品類管理的思路，這個(gè)東西不好賣，壓縮品種，調(diào)整貨架，放角落去，你會發(fā)現(xiàn)客單高的顧客銷售額下降，我們找出客單高的顧客或者店里面核心顧客他們關(guān)注什么東西，可能對我們帶來銷售額增長有直接的貢獻(xiàn)，那么第二個(gè)事情，我們大家有沒有發(fā)現(xiàn)，老店翻新或者舊店改造，我們店開到后面，很多很多的店，顧客消費(fèi)力越來越低，開一個(gè)新店，那些老顧客全跑了，我們會抱怨我們的顧客，說我們的顧客不忠誠，南京那個(gè)老總說顧客都是對的，這個(gè)道理是對的。有沒有考慮這個(gè)問題？為什么會跑？在我們店里面最好賣的商品，做堆頭，誰在買，我們天天做堆頭，DM商品，是賣給誰的？是賣給高端顧客還是賣給低端顧客的，我們基本上目前在國內(nèi)大部分超市當(dāng)中，所有的堆頭活動(dòng)，促銷活動(dòng)面臨的對象全部是誰？低端顧客，我們按照銷量來的。一個(gè)店里面銷量排行最好賣的商品都不是高端顧客關(guān)注的商品，我們在很多店當(dāng)中天天促銷還不如競爭對手天天不促銷。這是什么原因？因?yàn)槲覀兺ㄟ^一些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，客單高，毛利高所關(guān)注的商品跟客單低毛利低顧客不一樣的，客單低毛利低跟店的銷量排行是一樣的，為什么？為什么客單高的顧客，毛利高的顧客，到后面不到店來了。這個(gè)過程當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)什么問題？在我們店當(dāng)中，我們有兩個(gè)三角形，左邊三角形代表顧客，35%的顧客有46%的銷售額，另外一部分顧客人很多，但是貢獻(xiàn)銷售額很少，我們在做促銷的時(shí)候，我們做營銷的時(shí)候，我們營銷的獎(jiǎng)勵(lì)，廣告面對的對象是誰，是希望賣給上面的顧客，還是賣給下面的顧客，我們按銷量排行，什么樣的人買得多的時(shí)候，買得多的商品是銷量大，是C類顧客買的東西，而不是A類顧客買的東西，A類顧客是單價(jià)高的顧客，我們給的促銷的商品，促銷的資源，這個(gè)基本上沒有什么促銷，高端顧客的流失是很自然的事情，在中國很多超市門店，越開到門店，顧客的消費(fèi)力越來越低。
我們做零售業(yè)，都知道8020法則，我們管理商品時(shí)候有差異，我們20%的顧客占80%的財(cái)富。我們都知道A類商品不能缺貨，一些毛利低的商品，我們怎么賣，我們可以撤架，撤到倉庫去，但是顧客不一樣，不能不讓顧客進(jìn)來，所以我們要做的事情，所以80/20/30法則，頂部20%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤，但其中一半的利潤被在底部30%的非盈利顧客喪失掉了，有這么一個(gè)規(guī)則。
如果我們在促銷，每次吸引過來都是低端顧客的話，他們沒有忠誠度，本來什么促銷買什么，不促銷就不要，那么這個(gè)時(shí)候這批顧客本來是非盈利顧客，我們店促銷到后面，只銷售有提升，但是毛利會不斷的下降，一旦不促銷，顧客就不會來了，所以我們感覺，我們店里面營銷，我們選擇的商品，選擇促銷的資源，向誰集中，建議向店里面貢獻(xiàn)大部分銷售額的10%的顧客，讓他們感覺到有必要到我們店里面來，這是顧客管理的模型，我們的營銷獎(jiǎng)勵(lì)，我們的營銷創(chuàng)新，首先份額上向誰傾斜，向這部分顧客傾斜，我們怎么找出來，他們到底關(guān)心什么東西，比如促銷的時(shí)候。DM做得很好，后來分析的時(shí)候，是什么問題？40%的顧客只買你的促銷品，籃子里面只有促銷品，如果一個(gè)店做成這樣，麻煩就大了。大概有45%的顧客籃子里面沒有促銷品，就是沒有任何的DM商品，只有15%的顧客籃子放著DM的商品，放這關(guān)聯(lián)的商品，這個(gè)促銷真正有效吸引過來只有15%。因?yàn)槲覀冊谧龃黉N的時(shí)候，DM的時(shí)候，我們不希望顧客里面一個(gè)人都不買，第二個(gè)、不希望只買DM產(chǎn)品，否則沒有毛利。例如，分析我們判斷什么商品吸引顧客進(jìn)來，通過小票分析的東西，100個(gè)顧客進(jìn)店里，27%的顧客會買飲料，12%的顧客會買乳制品，買了飲料的顧客，哪個(gè)36%的顧客會買進(jìn)口餅干，我們知道100個(gè)顧客進(jìn)來，27%的顧客買飲料，如果買了飲料，會有36%的顧客會買進(jìn)口餅干，我們做促銷的時(shí)候，你選擇飲料的時(shí)候，飲料的關(guān)聯(lián)陳列，你買飲料的顧客，讓他經(jīng)過餅干的貨架，有可能增加買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的幾率，這是一種分析的思路。我們要找出來，什么顧客只買促銷品，這個(gè)對我們目前來說，促銷的目的不是賣促銷品，而是帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。
所以我們感覺，通過簡單的例子，如果我們?nèi)プ鱿鄳?yīng)的顧客分析工作，可能給我們帶來經(jīng)營管理上新的突破，門店帶來效益的提升30-50%之間，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)營管理上，我們不是以商品的關(guān)聯(lián)的管理為核心，我們是以一個(gè)單品管理或者一個(gè)類別管理為核心的，而在購物籃分析當(dāng)中，我們關(guān)注什么東西？關(guān)注這個(gè)商品和那個(gè)商品存在的關(guān)系，如果顧客買促銷商品的時(shí)候，會買什么，如果顧客買了肉以后會買什么？如果買排骨的顧客，基本上客單價(jià)可能會在80元以上，籃子里面有五個(gè)單品，其中有兩個(gè)單品是非生鮮商品，買肉平均只有兩個(gè)單品，而這兩個(gè)都是肉類，我們提升店里面毛利的時(shí)候，什么商品提升店里面毛利。商品選擇上有一個(gè)好的借鑒。
后面分享一個(gè)例子，這個(gè)東西拿來干什么用？什么顧客買什么東西？如果有數(shù)據(jù)的話也可以分析，我們看一個(gè)例子，大賣場當(dāng)中，一個(gè)是生鮮里面面包不好賣，非食品類的服飾、鞋類不好賣，特別是服飾類和鞋類是一般的，這個(gè)鞋不好賣。進(jìn)行一個(gè)排行，不好賣的鞋子淘汰，但是現(xiàn)在的問題，當(dāng)我們考慮營銷的時(shí)候，銷售不是那么理想的部門，一種方法我們做成高端化，引進(jìn)一些品牌和專柜，現(xiàn)在很多賣場把貨架拆掉變成鞋的專柜，第二個(gè)思路，這個(gè)鞋做一個(gè)大的堆頭，特價(jià)，30元一雙鞋，到底哪種思路呢，鞋子這個(gè)類別不好賣，我們僅僅關(guān)注商品本身銷售情況，銷量的話，很難判斷，那么通過購物籃分析，鞋是跟什么商品一起，因?yàn)樾旧聿缓觅u，那沒有關(guān)系，我們看鞋和什么商品一起買，可以判斷出來，這個(gè)顧客的毛利率多高，客單價(jià)多高。所以后面發(fā)現(xiàn)，店面鞋不好賣，客單價(jià)都在100元以上，毛利率都是在20%，是綜合毛利率，是購物籃的毛利率，這個(gè)顧客在店里面消費(fèi)力比較高的顧客，雖然鞋只賣30元一雙，但是買其他的商品都是屬于毛利比較高的商品，這個(gè)我們作出判斷以后，這個(gè)店里面目前的鞋不好賣，但是對鞋感興趣的顧客是店里面高端的顧客，所以把店面鞋貨架拆下來，變成賣場里面的貨架專柜。這種思路就是銷售鞋的狀況有所改善，通過什么東西改變品類里面商品的管理，有一種方法是看“誰在買”這個(gè)東西，沒有會員卡也沒有關(guān)系，這個(gè)類別跟什么類別一起買的，可以判斷出來這個(gè)顧客的消費(fèi)水平。
那么我們看第二個(gè)例子，賣場設(shè)計(jì)、根據(jù)什么東西判斷賣場調(diào)整，比如面包跟牛奶是否應(yīng)該放在一起，這是我們的一個(gè)判斷，買那個(gè)面包的顧客可能會買牛奶，但是購物籃分析，100個(gè)人買了面包，有多少人會同時(shí)買牛奶，這個(gè)圖發(fā)現(xiàn)什么東西，答案盡在購物籃分析中。購物籃分析可以知道跟什么商品一起購買，我們賣場設(shè)計(jì)調(diào)整過程當(dāng)中，可以有一些相應(yīng)的應(yīng)用。這個(gè)東西有什么樣的效果，購物籃這種分析，主要的焦點(diǎn)是聚焦于顧客，跟我們熟悉的分析方法，聚焦成20/80分析，大家可以閉上眼睛想一下，DM評估也好，有沒有想過買給誰的。比如水0.8元一瓶，很大的堆頭，有沒有想過賣給誰的，是低端顧客，還是這個(gè)水和其他的產(chǎn)品銷售，有沒有這個(gè)水帶動(dòng)什么商品的銷售，這樣如果應(yīng)用的話，帶來的效益的提升，這種測試當(dāng)中30-50%直接毛利的提升。為什么？因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)方法，我們能夠關(guān)注到商品之間的關(guān)聯(lián)，而且關(guān)注什么東西？關(guān)注到我們店里面真正消費(fèi)能力，客單高、毛利高的顧客他們關(guān)注什么，同時(shí)購買什么？所以調(diào)整帶來的東西，其實(shí)是對顧客的管理。
達(dá)爾文是“進(jìn)化論”創(chuàng)始人，他說人這個(gè)物種在自然界中不是最聰明的，也不是最強(qiáng)大的，人可以根據(jù)外界的變化進(jìn)行反映，韋爾奇有兩個(gè)方法贏得競爭，一個(gè)是比對手更快更準(zhǔn)的讀懂顧客，二是比對手更快的把讀懂顧客，變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。“啤酒+尿布”中國實(shí)施，美國一個(gè)很著名的公司，這個(gè)啤酒+尿布的公司，伴隨企業(yè)的成長，那么在中國，會不會有相應(yīng)的企業(yè)，或者有相應(yīng)的公司，然后也是差不多類似的思路和方法，飛速的成長。我們都聽說過“啤酒+尿布”的故事，其實(shí)表明一個(gè)企業(yè)，在座的企業(yè)家里面，在我們還是中小型企業(yè)的時(shí)候，很難在采購渠道上和別人有很大的差異的時(shí)候，如果我們僅關(guān)注顧客，購買力的特征，可以關(guān)注購物籃的話，在你的企業(yè)當(dāng)中，會帶來很大效益的東西你可以在收銀臺看，如果比較大的賣場，你可以用EXCEL分析，也可以通過一些專業(yè)的工具，中國的顧客買啤酒的時(shí)候沒有一個(gè)人會買尿布，中國的顧客買啤酒的時(shí)候會買什么東西呢？舉個(gè)例子，這個(gè)顧客買了一瓶燕京啤酒，他會不會買尿布？我們發(fā)現(xiàn)同時(shí)最多會購買你這個(gè)店里面的雞蛋，那么“啤酒+雞蛋”，如果你有雞蛋采購渠道的，比如你的采購渠道和別人不一樣，你是從養(yǎng)雞場采購的，那么毛利很高，如果雞蛋是供應(yīng)商提供的，經(jīng)過好幾道程序，雞蛋沒有什么毛利的，那么就麻煩了，啤酒是沒有什么毛利的，雞蛋也沒有毛利的，那么的話，就麻煩了，所以這個(gè)時(shí)候，對這個(gè)企業(yè)來說，不是“啤酒+雞蛋”是沒有用的，所以我們要找下面的一些，這個(gè)顧客買燕京啤酒的時(shí)候，同時(shí)買第二個(gè)紅燒牛肉方便面，如果發(fā)現(xiàn)方便面毛利率是有的，那么就是啤酒怎么樣和方便面進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這個(gè)店當(dāng)中顧客有兩種消費(fèi)情況，一個(gè)是啤酒+雞蛋，我們不希望多顧客這樣的消費(fèi)，而是希望啤酒+方便面，比如企劃部也好，店長也好，采購也好，總經(jīng)理也好，我們知道店里面做每一個(gè)營銷方案的時(shí)候，建議考慮兩個(gè)問題，第一個(gè)問題，現(xiàn)在快到清明節(jié)了，那么清明節(jié)的時(shí)候，你做的促銷品，首先賣給誰，首先考慮誰來買，反正最好不要家庭主婦，根據(jù)客單的高低區(qū)分。那么第二個(gè)問題，客單高的顧客憑什么到我們店里買東西？那是因?yàn)槲覀兊昀锩娲黉N的商品是客單高的顧客關(guān)注的商品，是來買東西的，不是來看東西的，所以考慮第一個(gè)問題，我們做促銷的時(shí)候這個(gè)東西賣給誰的，能夠吸引一些客流過來，是我們希望的客流，不是只買促銷品的客流。
另外，建議大家做營銷的時(shí)候，如果這個(gè)東西買來以后，同時(shí)會買什么東西，沒有數(shù)據(jù)沒有關(guān)系，通過門店的經(jīng)驗(yàn)也可以，以顧客為中心了解一下顧客的購買，籃子里面到底裝什么，這個(gè)才是表現(xiàn)顧客真正心里所想的東西。
這是今天跟大家交流的內(nèi)容，希望這些可以給大家?guī)砀嗟慕梃b，如果有興趣的話，這是我們的電子郵件，希望有更多的和大家交流，希望這個(gè)方法可以給大家?guī)硇碌慕梃b和新的參考，謝謝大家！
�。�(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報(bào)道）
發(fā)表評論
登錄 | 注冊