近年來，一股“家居風(fēng)”勢頭正勁。從企業(yè)的品牌定位到終端賣場，家居概念正蔓延至整個針織行業(yè)。一方面，許多家原來的內(nèi)衣企業(yè)，不約而同地轉(zhuǎn)型進入家居服產(chǎn)業(yè)；另一方面，在銷售終端上，一些原來的內(nèi)衣專賣店，也開始打造家居生活館，在清一色的文胸、內(nèi)衣褲之外，紛紛打出“家文化”的概念，成為內(nèi)衣行業(yè)一道你無法拒絕的流行景觀。“中針會”被譽為內(nèi)衣行業(yè)的"風(fēng)向標(biāo)"。多年棲身其中的業(yè)界人士往往能從展會上蛛絲馬跡的變化中，覺察到行業(yè)的最新動態(tài)和走向。而在今年2月在上海舉辦的第90屆中針會上，“家居服”幾乎一夜間成為了展會上的主角。據(jù)記者觀察，在此次展會上，家居服展示的面積幾乎超過針織內(nèi)衣區(qū)1、2號館的一半以上。其中，最引人注目的是中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服專業(yè)委員會首次抱團參展，占據(jù)了1號館的重要位置，康妮雅、睦隆世家、派邦奴、汝斯芬、倩蒂、達爾麗、弗勞思等十多家家居服企業(yè)旌旗林立，就連朵彩、三槍、浩沙、貓人、北極新秀等傳統(tǒng)內(nèi)衣和文胸品牌也不約而同地推出了以家居服為主的形象產(chǎn)品展示。除此之外，此次未參會的纖絲鳥、暖倍兒等保暖內(nèi)衣品牌也紛紛推出家居服產(chǎn)品，以延長品牌產(chǎn)品線，打造四季銷售的綜合品牌。

　　以往文胸、保暖內(nèi)衣唱主角的中針會，這一次怎么跑出來家居服這支“黑馬”？與此同時，一直在內(nèi)衣圈響當(dāng)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)，此次緣何不約而同地推出自己的家居服品牌？實際上，有關(guān)人士對此并不感覺意外。“家居服企業(yè)的強勢亮相，并不是一個偶然的現(xiàn)象，這是近年來市場上‘大內(nèi)衣’走低，‘小內(nèi)衣’上升的直接體現(xiàn)。"對此，多年承辦中針會的中紡聯(lián)會展公司一位負責(zé)人向記者解釋。這位人士所說的“大內(nèi)衣”指的是，以“秋衣褲”為代表的傳統(tǒng)常規(guī)內(nèi)衣，隨著消費水平的提高和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭加劇和產(chǎn)品細分，其市場份額正江河日下，而以家居服、文胸、男士內(nèi)衣、兒童內(nèi)衣等為代表的"小內(nèi)衣"，正成為新的經(jīng)濟增長點和市場追捧的新寵，而家居服正是其中最為引人矚目的一支新軍。一場"迫不得已"的品牌延伸去年夏天，很多人或許會注意到這樣一個變化，原來三槍專賣店的“三槍專賣”的招牌不見了，取而代之的是“Th reegunLivingconcpet(三槍生活館)”。走進該店，你會發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的文胸、保暖內(nèi)衣等常規(guī)內(nèi)衣外，還有加入了兒童內(nèi)衣、家居服等家居味道十足的產(chǎn)品。三槍終端店的悄然變臉，這實際上正是市場傳遞的一個信號。以前的三槍只是一個內(nèi)衣概念，今后的三槍會延伸至?xí)r尚家居服飾，傳達給消費者時尚的、溫情的家居生活方式。

　　此前接掌蘇壽南帥位的三槍集團總經(jīng)理王衛(wèi)民，在接受媒體采訪時表示。由此不難看出，“三槍”這一內(nèi)衣界的“元老級”品牌，也不得不順應(yīng)市場大勢，開始由內(nèi)衣向家居服轉(zhuǎn)型。事實上，活躍在今天的家居服舞臺上的很多專業(yè)家居服企業(yè)，在其最初成長的歷程中，也多多少少都面臨著類似三槍這樣“迫不得已”的企業(yè)轉(zhuǎn)型。在家居服產(chǎn)業(yè)成長史上，康妮雅是無論如何都無法繞過去的一家企業(yè)。一是因為康妮雅是伴隨市場成長起來的第一代家居服企業(yè)代表，更重要的是其由內(nèi)衣向家居服的轉(zhuǎn)型，更具典型性和示范意義，為后來很多內(nèi)衣企業(yè)涉足家居服領(lǐng)域的效仿對象。而帶領(lǐng)康妮雅成功轉(zhuǎn)型的石美儉，更一度處于媒體關(guān)注的風(fēng)頭浪尖。1983年，康妮雅從內(nèi)衣名鎮(zhèn)中山小欖起家，與國內(nèi)大多數(shù)優(yōu)秀服裝企業(yè)的發(fā)展路徑相似——由最初的OEM起步，隨后轉(zhuǎn)型ODM打造自主品牌。然而當(dāng)這家公司在內(nèi)衣界已經(jīng)名氣不俗的時候，1998年進軍家居服行業(yè)，并同步推出了“康妮雅”和“CONLIABODY”、“2M”、“維C生活”三個子品牌，進而實現(xiàn)品牌優(yōu)勢組合。事隔多年，石美儉當(dāng)初帶領(lǐng)康妮雅"果斷瘦身"，從文胸行業(yè)全身而退，專注于休閑家居服行業(yè)，這一曾讓人一度費解的往事，至今仍被人頻頻提起。

　　直到今天，當(dāng)人們看到“康妮雅”、“CONLIABODY”等品牌在休閑、家居服領(lǐng)域的巨大成功，才不得不佩服石美儉當(dāng)初企業(yè)轉(zhuǎn)型的遠見和魄力。不久前，石美儉從中國商標(biāo)總局相關(guān)人士手中捧回"中國馳名商標(biāo)"榮譽，這也是康妮雅繼榮獲“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”、“中國500最具價值品牌”、“中國馳名商標(biāo)”之后，又一國家級品牌榮譽，康妮雅也因此成為中國家居服行業(yè)目前僅有的“品牌榮譽大滿貫”的品牌。“目前我國的家居服行業(yè)正處于一個春天。隨著人們居住環(huán)境的改善，以家為中心的周邊500米的社區(qū)生活服裝——即家居服必將成為消費者日常生活必需品。”作為中國家居服產(chǎn)業(yè)的“拓荒者”，康妮雅(國際)有限公司總裁石美儉認為家居服作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，存在一個廣闊的市場空間。與康妮雅所在的廣州總部不遠，貝婷娜也是在幾年前完成了由內(nèi)衣到家居服的企業(yè)轉(zhuǎn)型，也由此成為另一個內(nèi)衣企業(yè)運作家居服典型案例。1984年，在國內(nèi)內(nèi)衣市場剛興起時，巴錫坤的父親就注冊了“絲芝”內(nèi)衣品牌，從而使企業(yè)較早地步入品牌化發(fā)展之路。1995年，由于父親去世，巴錫坤臨危受命。三年后，他重新調(diào)整了公司的品牌發(fā)展規(guī)劃，“貝婷娜” 主打文胸產(chǎn)品，原來主打內(nèi)衣的“絲芝”品牌，則主打家居服與睡衣產(chǎn)品。

　　至此，貝婷娜公司的品牌發(fā)展思路進一步清晰，清晰的市場定位和穩(wěn)健務(wù)實的戰(zhàn)略，也贏得了企業(yè)日后相當(dāng)一段時期的穩(wěn)健發(fā)展。隨著家居服事業(yè)的一步步壯大，去年，巴錫坤毅然決定將品牌營銷中心和研發(fā)設(shè)計中心搬至廣州。關(guān)于未來的設(shè)想，他表示目前正積極尋找在管理、營銷、投資、設(shè)計等方面職業(yè)經(jīng)理人，以期真正實現(xiàn)由家族式企業(yè)到現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，除內(nèi)衣和家居服外，還將進行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品鏈延伸，公司未來發(fā)展的方向是打造成為一個多品牌的集團公司。一次"迥然不同"的運作嘗試"誰能告訴我，我們可以去哪里銷售家居服？"這是不久前，在深圳市凱迪實業(yè)發(fā)展有限公司舉辦的家居服營銷MBA課堂上，董事長馬慶渲向來自全國各地幾十位代理商拋出的問題，很快臺下便熱鬧了起來。"我可以賣到健身房里，也可以賣到學(xué)校或醫(yī)院里，甚至可以賣到幼兒園里……凡有人的地方都可以成為家居服的銷售終端。"思維被激活起來的代理商給出了五花八門的思路，盡管有些渠道實際上并不具有很強的執(zhí)行性，但這種熱情高漲的學(xué)習(xí)氛圍和為臨時組成的學(xué)習(xí)小組奮力爭分的團隊意識，無形中讓這些來自營銷一線的家居服代理商獲益匪淺。這一幕別開生面的場景，發(fā)生在這位年僅35歲的董事長為家居服代理商量身訂做的“家居服營銷MBA”的課堂上，在為期三天的時間里，他將對來自全國各地的數(shù)十位經(jīng)銷商，進行了一次系統(tǒng)的專業(yè)營銷培訓(xùn)。

　　近年來，“渠道”已成為內(nèi)衣行業(yè)中的熱門話題，而"家居服渠道"更是熱門話題里的關(guān)鍵詞。作為一個有別于內(nèi)衣的產(chǎn)業(yè)，家居服的發(fā)展自然也不能忽視自身終端渠道的建設(shè)。而凱迪集團在家居服的家居服渠道上的成功實踐，對于處于探索成長期的家居服產(chǎn)業(yè)而言，有著十分積極的借鑒意義。其在一年前提出的“二十一世家家居服飾生活館”家居服飾連鎖上的嶄新理念，更是首開了家居服生產(chǎn)企業(yè)直營連鎖的先河。也正因其在終端渠道上的開拓意義，這家涉足家居服不過幾年的企業(yè)，迅速躋身于中國家居服行業(yè)品牌第一陣營，被稱為家居服行業(yè)的黑馬。"目前，國內(nèi)絕大部分家居服企業(yè)的渠道管理機制仍不完善，往往把市場推廣寄望于經(jīng)營其他服裝的代理商身上，有些企業(yè)甚至只生產(chǎn)產(chǎn)品不管理市場，這對于企業(yè)的發(fā)展是非常危險的。"首屆中國家居服產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，中國紡織品商業(yè)協(xié)會家居服專業(yè)委員會會長彭桂福先生直指家居服渠道兼容能力較弱的軟肋。事實上，目前國內(nèi)從事家居服批發(fā)、代理、經(jīng)銷的企業(yè)大都是以前經(jīng)營內(nèi)衣、外衣甚至經(jīng)營其他非服裝類商品的企業(yè)轉(zhuǎn)行過來或干脆是兼營家居服。

　　由于家居服具有與其他服裝不同的商品特性、消費特性、營銷特性及市場運作特點，渠道兼容能力較弱。致使目前熟悉家居服及其市場運作的中間渠道商不多，很多代理商基本不具備推廣家居服的知識和能力。家居服在終端渠道上特點，也迫使處于成長期的家居服企業(yè)，須在保持產(chǎn)品價格競爭力的同時，建立自己穩(wěn)定的營銷渠道和客戶網(wǎng)絡(luò)，加強對市場的管理和服務(wù)，才能夠在未來激烈的競爭中取勝。盡管從產(chǎn)品屬性來看，家居服和內(nèi)衣兩者都屬于適合人體貼身穿用的針織服飾，但兩者在很多方面有著迥然不同的運作理念。顯而易見，對于眾多從內(nèi)衣轉(zhuǎn)型到家居服企業(yè)而言，品牌延伸不僅是產(chǎn)品線重新定位的“顯性改造”，更是包括對原有人力資源、終端渠道、管理模式等方面的“深度整合”。