全球矚目的北京奧運，將于8月登場。北京奧運進入倒數計時，大家除了關心“今年奪下多少奧運金牌”，是否觀察到背后龐大的運動營銷商機？

　　今年是奧運年，運動營銷議題早在全球企業界掀起熱潮。尤其像奧運這種國際級的運動盛會，想要介入奧運商機，提高品牌知名度，必須在奧運會三到五年前，就使出渾身解數，向國際奧林匹克委員會爭取合作機會。

　　以宏碁公司（ACER）來說，2007年底就已經宣布，成為奧運全球合作伙伴，將贊助2010年溫哥華冬季奧運、2012年倫敦夏季奧運計算機設備，成為下屆奧運全球贊助商。

　　宏碁是繼三星、IBM及聯想之后，第四家奧運信息合作廠商，更是首家拿下奧運全球合作伙伴身分的臺灣企業。

　　談到運動營銷，就是透過贊助活動，吸引特定族群的注意，進而達到提升品牌形象或產品銷售的目的。

　　運動的熱情、正面、活力十足形象，是企業界支持球隊的主因，搭著知名球隊或明星的便車，不僅能彰顯品牌形象，更能吸引運動迷注意，有助提升品牌知名度。

　　例如提起“臺灣之光”王建民、F1賽車，許多人就會先聯想到宏碁，這就是運動營銷的魅力。

　　事實上，企業贊助運動營銷的項目五花八門，包括亞運、歐洲國家杯足球賽、高爾夫球賽、臺灣職棒、旅美球星王建民、一級方程式賽車隊、NBA球賽、2008北京奧運等，最終目的都是希望藉由贊助活動，吸引消費者的關注，進而提升品牌形象或刺激產品銷售率。

　　宏碁砸百億 強打品牌形象

　　外界估計，宏碁投入奧運贊助金將達1億美元，若加上后續營銷費用，投入金額約達臺幣100億元。但宏碁可以使用奧運五環標志運用在各項營銷，在全球宣傳。

　　宏碁2007年打敗聯想（聯想是今年北京奧運信息合作廠商），登上全球第三大個人計算機品牌寶座，2009年成為奧運信息合作廠商后，宏碁將提供筆記型計算機、桌上型計算機、計算機屏幕及非UNIX系統的服務器等硬設備。

　　宏碁董事長王振堂表示，透過奧運平臺，宏碁可提升品牌價值與品牌資產，“以后很難找到這樣的機會！”他強調，宏碁希望透過贊助溫哥華冬季奧運，在北美市場市占率由第三名提升至第二名；贊助倫敦奧運會則可強化宏碁在歐洲的品牌領先地位。

　　奧運秉持普遍性與包容性的理想，摒棄偏見，尊重差異，將不同的人們結合在一起，王振堂認為，此一信念對宏碁有很大的啟發。宏碁立志成為一個成功的全球化公司，其基礎即在于堅守這個信念，并且將之落實在企業日常營運中。

　　國際奧委會挑選少數產業作為奧林匹克全球合作伙伴，簡稱“TOP 計劃”，目前和倫敦奧運籌備委員會簽約成為贊助廠商，除了宏碁，還有可口可樂、柯達、奇異、威士信用卡Visa、麥當勞等企業。

　　2009年起，奧運與科技相關的“TOP計劃”有三家，宏碁屬個人計算機硬件類，可于全球使用奧運五環標志。宏碁表示，2010溫哥華冬運、2012年倫敦夏季奧運，確定有九個全球合作伙伴。

　　根據國際奧林匹克委員會數據顯示，北京奧運有12個“TOP計劃”產業，統一企業屬第二級，僅能使用北京奧運LOGO，且限于中國境內使用，此類廠商有十數家。第三級的合作伙伴僅能使用當地奧委會LOGO，不能用五環標志。

　　奧運合作伙伴 業績暴增

　　細數全球科技廠商成為奧運合作伙伴的成功案例，首推三星贊助2002年美國鹽湖城冬運，以及2006年意大利杜林冬運。

　　許多人記得，1998年三星電子取代摩托羅拉，成為日本長野冬奧委會的奧林匹克全球合作伙伴。當時，三星電子Anycall手機全球市場占有率只有2.7%，排名第九；五年后，Anycall手機拿下12%全球市占率，排名第三，美國市場的銷售增長率高達311%。

　　另外，2006年第二季市場調查數據顯示，三星電子Anycall全球市占率已達14.2%，超越摩托羅拉，成為全球排名第二的手機生產商。2006年杜林冬季奧運會后，三星的全球“信賴指數”增長10%，在意大利甚至超過30%。同時，Anycall在意大利的市占率增長近70%。

　　宏碁創辦人施振榮是國內少數熱中運動營銷的企業家，陸續贊助F1賽車、西班牙足球隊、意大利足球隊等。

　　宏碁2003年贊助法拉利300萬美元，授權發行限量5萬臺、每臺售價新臺幣7萬元的火紅色法拉利紀念筆記型計算機，短時間內銷售一空，光是靠這部法拉利筆記型計算機就大賺新臺幣35億元。

　　因此，和法拉利的第一個四年合約期滿后，宏碁考慮再三后，還是決定再與法拉利續約。

　　王振堂說，F1賽車與信息業一樣，都著重科技、創新與團隊精神，支持法拉利車隊將有助于強化宏碁的領先形象。宏碁選擇與法拉利車隊合作，就是認為法拉利車隊一向強調專注、速度、堅持卓越、追求第一的精神，與宏碁的企業理念契合。

　　此外，法拉利車隊連續四年蟬連F1賽車冠軍，是最受矚目的車隊，其專業形象、高知名度以及可帶來的宣傳效益，對Acer品牌在全球市場上也會有正面的裨益。

　　國際化營銷 須結合通路

　　施振榮說，贊助體育活動看似簡單，其實是非常有學問的。要做國際化的運動營銷，首先要有自有品牌，再來要當地化，還要結合通路，否則有了知名度，卻沒有通路，如此投入的心血也沒辦法有效回收。

　　另外，施振榮說，贊助運動賽事所花的費用非常高，除贊助本身需要一大筆費用外，還需要準備另一半的費用來配合才能奏效，包括廣告的配合（宣傳自己是贊助商的事實）、邀請貴賓參加贊助賽事、辦理相關宣傳活動等，因為這些都是建立知名度的基礎。

　　利用運動營銷強化品牌印象，已成為近年來國際企業經營的趨勢之一，支持體育活動，有助于將運動強調的活力、卓越、敏銳、完美等特質，成功轉移至企業與產品上。

　　另外，宏碁并購捷威（Gateway）后，目前手上有Acer、Gateway、Packard Bell和eMachines四個品牌。

　　多品牌模式與新經銷模式需持續創新，而且需要速度、準度、精度兼具的絕對執行力。新經銷模式是水，品牌是船，消費者是在岸旁觀望的人，如何在現有多品牌架構下，針對不同區域（國家）研擬新經銷模式與品牌塑造，將是多品牌能否成功的關鍵。

　　有道是：“打廣告、會轉臺；搞贊助、盯到底”。根據研究，觀看競技節目，一般人大都會聚精會神、專注電視畫面的一舉一動，廣告效果比正常的廣告更佳。

　　如果贊助的比賽隊伍獲勝，更會產生“品牌聯想”，廣告效果加乘。要制造“品牌聯想”效益，就要慎選與企業商品屬性相同的贊助對象。

　　品牌公司的任何營銷布局，應該包含產品、廣告、通路等元素，運動營銷也是營銷的一環，品牌公司花大錢作營銷，事實上不是純粹要達到立竿見影的效果，而是為了與消費市場保持持續性、緊密性的關聯度。

　　運動營銷不僅對外有機會達到提升品牌知名度、偏好度、甚至忠誠度的效果，對公司內部也有其它擴散利益，除了可以提升員工對公司的認同與向心力之外，承接大型賽事的籌備工作也有助于員工成長。
　　（經濟日報 王純瑞）