藥店?duì)I銷三大關(guān)鍵詞
來(lái)源：
張駿
2009-01-06 09:53
十年磨一劍。2008年，中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了成熟期，也開始了“拉鋸戰(zhàn)”。大家從單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品種競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)階段。未來(lái)藥店?duì)I銷的關(guān)鍵因素是什么呢？通過(guò)一年來(lái)與各主流醫(yī)藥連鎖的廣泛接觸，結(jié)合自己的咨詢實(shí)踐，筆者認(rèn)為，2009年，中國(guó)藥店的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)離不開體系競(jìng)爭(zhēng)、靈魂制勝、制造店長(zhǎng)三大關(guān)鍵詞。
體系競(jìng)爭(zhēng)
如果從事藥品零售連鎖行業(yè)的人沒(méi)有“零售是細(xì)節(jié)”的意識(shí)，那么，“許多無(wú)關(guān)緊要的小事件——那些永遠(yuǎn)都無(wú)法真正預(yù)見到的事件組合在一起，就會(huì)降低企業(yè)的總體績(jī)效水平，以至于人們總是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。”——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》
藥店運(yùn)營(yíng)管理工作涉及的內(nèi)容可謂瑣碎無(wú)比。一件事做不好、做不到位，其整體運(yùn)營(yíng)效果就會(huì)大打折扣。一些看似微乎其微的小事如果累積在一起，就會(huì)構(gòu)成大事。因此，成功零售巨人的心得就是：零售是細(xì)節(jié)。筆者對(duì)此作一個(gè)延伸：零售無(wú)小事。
2009年，藥店的體系競(jìng)爭(zhēng)至少會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)部分：一是藥店運(yùn)營(yíng)管理體系，另一個(gè)是藥店?duì)I銷培訓(xùn)體系。
所謂藥店運(yùn)營(yíng)管理體系，就是指藥店的員工在店長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，通過(guò)充分發(fā)揮各自的能力制造差異，從而創(chuàng)造“綜合高效”和“持續(xù)改進(jìn)”的運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效。在客戶心目中，藥店可以在4個(gè)方面制造差異：
硬件環(huán)境 包括建筑結(jié)構(gòu)、各種貨架、燈光、衛(wèi)生水平、室內(nèi)溫度和濕度、顏色、音樂(lè)等。除此之外，藥店內(nèi)的動(dòng)線規(guī)劃是否合理，也是構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。藥店人在這些硬件環(huán)境方面完全可以創(chuàng)造店與店之間直接的區(qū)別和差異。可以推斷，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，未來(lái)優(yōu)秀的藥店人一定會(huì)把店堂硬件環(huán)境做得更富有差異性和感染力。
品類管理 利用品類管理的原則，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷。目前，行業(yè)內(nèi)介紹品類管理的課程很多，課程內(nèi)容也參差不齊，但具有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容卻寥寥無(wú)幾。究其根源，是沒(méi)有把品種結(jié)構(gòu)與銷售技巧結(jié)合在一起。筆者認(rèn)為，要根據(jù)功能主治對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，在柜組內(nèi)形成“傳、幫、帶”的學(xué)習(xí)氣氛，才能使品類管理收到實(shí)效。如果說(shuō)藥店實(shí)施品類管理是為了形成自己的“基本商品目錄”的話，那么，把優(yōu)化后的商品與商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷售，才是藥店實(shí)施品類管理后的落地技巧。因?yàn)檫@樣才能形成藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年，不同于一般快銷品的藥店品類管理，仍然是改進(jìn)藥店品種結(jié)構(gòu)、定價(jià)、陳列和促銷的核心策略。
服務(wù)流程 同樣的產(chǎn)品，不同的人來(lái)定價(jià)、陳列和促銷，其差異性可以有天壤之別。專業(yè)的服務(wù)禮儀和職業(yè)形象，可以讓消費(fèi)者感受到藥店店員精神狀態(tài)和素質(zhì)上的差異。門店一線人員需要在“站、行、坐”等方面磨練和提升自己，把幸福、健康和快樂(lè)呈獻(xiàn)給顧客，這樣就可以形成服務(wù)上的差異化。
保證體系 這里指的是藥店運(yùn)營(yíng)管理自我改進(jìn)的保證體系。針對(duì)上述內(nèi)容，藥店不妨設(shè)計(jì)一套“100＋30”分的檢查和保證體系。其中：100分是對(duì)員工的店內(nèi)行為進(jìn)行量化管理的指標(biāo)，與底薪掛鉤；而30分則可用來(lái)激勵(lì)員工在店內(nèi)的日常行為，比如如何利用關(guān)聯(lián)銷售法服務(wù)好每一位顧客，并做到“日日清，天天高”的狀態(tài)。
目前，一些藥店對(duì)員工的考核制度存在有不妥之處，有些迫切需要更改。銷售額代表一個(gè)藥店的市場(chǎng)份額和銷售網(wǎng)絡(luò)的大小，也代表了動(dòng)銷品的貢獻(xiàn)程度，是藥店考核店員的重要指標(biāo)。同樣重要的指標(biāo)還有庫(kù)（店）存和毛利率，前者代表成本控制度，后者則代表一個(gè)藥店在一段時(shí)間內(nèi)可以增加多少凈現(xiàn)金流。如何平衡上述三者之間的關(guān)系，讓大店小店都可以在一個(gè)尺度上進(jìn)行考核呢？那就要考核“銷售額／庫(kù)（店）存×毛利率”的絕對(duì)值了。如兩個(gè)店有同樣的銷售額和毛利率，店存控制得較低的店就優(yōu)于控制得較高的店；而同樣的店存和毛利率，銷售額高的店就優(yōu)于銷售額低的店；同樣的銷售額和店存，毛利率高的店優(yōu)于毛利率低的店。拿這一綜合性的指標(biāo)來(lái)考核門店，才是公平合理的。
如果一家門店已經(jīng)形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)管理體系，而且也編制好了管理手冊(cè)，是否就意味著這家門店具有競(jìng)爭(zhēng)力了呢？回答是“未必”。因?yàn)檫�要看這家藥店的運(yùn)營(yíng)管理體系是否獲得了“綜合高效”、“協(xié)同作戰(zhàn)”和“持續(xù)改進(jìn)”的能力。而所有這些能力，很大程度上體現(xiàn)在藥店領(lǐng)導(dǎo)人身上。
靈魂制勝
零售行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)。來(lái)自員工的有形和無(wú)形的浪費(fèi)和摩擦，是零售連鎖藥店運(yùn)營(yíng)管理中最大的敵人。10個(gè)人的企業(yè)，若每個(gè)人的執(zhí)行力為90% 的話，那么，整個(gè)企業(yè)的工作效率只為31.3%；而同樣10個(gè)人，如果執(zhí)行力達(dá)到110%（消除浪費(fèi)和摩擦）的話，工作效率將是259.37%。這種管理的效益，只有靠“靈魂”的力量才能產(chǎn)生。
藥店經(jīng)營(yíng)中所說(shuō)的“靈魂”，是指一個(gè)人的意志力，是來(lái)自于與軀體無(wú)重大關(guān)系的精神的力量。它與一個(gè)自然人的外表、性別、貧富、教育、職業(yè)無(wú)特別關(guān)系，來(lái)自于“愛(ài)”、“善”、“為了達(dá)到某種目標(biāo)而反思”并且“追求”的力量。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，這種意志力更多地體現(xiàn)為一種追求中帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷革除自身不足、激發(fā)每個(gè)個(gè)體力量的技巧和魅力。在這一點(diǎn)上，我們可以看到有些肢體殘疾的人為什么能取得比常人還成功的業(yè)績(jī)，就是靠的這種超強(qiáng)的意志力。
2009年的零售連鎖藥店正在呼喚具有這種意志力的“靈魂”式領(lǐng)隊(duì)。因?yàn)樵谶@一年，為應(yīng)對(duì)零售業(yè)態(tài)所處的新環(huán)境，藥店掌門人更需要具有超強(qiáng)的意志力才能取勝。
連鎖藥店導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)管理體系或者品類管理策略時(shí)，首先要解決來(lái)自于“心”的阻力和摩擦力，管理者和員工要樹立消除“浪費(fèi)”（注：“浪費(fèi)”在英語(yǔ)里稱為“muda”）的恒心，員工要與管理者真正心連心，這樣才能獲得的協(xié)同效應(yīng)。因?yàn)閺目偨?jīng)理到員工，大家作為自然人，與生俱來(lái)的弱點(diǎn)中就包含了與別人的摩擦和阻力，這些弱點(diǎn)擋住了我們的視線。也正是因?yàn)檫@些工作中的摩擦和阻力，往往讓我們?cè)谶�沒(méi)有到達(dá)成功的彼岸之前，就已經(jīng)倒在了路上。回過(guò)頭來(lái)想想，有些零售連鎖藥店從創(chuàng)業(yè)到發(fā)展壯大，最后到找“婆家”，不正證明了這種“倒在了路上”的現(xiàn)象嗎？藥品零售行業(yè)如果不能解決好這個(gè)耗費(fèi)“心力”的摩擦力和阻力因素，那么，零售連鎖藥店為別人做嫁衣的現(xiàn)象恐怕是遲早要發(fā)生的事情。
與摩擦力和阻力同樣重要的因素是建立消除“浪費(fèi)”的生活和工作習(xí)慣。建立或改變一個(gè)習(xí)慣非常難，因?yàn)橐延辛?xí)慣是自3歲幼兒時(shí)期就已經(jīng)開始形成的自我本能。藥店店員和管理者都是成年人了，改變習(xí)慣肯定會(huì)成為一大挑戰(zhàn)，會(huì)成為一個(gè)人職業(yè)發(fā)展中不大不小的“攔路虎”。
容忍自己的弱點(diǎn)，拒絕改變自己的不良習(xí)慣，就等于做不了零售。也許你會(huì)問(wèn)：難道中國(guó)人就這么沒(méi)“心力”，連一個(gè)零售連鎖藥店都玩不轉(zhuǎn)嗎？而外國(guó)人為什么就可以自豪地稱霸世界零售連鎖行業(yè)呢？回答很簡(jiǎn)單：如果我們能夠建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的習(xí)慣，我們也行。否則，在若干年之后，我們還真的有可能要把唯一能做而不是會(huì)做的零售連鎖藥店，拱手出讓給外資企業(yè)。
讓我們（管理者和員工）以消除“摩擦”和“浪費(fèi)”的名義，學(xué)會(huì)減少過(guò)多的商品庫(kù)存等“浪費(fèi)”，并從此開始建立一個(gè)消除“浪費(fèi)”的生活和工作的習(xí)慣吧。
制造店長(zhǎng)
對(duì)于一家連鎖門店來(lái)說(shuō)，店長(zhǎng)就是總經(jīng)理，要管理著每一位員工的精神、思想和藥店的具體運(yùn)營(yíng)工作。一名員工一顆“心”，兩名以上員工就是一個(gè)集體、一個(gè)團(tuán)隊(duì)。店長(zhǎng)要想帶出一支有信仰、有靈魂的團(tuán)隊(duì)，自己必須接受訓(xùn)練，從精神上、思想上和技能上把自己訓(xùn)練成為一名合格的店長(zhǎng)。
2009年，藥店企業(yè)需要磨練哪些內(nèi)容呢？筆者認(rèn)為有36個(gè)字，即：無(wú)信仰，不團(tuán)隊(duì)；無(wú)服務(wù)，不品類。早鼓勵(lì)，晚反思；傳幫帶，在柜組。用關(guān)心，換誠(chéng)心；日日清，天天高。所有這些，都離不開店長(zhǎng)的參與。那么，打造合格的店長(zhǎng)應(yīng)從哪些方面著手呢？
做企業(yè)形象的“代表者” 店長(zhǎng)需要面對(duì)面地與顧客溝通，店長(zhǎng)的一舉一動(dòng)、一言一行，在顧客的眼中就代表著一個(gè)企業(yè)的服務(wù)風(fēng)格與精神面貌。因此，合格的店長(zhǎng)必須自覺(jué)認(rèn)識(shí)到自己是企業(yè)的“代表者”，要時(shí)刻注意自己的言行，確保服務(wù)品質(zhì)，用全新的服務(wù)意識(shí)贏得顧客的滿意。
做信息的傳播者 一個(gè)合格的店長(zhǎng)，對(duì)藥店各種促銷活動(dòng)的期限、內(nèi)容、目的應(yīng)了如指掌，一旦顧客詢問(wèn)到有關(guān)事項(xiàng)時(shí)，要能夠都給予詳細(xì)、得體的解答。
做顧客的自我藥療顧問(wèn) 只有事先充分了解自己所銷售藥品的藥理、藥性、使用方法以及療程、禁忌癥等，能準(zhǔn)確說(shuō)出每一種藥品將會(huì)給顧客帶來(lái)的益處，才能適時(shí)地為顧客提供最好的建議與幫助。因此，一位合格的藥店店長(zhǎng)，不僅要在服務(wù)、業(yè)績(jī)上有最好的表現(xiàn)，同時(shí)還應(yīng)該是顧客的自我藥療顧問(wèn)，應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上給予他們盡可能多的用藥建議和健康知識(shí)。
做藥店的服務(wù)大使 一家藥店之所以能吸引消費(fèi)者，不能光靠店面的豪華整潔、陳列齊全、降價(jià)、打折等形式，還要靠所有員工的用“心”服務(wù)來(lái)打動(dòng)和留住顧客的心。好的藥店不會(huì)因?yàn)轭櫩偷搅岁P(guān)門的時(shí)間還未離去而表現(xiàn)出絲毫的厭倦，不會(huì)因?yàn)轭櫩偷念l繁發(fā)問(wèn)而感到麻煩；開架銷售OTC藥品的時(shí)候，會(huì)要求店員進(jìn)行相關(guān)健康知識(shí)的介紹，并且隨時(shí)有人對(duì)顧客的疑問(wèn)進(jìn)行解答；允許無(wú)損壞退、換貨。諸如此類的事情，都能讓顧客感受到個(gè)性化的待遇。
在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越多地來(lái)自于無(wú)形服務(wù)方面，一系列微小的服務(wù)改善都有可能征服顧客，壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，2009年，要做一位合格的店長(zhǎng)，必須先牢牢記住：我是一個(gè)為顧客服務(wù)的店長(zhǎng)。
成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁 店長(zhǎng)是站在連鎖企業(yè)最前沿的管理者，一舉一動(dòng)都向消費(fèi)者呈現(xiàn)著整個(gè)連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，透露出企業(yè)的服務(wù)宗旨。所以，合格的店長(zhǎng)要時(shí)刻提醒自己，自己并不只代表自己，不只代表一個(gè)門店，還代表著整個(gè)公司。同時(shí)，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)合格的店長(zhǎng)也要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，收集他們的意見、建議與希望，制定出更好的銷售策略和服務(wù)策略，刺激制造商生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。
成為店員的主心骨 在門店的日常管理中，店長(zhǎng)應(yīng)該是能夠決定門店經(jīng)營(yíng)策略并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的人。對(duì)于店員來(lái)說(shuō)，店長(zhǎng)就是自己的主心骨，是自己能依靠的師長(zhǎng)和朋友。合格的店長(zhǎng)是能替店員營(yíng)造發(fā)展平臺(tái)的人，是能幫助店員成長(zhǎng)的人。
做與公司同舟共濟(jì)的人 店長(zhǎng)工作關(guān)系到整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)，門店店長(zhǎng)要堅(jiān)定不移地執(zhí)行公司的各項(xiàng)決策，完成公司下達(dá)的銷售任務(wù)，與公司同舟共濟(jì)。
發(fā)表評(píng)論
登錄 | 注冊(cè)