百貨業(yè)也就是面對廣大老百姓的商業(yè)零售。在很久以前，零售一般有幾種情況，一是前店后廠，自己賣自家的產(chǎn)品。二是集市貿(mào)易，異地或本地銷售自家產(chǎn)品。三是異地批發(fā)，本地銷售。在過去的年代，商人一般是指那些異地批發(fā)販運的人，跨地域的路途越遠，商人的名頭越大。本地的零售一般只稱為小販，算不上商人。而如今，零售早已改變了小販的形象，百貨業(yè)以囊括一切的氣概，成為商業(yè)領(lǐng)域中最重要的環(huán)節(jié)，控制終端銷售的零售不僅形成了巨大的跨國公司，而且誕生了世界500強企業(yè)，甚至可以決定商品生產(chǎn)企業(yè)的命運。零售業(yè)的這種改變，對我們的生活發(fā)生了怎樣的影響？

　　過去的零售規(guī)模都不大，原因大致如下。一是人們盡量使用自己生產(chǎn)的商品，能不買盡量不買。例如自己打毛衣、納鞋底、腌咸菜等等。歐洲封建制度下的莊園經(jīng)濟也大抵如此，大莊園自己生產(chǎn)很多商品，自己消費。時至今日，自產(chǎn)自銷的特殊享受，獨此一件的手工制作能夠成為超級富豪的身份象征，其實就是封建貴族看不起資本主義大眾化商業(yè)的遺留。資產(chǎn)階級討厭農(nóng)業(yè)社會，一個重要原因是，農(nóng)業(yè)社會的自給自足嚴(yán)重制約了他們的市場擴張。二是人們只購買自己不能生產(chǎn)的生活必需品，例如食鹽，鐵器。三是人們對于非必需品總是保持較大的克制。例如逢年過節(jié)買一件新衣服往往具有特殊的意義，平常一件衣服從新穿到破，破了補補再穿，是很常見的現(xiàn)象。

　　在工業(yè)革命發(fā)生后的相當(dāng)長時間里，人們依然延續(xù)著農(nóng)業(yè)社會的零售和消費習(xí)慣。這種習(xí)慣導(dǎo)致零售業(yè)的幾個特征。比如說，零售商店大都很簡陋，有的常常就是臨時的露天場所，例如趕集。而且，那時候的零售業(yè)幾乎都可以討價還價。最關(guān)鍵的是，那時候人們想買什么商品，目的比較明確。臨時決定買回超需求產(chǎn)品的可能性不大。因此，以前的零售或者說人們的購物習(xí)慣，可以稱之為實用主義的購物�，F(xiàn)代社會的購物習(xí)慣可以相應(yīng)地稱為浪漫主義消費，它的歷史迄今為止大約不到150年。

　　現(xiàn)代零售業(yè)的標(biāo)志是富麗堂皇的百貨公司。大約19世紀(jì)中期以后，百貨公司在法國和美國先后誕生。它是很多時代產(chǎn)物的綜合體現(xiàn)，從而也體現(xiàn)了工業(yè)化時代的精神本質(zhì)。從技術(shù)上說，電力的發(fā)明非常重要。電燈的出現(xiàn)可以讓夜晚變成白天，延長的營業(yè)時間。而且，電燈使得巨大的建筑內(nèi)部在任何時間都能保持明亮，而在此之前，做到這一點是很不容易的。歐洲的教堂要保持明亮，采取了很多玻璃裝飾，這種裝飾習(xí)慣后來擴展到民用建筑上。即便如此，玻璃仍不能代替電燈這一人造太陽。

　　現(xiàn)代百貨零售業(yè)的第一個特征是營業(yè)面積巨大，裝修豪華。除了購物之外，大多數(shù)營業(yè)場所被用來展示商品。現(xiàn)代零售業(yè)的商品展示并不局限于營業(yè)場地的范圍，雖然最初這種展示是沿街的櫥窗和招貼海報，但是，商品展示很快走出銷售地點，發(fā)展出紙媒體的廣告，直到現(xiàn)在的影視廣告，見縫插針地滲入社會的每一個角落。又在服裝之類特殊領(lǐng)域發(fā)展出模特，現(xiàn)在的模特也超出了服裝的范圍、珠寶、手模、腳模、胸膜、臀模等等，讓商品的展示變成一個專門的行業(yè)。商品展示的對象也不局限于有購買意向的顧客，而包括所有人。展示的內(nèi)容也不僅僅是商品的形狀、顏色、大小等本身信息，而是使用該商品后的滿足感。這種滿足感比較復(fù)雜，但基本上是各種文化中容易被人追求的表面信息，例如漂亮、英俊、高貴、氣派等等。

　　不遺余力地展示商品自身之外的虛浮文化信息，造成最大的改變是，現(xiàn)代人在百貨公司購買商品，經(jīng)常會購買自己并不需要的商品，顧客極容易被琳瑯滿目、五光十色、充滿挑逗的展示所誘惑，這就是現(xiàn)代百貨零售業(yè)的第二個重要特征，它盡一切可能刺激顧客盡可能多地購買商品。用商品展示刺激感官是方法之一，方法之二是刺激顧客貪財心理，多多消費，其具體手段就是折扣、返券之類。它深入到顧客的內(nèi)心，讓人產(chǎn)生理性上的錯覺，以為自己越是多買就越是多占便宜。百貨零售業(yè)還結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)手段，產(chǎn)生了第三個方式，就是用信用卡。信用卡消費使得顧客避免了一手交錢、一手交貨的傳統(tǒng)零售形式，讓人覺得購買商品不需要花錢。因此，不光容易買回不需要的商品，而且容易忽視商品的標(biāo)價。很多人家里存有很多從未拆封的商品，或者商品買回去很少真正使用，已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的常態(tài)�，F(xiàn)代購物由此脫離了實用主義，變成浪漫，購物的目的不再僅僅是具體使用。在商家的引導(dǎo)下，購物本身成為快樂，購物變成霎那間滿足自己稍縱即逝的欲望的過程，成為快感的來源，從而忽視了一個真相：浪漫的快感其實建立在過度的支出和浪費的基礎(chǔ)上。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)的第三個特征是單方面制定商品價格，傳統(tǒng)零售業(yè)討價還價的習(xí)慣被視為粗俗。我們應(yīng)該認(rèn)識到，討價還價有它的文化含義，它是一個動態(tài)的過程，買賣雙方在討價還價的過程中，一對一地實現(xiàn)各自的目的。換句話說，傳統(tǒng)小販的零售，一對一的討價還價，更能體現(xiàn)自由和平等。而在現(xiàn)代百貨公司里，商家單方面地制定價格，在買賣雙方之間，形成了一種不平等的地位落差，限制了顧客的自由，讓大資本在壟斷中獲得更多的自由。在傳統(tǒng)零售中，制定價格的權(quán)利主要在政府手中，對象是與人們密切相關(guān)的生活必需品。而資本主義在獲得自由后，也獲得了制定價格權(quán)力，并且把這種權(quán)力擴展到所有商品，顧客對于商品價格基本上沒有任何質(zhì)疑的權(quán)力�，F(xiàn)代百貨零售業(yè)的巨頭，能夠成為巨大的跨國商業(yè)實體，成為世界500強企業(yè)，與它們所擁有的這種權(quán)力有著必然關(guān)系。這也是它們要求統(tǒng)一政治制度的原因。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)的第四個特征是，它為自己單方面制定價格的絕對權(quán)力營造了一系列具有欺騙性的外衣，從而誘導(dǎo)顧客認(rèn)可它的權(quán)利，而不再追究是否合理。這一欺騙有一部分來源于品牌的價值、商標(biāo)的價值。不可否認(rèn)，品牌或商標(biāo)是有一定價值的，它的價值在于它的信譽，但它不能絕對化、功利化。好比一個人要維護自己的聲譽，根本在自己的內(nèi)心，而非僅僅是與他人的關(guān)系。如果本末倒置，就會出現(xiàn)某些賺錢的偶像明星，表面上的聲譽同實際上的行為嚴(yán)重背離。這種情況同樣出現(xiàn)在所謂著名商標(biāo)和品牌上。銷售商品本來應(yīng)該互惠的，但是，由于一個刻意營造的品牌，就把沒有多少實際價值的產(chǎn)品賣出高價，或者把成本極低的產(chǎn)品賣出天價，其實是在變相侮辱消費者的智商。

　　百貨公司的欺騙性外衣還來自于他所有的豪華排場。營業(yè)場地的巨大，燈光設(shè)計的奇幻，空調(diào)的舒適，服務(wù)員的殷勤等等，都加重了它單方面制定價格的權(quán)利。而所有這一切，包括前面所說的商品展示成本，廣告成本，最后都由消費者承擔(dān)。為了減弱消費者的警惕，它還提出了一個口號，“消費者是上帝”。事實上，所謂上帝的所有權(quán)利，只在商家規(guī)定的銷售價格基礎(chǔ)上。而上帝真正需要的廉價實用，并不成為商家的第一原則。消費者作為名義上的上帝，其實從內(nèi)心欲望到現(xiàn)實購物行動，都被幕后上帝（大資本）所操縱。假上帝因擁有了被商家刺激產(chǎn)生的虛榮而失去自由，假上帝因虛榮而在商家獨斷制定的價格面前失去自由。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)的第五個特征是制造流行，人為加快產(chǎn)品的淘汰率。它一方面造成社會財富的浪費，另一方面在促使顧客購買多余產(chǎn)品的目標(biāo)下，又大大前進了一步。有的產(chǎn)品淘汰還有一些實質(zhì)性的改進，但并不排除某些商家為了增加淘汰率，而不讓改進一次到位，卻故意分幾步進行。有的潮流引導(dǎo)的淘汰，事實上只是換湯不換藥。甚至在制造流行黔驢技窮的時候，還美其名曰多少年流行一輪回，把本來是長久的東西，變成流行潮流的循環(huán)。它不像回鍋肉，是為了避免浪費而利用剩余，而是利用循環(huán)制造新的浪費。百貨商的行為導(dǎo)致故意增加成本，增加銷售額和利潤額。而消費者呢？在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中，消費者作為成本的最主要項目，始終處于收入減少、失去收入的威脅中，消費者經(jīng)常作為降低成本的犧牲品。兩者的南轅北轍，時間長了，積累的差距大了，就將造成危機。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)第六個特征是銷售決定生產(chǎn)。這本來是市場化的一個準(zhǔn)則，但是被現(xiàn)代百貨零售業(yè)極不恰當(dāng)?shù)財U大化、絕對化了。它在利用各種手段操控了消費者之后，便以消費者為砝碼，要挾商品生產(chǎn)者。這個現(xiàn)象在時下流行的大型超市中極為普遍，消費者可能感受不深，不直接。商場為了引誘購物，頻頻打折、促銷，事實上把所有打折、促銷的讓利都轉(zhuǎn)嫁到生產(chǎn)者頭上。長期以往，銷售商為了討好消費者而犧牲生產(chǎn)者的利益，只是不愿犧牲自己的利益，最終造成生產(chǎn)者在銷售商的盤剝下，存活者越來越少，可供消費者選擇的商品越來越少。生產(chǎn)商也像銷售商一樣，只有大型企業(yè)才能生存。一個并不創(chuàng)造真實財富的銷售領(lǐng)域，號稱終端為大，成為統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟的重頭，真正創(chuàng)造財富的制造業(yè)被其轄制。長期如此本末倒置，不健康的經(jīng)濟便要疾病發(fā)作。當(dāng)人們說生物多樣性的時候，其實是說多樣性更有利于維持穩(wěn)定。而大型百貨銷售商及其配套的大型生產(chǎn)商，造成規(guī)模大者生存，規(guī)模小者死亡，使得整個經(jīng)濟面對風(fēng)險的能力嚴(yán)重降低，崩塌往往在瞬間發(fā)生。

　　現(xiàn)代百貨業(yè)其實已經(jīng)意識到百貨公司模式弊病叢生，因此也產(chǎn)生了一些新的銷售方式。例如直銷、網(wǎng)絡(luò)商店等等。但是，鼓勵盲目消費，鼓勵非真實需求消費的工業(yè)化觀念不改變，治標(biāo)不治本，現(xiàn)代經(jīng)濟的病灶依然無法消除。中國人的傳統(tǒng)是強大的，在商品零售環(huán)節(jié)，類似集貿(mào)市場的小商品市場，以低成本的銷售形態(tài)，在百貨公司、大型超市的潮流中依然蓬勃興旺。人們在小商品市場延續(xù)了討價還價的傳統(tǒng)習(xí)慣，買賣雙方的平等自由，在傳統(tǒng)方式中更容易體現(xiàn)，大資本的傲慢強制無用武之地。小商品市場里的很多產(chǎn)品，質(zhì)量、質(zhì)料、款式等，與百貨公司里的產(chǎn)品相差無幾，價格卻有天壤之別。小商品市場的廉價，成為百貨公司昂貴商品的驗尸房。以至于某些大型百貨公司也不得不向小商品市場的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的實質(zhì)是，實用主義的消費觀開始上升，浪漫主義的消費觀開始降低。我們不是說浪漫的消費要統(tǒng)統(tǒng)消失，而是應(yīng)該意識到，浪漫的消費，只能是全社會的一小部分，而不該成為唯一和全部。
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