分析師：鄧少華  美國西海岸大學(xué) DBA
　　分析員：陳順捷  同濟(jì)大學(xué) 國際政治學(xué)士
　　調(diào)查員：盧志明  工商管理專業(yè)市場調(diào)查員
　　免責(zé)提示：本文所用數(shù)據(jù)采用網(wǎng)上證券公司和專家已公開的觀點(diǎn)，本文只作為參考，并不承擔(dān)任何經(jīng)濟(jì)或法律責(zé)任。

　　一般而言，行業(yè)虧損率達(dá)30%以下則視為行業(yè)重大調(diào)整，行業(yè)虧損率達(dá)40%以上則視為行業(yè)崩盤，而我們認(rèn)為2009年將是中國家居零售行業(yè)最為慘淡的一年。也許有人認(rèn)為這是駭人聽聞的預(yù)言，而就我們目前所掌握的數(shù)據(jù)表明，家居行業(yè)的崩盤即將成為事實(shí)，我們現(xiàn)在將此預(yù)測公之于眾，希望得到相關(guān)各方面的重視，以便各自找到自救和解困的方法。

　　為什么說2009年家居零售行業(yè)即將崩盤？我們做了以下幾點(diǎn)分析：

　　一、家居行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性

　　家居行業(yè)是一個(gè)與國民經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)的行業(yè)，其關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)為：

　　1. 家居零售行業(yè)的銷售增長依賴于GDP的增長

　　1988年我國的GDP11.3%，到1990年滑落到3.8%，去年的GDP為11%，預(yù)計(jì)我國的GDP在2009年保持在8%，大家普遍認(rèn)為全世界經(jīng)濟(jì)增長最快的國家是中國，因?yàn)橄鄬τ谄渌麌抑袊慕?jīng)濟(jì)增長率要高出4-5倍，但是由于中國人口眾多，每年老齡化和新生人口的總數(shù)會消耗一部分GDP的增長，中國每年的新增人口為2000萬，退休人口也近2000萬，從2008年來看，兩者會消耗掉6.3-6.4%的GDP，如果GDP的增長在7%以下，那么事實(shí)上我們是處于負(fù)增長的狀態(tài)，2008年上半年GDP滑落一點(diǎn)就是公布的6.7萬家企業(yè)破產(chǎn)。政府為保住8%的GDP，肯定會發(fā)行債券，這樣一來股市會繼續(xù)低迷，從而導(dǎo)致眾多機(jī)構(gòu)和百姓為股市所套。此時(shí)的家居消費(fèi)將不會再興旺，一旦債券進(jìn)入國債還貸周期，物價(jià)通脹，居民購買力減弱，消費(fèi)者信心下降。

　　根據(jù)初步估計(jì)，2007年在整體GDP中，消費(fèi)占了39%，投資占了37%，凈出口占了24%，從目前的經(jīng)濟(jì)情況分析，2009年居民消費(fèi)、企業(yè)投資以及凈出口都會呈下降趨勢。此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局預(yù)測，2008年的實(shí)際失業(yè)率為9.6%，我們預(yù)估2009年失業(yè)率會超過12%，這也就意味著我們進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)報(bào)警期。因此2009年GDP的增長率一定會有所下降，對于家居零售行業(yè)而言無疑是也雪上加霜。

　　根據(jù)對社會消費(fèi)品零售總額增速、GDP 增速、CPI 漲幅的相關(guān)性分析，消費(fèi)的景氣高點(diǎn)會滯后于GDP 增速高點(diǎn)一年左右的時(shí)間。我國GDP 增速在07 年三季度達(dá)到高點(diǎn)，目前已連續(xù)四季度回落，由于消費(fèi)的滯后性，預(yù)計(jì)社會消費(fèi)品零售總額增速將在今年四季度開始高位回落，家居行業(yè)亦是如此。

　　對于最近報(bào)道的對返鄉(xiāng)民工以及創(chuàng)業(yè)者的扶持的新聞，已經(jīng)明確表示出農(nóng)民工在短時(shí)間內(nèi)無法大批返回城內(nèi)工作，農(nóng)民工特別是失地農(nóng)民工的就業(yè)問題也面臨更大壓力。對勞動(dòng)力輸出輸入大省的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，目前返鄉(xiāng)農(nóng)民工的大體數(shù)量是10%，超過1000萬。這表達(dá)出了政府對救市計(jì)劃的效果不是能在短期內(nèi)呈現(xiàn)的。自中央政府推出４萬元億刺激經(jīng)濟(jì)的方案，這一“星星之火”已漸成“燎原之勢”，各地方政府的投資熱情空前高漲。迄今為止，全國已經(jīng)有28個(gè)省市自治區(qū)公布了各自的投資方案。根據(jù)28個(gè)地區(qū)已公布的金額統(tǒng)計(jì)顯示，投資計(jì)劃總額將超過17.8萬億元。我們認(rèn)為這些款項(xiàng)的走向有3種：

　　①直接發(fā)給各省市使用，由于結(jié)果可能導(dǎo)致市場產(chǎn)生通貨膨脹，因此此種可能性較低；
　　②發(fā)放給百姓，即發(fā)給低保階層的可能性是存在的，但所占比重較小；
　　③通過發(fā)行國債募集資金，一旦此種途徑被采納，那么就會產(chǎn)生通貨緊縮。債券的發(fā)行分為短期債券（6-12個(gè)月）、中期債券（1-3年）、長期債券（3-5年），而債券的發(fā)行又是脫離GDP指數(shù)的，這就意味著債券屬于純粹的提前支出，而還債時(shí)需要連本帶利歸還，在預(yù)先支出之后，開始還債之時(shí)就已經(jīng)是通過膨脹的開始。1993年就出現(xiàn)嚴(yán)重通脹，1994年調(diào)控一年，通脹不但不低頭反而上漲，1994年算帳就是24.1%的通脹，這輪通脹導(dǎo)致政策全面從緊，第二個(gè)致力于整頓三年又出來了，在朱老板時(shí)代，拼命打壓物價(jià)，我們治理這個(gè)通脹代價(jià)相當(dāng)大，我們經(jīng)濟(jì)直接下滑了7年，一直到1998年朱老板提保8%，最后算帳只有7.8%，99年繼續(xù)滑落到7.1%，1998年大家知道我們當(dāng)時(shí)下半年推出了積極的財(cái)政政策，可是積極財(cái)政政策是否立竿見影了呢？沒有，所以這一輪又推出了積極財(cái)政政策，是否對經(jīng)濟(jì)滑坡立竿見影，是不是明年經(jīng)濟(jì)立刻又高增長會不會這樣？因此我們認(rèn)為在發(fā)行債券時(shí)，經(jīng)濟(jì)是處于通縮期，而還債時(shí)物價(jià)則開始通脹，如果今年發(fā)行國債，則最短會在6個(gè)月后，即今年的8月或9月開始產(chǎn)生通脹。

　　去我們一遇到經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)市場就會低迷，老百姓普遍產(chǎn)生買漲不買跌的心理，儲蓄利率降到接近零老百姓還是去存錢，于是國家大量發(fā)行國債，以財(cái)政赤字為代價(jià)負(fù)債大規(guī)模投入，但一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)又容易使資金沉淀，難以對最終消費(fèi)產(chǎn)生影響。

　　消費(fèi)品零售總額
　　

　　在過去的五年中，家居銷售額增長率最低時(shí)是在2005年，而從目前的情況分析，2009年的家居銷售將會繼續(xù)走低，甚至低于2005年的23.3%，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。

　　中國月度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)
　　

　　從圖表中可以看出，盡管房地產(chǎn)投資累計(jì)同比增長比例下降，但是房地產(chǎn)的投資比重并沒有下降，這表明房地產(chǎn)業(yè)的需求仍然大于供給。再單純從數(shù)據(jù)來看，2008年商品房的銷售增速為最近十年的最低點(diǎn)，2009年可能還會創(chuàng)造新低。銷售低迷的同時(shí)，伴隨的卻是供給繼續(xù)增長。

　　2.家居零售行業(yè)的擴(kuò)張得益于中國的人口紅利

　　中國的人口紅利將于2015年結(jié)束，很大一部分人會購買經(jīng)濟(jì)適用房，但為抑制倒賣，政府將會使用回購的手段控制經(jīng)濟(jì)適用房的流通，導(dǎo)致二次裝修的可能性直線下降。

　　據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道 人社部公布的2008年城鎮(zhèn)“登記失業(yè)率”是4%左右，但城鎮(zhèn)“調(diào)查失業(yè)率”是9.6%。這是中國社科院社會學(xué)所所長李培林教授透露的數(shù)據(jù)。2008年12月15日，中國社科院發(fā)布2009年《社會藍(lán)皮書》，解讀中國社會形勢并預(yù)測2009年社會熱點(diǎn)。其中，2008年全國調(diào)查出來的城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率是9.6%，而我國人力資源和社會保障部公布的城鎮(zhèn)就業(yè)登記失業(yè)率是4%左右。人力資源和社會保障部就業(yè)促進(jìn)司司長于法鳴日前表示，“金融危機(jī)對就業(yè)的不利影響，在地區(qū)和人群上正逐步擴(kuò)大，同時(shí)2009年將有2400萬勞動(dòng)力需要安排就業(yè)，整體看，2009年的就業(yè)形勢將十分嚴(yán)峻。”促進(jìn)就業(yè)成為2009年政府面臨的民生最大考題就業(yè)形勢需要集中解決的突出難點(diǎn)首先集中在畢業(yè)生就業(yè)難和城鎮(zhèn)困難群體的就業(yè)問題上。2009年應(yīng)屆高校畢業(yè)生將達(dá)到610萬，加上歷年沒有就業(yè)人員，超過700萬畢業(yè)生需要解決就業(yè)問題。

　　人保部就業(yè)促進(jìn)司司長于法鳴說的以下這段話值得關(guān)注，他說：“從目前情況看，用人單位招聘意愿明顯下降，使高校畢業(yè)生就業(yè)問題更加尖銳，直接影響就業(yè)局勢的穩(wěn)定。同時(shí)，由于企業(yè)裁減人員的現(xiàn)象還在蔓延，就業(yè)轉(zhuǎn)失業(yè)人員和零就業(yè)家庭將進(jìn)一步增加，長期失業(yè)者、各類困難人員和殘疾人就業(yè)將更加困難。”

　　《中國首次青年就業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告》日前公布。本次調(diào)查對象為15歲至29歲的青年以及他們的雇主。中國青年總體失業(yè)率9%。目前中國的失業(yè)率已超過7%的警戒線。統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的口徑只是領(lǐng)取失業(yè)救濟(jì)金的人。不要說農(nóng)民工，就是城鎮(zhèn)中雖然失業(yè)但沒有領(lǐng)取失業(yè)救濟(jì)金、超過領(lǐng)取失業(yè)救濟(jì)金年限，還有陰性失業(yè)（比如下崗）等等都不在統(tǒng)計(jì)范圍。

　　就業(yè)越充分，結(jié)婚率就越高，失業(yè)率越高，因?yàn)榻Y(jié)婚是需要物質(zhì)基礎(chǔ)，這兩年結(jié)婚率會偏低，家具消費(fèi)自然也會減少。

　　按照中國原勞動(dòng)和社會保障部的官方解釋為：登記失業(yè)率和調(diào)查失業(yè)率的區(qū)別在兩個(gè)方面：

　　（1）調(diào)查對象的范圍不同。登記失業(yè)率的調(diào)查對象規(guī)定為戶口在城鎮(zhèn)的勞動(dòng)力。戶口不在城鎮(zhèn)，盡管在城鎮(zhèn)工作了很長時(shí)間，也不能作為登記失業(yè)的對象。而調(diào)查失業(yè)率的對象為具有城鎮(zhèn)常住戶口的勞動(dòng)力，常住戶口不僅包括戶口在城鎮(zhèn)且常住城鎮(zhèn)的勞動(dòng)力，還包括戶口不在城鎮(zhèn)，但在城鎮(zhèn)居住半年以上的勞動(dòng)力。

　　（2）對失業(yè)的認(rèn)定不同。登記失業(yè)率以在勞動(dòng)就業(yè)部門登記為確定失業(yè)的主要標(biāo)識，但目前有不少失業(yè)人員雖處于失業(yè)狀態(tài)，但并未去就業(yè)部門登記，而是以其他形式在尋找工作，而統(tǒng)計(jì)部門的調(diào)查失業(yè)登記是：城鎮(zhèn)常住人口中，16歲以上，有勞動(dòng)能力，在調(diào)查周內(nèi)未從事有收入的勞動(dòng)，當(dāng)前有就業(yè)可能并正在尋找工作的勞動(dòng)力。

　　隨著人口紅利的逐漸結(jié)束，家居零售行業(yè)的擴(kuò)張速度也將逐漸減緩，對于大部分家居企業(yè)而言甚至?xí)紤]收縮。

　　3. 家居零售行業(yè)的消費(fèi)波動(dòng)與股市波動(dòng)緊密相關(guān)

　　股市是百姓套現(xiàn)的窗口，此次金融危機(jī)中，2008年的股市已經(jīng)套住眾多股民，平均每人帳戶虧損8萬元，股價(jià)下滑家居行業(yè)也會隨之下滑，股市下挫讓眾多準(zhǔn)購房者或者準(zhǔn)裝修家庭錢包“縮水”，直接遏制家居業(yè)發(fā)展。。目前零售行業(yè)的動(dòng)態(tài)市盈率只有22倍，已經(jīng)低于2005年熊市谷底時(shí)的估值水平。行業(yè)相對市場的估值溢價(jià)也位于歷史最低水平，只有1.44倍，2005年最低為1.5倍。

　　如今的股市套牢了不少家居行業(yè)的主流消費(fèi)群體。從去年10月迄今，上證綜合指數(shù)遭遇了連續(xù)下跌，讓不少人從富翁變成了“負(fù)”翁，近期有銀行對個(gè)人投資者進(jìn)行了調(diào)查，在過去的６個(gè)月里，這些投資者因股票投資蒙受的損失占其年收入的76％。這一現(xiàn)象，勢必影響到部分人群的消費(fèi)。而業(yè)內(nèi)人士表示，有能力投資的人如果裝修，對家居產(chǎn)業(yè)的人均貢獻(xiàn)力通常都會在10萬元以上。

　　因?yàn)楣墒刑桌瘟瞬簧偌揖有袠I(yè)的主流消費(fèi)群體，所以裝修裝飾業(yè)自然受到了很大的影響，抑制了家居行業(yè)的向前發(fā)展的步伐。

　　4. 家居零售行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)已形成上下游的關(guān)系

　　12月10日，摩根士丹利研究部發(fā)布了最新一期中國經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告，認(rèn)為2009年中國經(jīng)濟(jì)的典型特征是“惡化繼之以好轉(zhuǎn)”，但房地產(chǎn)投資是判斷2009年增長預(yù)期的最大不確定因素。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)迅速放緩的關(guān)鍵原因是房地產(chǎn)投資的減速而非出口疲軟。房地產(chǎn)投資需求萎縮已經(jīng)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，逐步影響相關(guān)行業(yè)，如鋼鐵，建材，家具等。

　　目前，中國的購房比為20：1，即中國的居民平均每20年才能買得起一次房，而在全世界，最高的購房比是在英國，為40：1。但是在國際上統(tǒng)一認(rèn)可的購房比是4：1，即平均4年就可以買一次房，而家裝費(fèi)用占到房價(jià)總額的20%。我們認(rèn)為從2009年到2010年，中國房價(jià)的跌幅會達(dá)到35%，從而導(dǎo)致總體裝修價(jià)格下降，最終使得家居市場的銷售總額下滑。

　　地方財(cái)政收入對房地產(chǎn)的依賴，是地方政府掀起救市大潮的主要推動(dòng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在一些地方，土地直接稅收及城市擴(kuò)張帶來的間接稅收占地方預(yù)算內(nèi)收入的40%，而土地出讓金凈收入占政府預(yù)算外收入的60%以上。今年以來樓市出現(xiàn)調(diào)整，房屋銷量大幅下降、新開工面積增速放緩，造成8月份房地產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入增速大幅下降和建筑安裝業(yè)營業(yè)收入增速大幅回落，分別比同期回落了73.7和14.1個(gè)百分點(diǎn)，8月份，與土地相關(guān)的城鎮(zhèn)土地使用稅、土地增值稅和耕地占用稅等3個(gè)稅種的收入也比去年同期的增速回落了32.1個(gè)百分點(diǎn)。另外，由于土地流拍頻現(xiàn)，地方土地出讓金收入銳減，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，廣州土地出讓金收入僅相當(dāng)于去年的1/4；上海為去年的1/10；重慶為去年的1/5。樓市低迷，地方政府感受最深，救市動(dòng)力也最強(qiáng)。

　　我們認(rèn)為，最保守也能產(chǎn)生即使房價(jià)跌、但跌速也會放緩的效果；但另一方面，決定房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)基本面正面臨著諸多不確定性因素，景氣也有所回落，加上今年以來資本市場持續(xù)下跌，居民財(cái)富大幅縮水，購買力下降，我們認(rèn)為房地產(chǎn)銷售面臨的“財(cái)富負(fù)效應(yīng)”沖擊短期內(nèi)仍難以改善，因此，在當(dāng)前形勢下，地方“救市潮”的利好作用有限。

　　在中國各地政府的支出中，土地支出最低占總支出的30%，最高占到60%，而在此次金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，土地銷售收入降低會造成很多缺口，因此很大程度需要依靠廉價(jià)商品房來提高銷售收入。從技術(shù)上講，很多地方政府已經(jīng)破產(chǎn)。從家居業(yè)來講，2009年到2010年地產(chǎn)估值下降35%，處于嚴(yán)重縮水地步，行業(yè)負(fù)債率高達(dá)80%，這也就意味著家居行業(yè)在技術(shù)上處于破產(chǎn)境地。

　　家居業(yè)的上游是房地產(chǎn)業(yè)，我們清楚地知道2009年的房價(jià)會繼續(xù)下滑，而政府制定有利于房價(jià)的策略不是拯救房市，更不是拯救房價(jià)。如果股市在6000點(diǎn)，上市公司和股民要政府救市就是天方夜譚，因?yàn)樗麄兤谕吹降氖?000點(diǎn)甚至更搞。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)就是如此，價(jià)格在高位區(qū)間就是救市，而且各級政府紛紛表態(tài)要救市，與股民不同的是，消費(fèi)者紛紛期望房價(jià)跌回合理空間，這種現(xiàn)象值得研究。救市對不對先不說，這個(gè)現(xiàn)在值得研究，就是高位區(qū)間救市這個(gè)現(xiàn)在要值得研究。房產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者的博弈在2008年奧運(yùn)會后進(jìn)入高潮，房產(chǎn)成交量幾乎為零，而2009年在所有振興經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃中，也沒有提及對房產(chǎn)商的支持，我們看到的更多是經(jīng)濟(jì)廉租房，這些廉租房最快會在2009年8月至9月面市，而廉租房一旦上市對現(xiàn)有低端房的打擊是可以預(yù)估的。

　　國際上公認(rèn)的房價(jià)上的“合理的價(jià)格水平”，應(yīng)該是相當(dāng)于每戶居民3-6年的平均收入。這里應(yīng)該指出的是，歐美等發(fā)達(dá)國家公民用3-6年家庭收入所買到的住房，首先是在人均面積的擁有上要比我們?nèi)司?0平方米的小康水平要大得多。。就拿美國來說，前幾年它的家庭新建成房屋平均面積就達(dá)到2,114平方英尺，一般人家戶均也在220平方米左右，相當(dāng)于人均擁有住房70平方米左右。而且他們所計(jì)算的“面積”，都是實(shí)實(shí)在在的“使用面積”，走廊、閣樓和涼臺等都不在計(jì)算之列。

　　2006年初，韓國的國土研究院經(jīng)過對上萬的家庭調(diào)查研究，并和英美等國進(jìn)行了比較，顯示韓國國民全部收入攢六年才能買房。首都首爾地區(qū)稍高，需要將總收入存7.7年才能購買住宅，地方大城市為3.8年，中小城市為2.6年。而在美國和英國，要購買住宅，則分別只需要2.7年和4.1年全部收入。

　　另據(jù)日本官方的數(shù)據(jù)，在東京新建的專有面積75——80平米（相當(dāng)于我們90——100平米的建筑面積）、精裝修的3室1廳1廚1衛(wèi)單元公寓，送20平米的陽臺和好幾個(gè)平米的走廊以及包括液晶電視等基本電器，加停車位售價(jià)也才3000萬日元左右。而當(dāng)?shù)仄胀üば诫A層家庭平均月收入為56萬日元。在這個(gè)號稱世界上物價(jià)水平最高、人口密度也最大、房價(jià)同樣也是最高的城市，工薪族的房價(jià)收入比也計(jì)算在4.5－5左右。按照國際慣例，當(dāng)一個(gè)地方房價(jià)收入比超過5的時(shí)候，就被認(rèn)為該城市房屋購買力“極低”；超過6的時(shí)候，就會被公認(rèn)為屬于房地產(chǎn)泡沫區(qū)；當(dāng)房價(jià)收入比超過7以后，就會被世界上公認(rèn)為“國際房價(jià)最難承受地區(qū)”。 

　　我們以國家統(tǒng)計(jì)局公布的2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元為依據(jù)，按照三口之家90平方米的小康住房為標(biāo)準(zhǔn)，得出的結(jié)論就是：買一套90平方米“合理價(jià)格”的國民住宅，全國的均價(jià)應(yīng)該為248148元，每平方米為2757.2元（按此要求，開發(fā)商的利潤也超過了10%）。而這樣的價(jià)格，比現(xiàn)在全國城鎮(zhèn)平均每平方米4000元左右的價(jià)格水平，低了三分之一左右。按照目前中國的消費(fèi)水平，讓居民一生為一套房子打拼是一件困難的事，而政府為拉動(dòng)內(nèi)需只會導(dǎo)致房價(jià)下降，因?yàn)榉績r(jià)太高會直接影響居民對其他用品的消費(fèi)。如果一個(gè)社會80%的人買不起房，就不可能拉動(dòng)內(nèi)需，而是應(yīng)該考慮增加軍隊(duì)和警察了。

　　這表明，全國城鎮(zhèn)的房價(jià)要回歸到“合理價(jià)格”水平，至少要比現(xiàn)在的房價(jià)下降三分之一以上。否則，讓老百姓買得起房、激活普通居民的住房消費(fèi)就成為一句空話。需要特別指出的是，由于各地情況的不同，大城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的房價(jià)下降的幅度應(yīng)該更大，像北京上海等大城市房價(jià)要下降二分之一左右才能談得上是“合理價(jià)格”；而西部等地區(qū)房價(jià)水平本來就不是很高的地方，下降的空間可能稍小一些。但核心只有一個(gè)，就是每個(gè)城市和地區(qū)的房價(jià)收入比，最多不能超過15倍。目前一線城市房價(jià)下降的絕對值高于二、三線城市，這就導(dǎo)致一線城市的家居零售行業(yè)競爭的激烈程度大于二、三線城市，這就能解釋一線城市的家居賣場打折率遠(yuǎn)高于二、三線城市。

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中也是百姓與房地產(chǎn)商的博弈，從現(xiàn)在的結(jié)果看來，政府出臺了有利于房地產(chǎn)發(fā)展的政策，表明消費(fèi)者在博弈中取得了勝利，從而助長了消費(fèi)者的博弈心態(tài)。消費(fèi)者在低利率和物價(jià)上漲的同時(shí)，期待的是房價(jià)能夠下跌，更多中下階層的消費(fèi)者盼望的是經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房政策的出臺，因此持幣觀望是2009年房地產(chǎn)行業(yè)的一大主要特征。由于房地產(chǎn)業(yè)是家居行業(yè)的上游行業(yè)，對于房地產(chǎn)產(chǎn)生的影響傳到到家居行業(yè)會有6-8個(gè)月的時(shí)間，這就意味著家居行業(yè)會比去年更加冷清，到2010年5月份會觸底。

　　5. 家居零售行業(yè)是國民消費(fèi)信心的晴雨表，并與之形成正比放大的關(guān)系

　　2008年下半年起消費(fèi)者的各項(xiàng)生活消費(fèi)都呈下滑趨勢，主要是美國金融危機(jī)打擊了大家的信心，需求縮減，信心不足，減少了需求，包括對生產(chǎn)資料的需求，需求銳減，導(dǎo)致的價(jià)格下跌，所以石油不斷減少需求減少，所以原油還在暴跌，這種需求大量縮減說明很可能是一種全世界范圍的象征，象征全世界的景氣周期結(jié)束，全世界都進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)衰退。

　　進(jìn)入08年以來，我國經(jīng)濟(jì)增長放緩的趨勢已經(jīng)逐漸明朗，但由于消費(fèi)的抗周期性特征，經(jīng)濟(jì)下滑對消費(fèi)的影響也相對滯后。國家統(tǒng)計(jì)局公布的8月份社會消費(fèi)品零售總額增速尚未出現(xiàn)明顯的回落，但業(yè)內(nèi)對于增速高位回落、增速放緩已經(jīng)基本達(dá)成共識。盡管7月份的消費(fèi)者信心指數(shù)環(huán)比6月份出現(xiàn)了回暖的跡象，但是今日公布的8月份消費(fèi)者信心指數(shù)卻出現(xiàn)了較為明顯的下滑，8月份的消費(fèi)者信心指數(shù)為93.7，大幅低于去年同期的97.3，環(huán)比7月份也回落了0.8個(gè)百分點(diǎn)，其中消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)環(huán)比下滑0.9個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)出年內(nèi)新低。

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條過程中，消費(fèi)者會停止購置新房，因此他們也會最先考慮取消家居的消費(fèi)，一方面，房屋銷售的下降會直接影響裝修數(shù)量和家具的銷售額，從某種程度上說，家居行業(yè)是地產(chǎn)商與消費(fèi)者博弈的過程；另一方面，家具作為耐用消費(fèi)品會使消費(fèi)者在所有日常支出中成為最容易被取消的對象。

　　消費(fèi)者信心指數(shù)
　　

　　從上圖看，2008年消費(fèi)者三季度的信心指數(shù)比二季度回落了0.3個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者滿意指數(shù)與二季度持平，我們認(rèn)為物價(jià)漲幅持續(xù)回落對這一指數(shù)形成了良好的支撐；而消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)比二季度回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，我們認(rèn)為主要反映了消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂。這一反映消費(fèi)趨勢的先行指標(biāo)回落明顯，此前公布的三季度我國企業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)與上季度和上年同期相比，也都出現(xiàn)了比較明顯的回落。在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩的壓力下，家居零售業(yè)難以獨(dú)善其身，行業(yè)景氣高位回落的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。

　　整個(gè)家居行業(yè)受到以上五大利空因素的打壓，已導(dǎo)致很多企業(yè)面臨虧損，今年第三季度（截至11月），百安居母公司——英國翠峰集團(tuán)（Kingfisher Group）銷售總額為26億英鎊，零售利潤為1.76億英鎊，比上年同期下跌了4％。其中除了英國本地銷售業(yè)務(wù)下降6.1％之外，中國區(qū)銷售額劇降32％。因此家居零售行業(yè)在2009年將處于崩盤，從而導(dǎo)致家居行業(yè)的整合。

　　二、家居行業(yè)現(xiàn)有盈利模式和面對危機(jī)的處理方法

　　企業(yè)的利潤被壓縮得很薄了，那么家具漲價(jià)也是在所難免的，家具企業(yè)要想能在短時(shí)間內(nèi)更好更快的發(fā)展，那么就要從家具的設(shè)計(jì)、手工制作部分入手，可以融入很深的文化內(nèi)涵，以提高家具產(chǎn)品的附加價(jià)值。隨著競爭和市場化的進(jìn)一步加劇，家具行業(yè)的利潤很可能會越來越薄，將來企業(yè)拼的是規(guī)模利潤和規(guī)模效益。

　　家居行業(yè)最天真的一件事是企業(yè)自認(rèn)為能夠在經(jīng)濟(jì)蕭條中得以以低成本擴(kuò)張，這是每一個(gè)家居零售商都在盤算的事，而市場和國家是否真正支持這種購并？

　　國家銀行不支持杠桿購并。隨著經(jīng)濟(jì)蕭條的到來，大部分家具品牌商和制造商正面臨著虧本和資產(chǎn)收縮，總體收縮已成定局。無論家具零售商多熱心，大幅度地實(shí)行暖冬計(jì)劃、救市計(jì)劃，都是杯水車薪，不能真正解決市場需求問題，更何況我們現(xiàn)在正處于蕭條期的第一階段，根據(jù)基欽理論，當(dāng)失業(yè)率超過12%時(shí)，經(jīng)濟(jì)的下降周期至少為3~4年，從現(xiàn)在算起，家居行業(yè)至少還面臨著2個(gè)下降通道，因此救市和并購是不切實(shí)際也是自掘墳?zāi)沟囊环N方式。

　　當(dāng)前家居賣場越建越大，成功的盈利模式正在被削減，家居行業(yè)得益于商業(yè)地產(chǎn)和土地增值，較容易地通過這兩者的收益而賺錢。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時(shí)，家居行業(yè)無法再完全依賴于地產(chǎn)，需要制定精準(zhǔn)的營銷策略，因而迫使大型企業(yè)業(yè)主回歸到經(jīng)營本質(zhì)，即當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，品牌持有者承擔(dān)不起市場和擴(kuò)張費(fèi)用，自然會選擇低價(jià)買斷模式，從“滿2000減500”到“滿2000減1100”，買斷幅度越來越大。現(xiàn)在真正實(shí)行自營的企業(yè)還是少數(shù)，而實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一物流、提供大型服務(wù)的少之又少，賣場希望將其自身的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)由品牌商自行承擔(dān)，從而確保自身的租金收入。從表面上看這種做法不無道理，但事實(shí)其實(shí)不然，我們看到的結(jié)果是賣場為了招攬顧客，使用最原始的手段，以至于事先漲售價(jià)，事后降價(jià)格來維持利潤，造成了投訴增多的后果。同時(shí)，由于一般賣場本身對售價(jià)無控制力，能夠真正給百姓實(shí)惠的優(yōu)惠少之又少，而自營商場對自身商品的價(jià)格具有控制力，因此在競爭中價(jià)格會起到?jīng)Q定性作用，自營商場會在此輪危機(jī)中就會稍占優(yōu)勢。

　　目前家居賣場存在的問題是無論是自營商場還是租賃商場，其促銷、折扣力度愈演愈烈，從2008年8月開始，這股浪潮就已經(jīng)開始席卷中國，現(xiàn)在部分高檔家居的最低折扣已經(jīng)達(dá)到3折，事實(shí)上已經(jīng)把賣場本身和供應(yīng)商逼到了沒有退路的境地，此時(shí)中間商則是收縮心態(tài)，因?yàn)樗麄兪且揽夸N量來獲得實(shí)際收入，他們會一邊向廠家索要更低的出廠價(jià)，一邊向賣場要求更低的租金或扣點(diǎn)；而對廠家而言，他們?yōu)榱嗽诶顺敝猩妫４鎸?shí)力，90%以上會采取緊縮而非擴(kuò)張的策略，這也就意味著經(jīng)銷商賒貨困難，廠家見錢發(fā)貨，從而減少拖欠款項(xiàng)，以求自保。廠家和品牌商的2個(gè)動(dòng)作會直接導(dǎo)致市場擴(kuò)張基礎(chǔ)的動(dòng)作消失，而家居賣場為了吸引更多的顧客進(jìn)行消費(fèi)，勢必會以更多折扣和更多優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者，同時(shí)加大宣傳力度，使現(xiàn)金流變得脆弱。由于中國家居行業(yè)的賣場在前5年已處于高度擴(kuò)張的時(shí)期，尤其是過去的3年瘋狂擴(kuò)張，因此當(dāng)前中國各大連鎖家居賣場的現(xiàn)金流相當(dāng)薄弱，資產(chǎn)負(fù)債率高，只有少數(shù)賣場做到贏利，但即使這些賣場贏利也是得益于地價(jià)、物業(yè)價(jià)值的升值，一旦地價(jià)和物業(yè)價(jià)值不能在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)，租金也無法上漲，那么賣場的收益便會急劇下滑，對此銀行和其他金融機(jī)構(gòu)也會做出同樣的判斷，對于家居賣場而言信貸會變得非常艱難。家居賣場的擴(kuò)張依賴于營業(yè)額和地理區(qū)域的位置，目前由于缺乏廠商的支持以及消費(fèi)者收縮，盡管現(xiàn)有擴(kuò)張成本低廉，但家居賣場仍得不到市場的積極響應(yīng)，這種擴(kuò)張沒有實(shí)際上的市場利益支持就沒有意義。2009年中國家居市場的擴(kuò)張一定會有延續(xù)，因?yàn)?008年很多擴(kuò)張計(jì)劃會在2009年得到延續(xù)執(zhí)行，這無疑為已經(jīng)非常殘酷的市場撒上毒藥，可以說2009年的家居生意將會在冬季雪上加霜。

　　三、目前家居行業(yè)的商業(yè)模式不成熟

　　零售行業(yè)的老大都是神壇上的人，他們認(rèn)為自己的判斷都是正確的，事實(shí)上他們的判斷往往是基于前期大好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從未考慮過經(jīng)濟(jì)危機(jī)、資產(chǎn)縮水的情況，而真正面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)就會顯得措手不及。

　　家居行業(yè)在改革開放30年來得到了迅速發(fā)展，如此快速的發(fā)展得利于經(jīng)濟(jì)短缺的背景。事實(shí)上，全世界的社會主義都存在經(jīng)濟(jì)短缺現(xiàn)象，這也是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家專門研究的課題。在改革開放初期的第一個(gè)十年，由于需求眾多，商品短缺,所銷售的商品基本都能售出；在改革開放的第二個(gè)十年中，商品價(jià)格進(jìn)一步開放，商品同樣容易銷售；而到了第三個(gè)十年，商品的品牌逐漸增多，品味層次也不斷提升，因此商品銷售都能達(dá)到預(yù)期的效果。但是在今天的家居賣場，已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的局面，本身面臨著一個(gè)理順和整合的過程，而西方發(fā)達(dá)國家在上世紀(jì)80年代末期已經(jīng)完成了調(diào)整過程，并在這之后就出現(xiàn)了大型的、具有專業(yè)性質(zhì)的服務(wù)商，國外的連鎖店對家居賣場的擴(kuò)張不是簡單的面積擴(kuò)大，而是服務(wù)范圍的擴(kuò)張。而我國家居市場只處于簡單的物品售賣階段，而不是服務(wù)階段。此次的經(jīng)濟(jì)低潮會逐步引發(fā)中國家居業(yè)的整合，而整合的結(jié)果會類似于西方上世紀(jì)80年代末期家居業(yè)整合市場的結(jié)果。

　　溫家寶總理在重慶考察企業(yè)時(shí)說過：“現(xiàn)在遇到了暫時(shí)的困難，我們要挺起脊梁，努力轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)輕易不要裁員，要千方百計(jì)穩(wěn)定就業(yè)”，“面對當(dāng)前金融危機(jī)的沖擊，企業(yè)負(fù)責(zé)人要敢于承擔(dān)責(zé)任，企業(yè)職工要團(tuán)結(jié)一致，共渡難關(guān)。”胡錦濤同志在紀(jì)念黨的十一屆三中全會召開30周年大會上發(fā)言說，在當(dāng)前世界面對金融海嘯、我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)諸多困難的情況下，不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰，尤為重要，尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。我們的理解是，如果行業(yè)需要整合、洗牌，就應(yīng)該讓其隨著經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展，適應(yīng)新的需要，而不必去維護(hù)不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和市場需要的企業(yè)。目前存在的不合理的現(xiàn)象經(jīng)過此次大浪淘沙后，中國將在共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)下從農(nóng)耕時(shí)代走向全新的經(jīng)濟(jì)工商業(yè)時(shí)代，工商業(yè)和技術(shù)類一定會得到重視，而農(nóng)耕文化經(jīng)營方式也一定會被市場經(jīng)濟(jì)淘汰，這是不可抗拒的市場發(fā)展規(guī)律，而正視黨和政府提出的“與時(shí)俱進(jìn)”的理論是符合正確的科學(xué)發(fā)展觀。我們的家居行業(yè)在前30年基于擴(kuò)張和經(jīng)營模式，都是以農(nóng)耕文化為標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)行為，而新一代的成長企業(yè)一定會以利用此次經(jīng)濟(jì)浪潮崛起。如果我們通曉、領(lǐng)會總書記的精神，就能理解用科學(xué)發(fā)展觀來合理發(fā)展企業(yè)的經(jīng)營理念。

　　我們在其他文章中已論述房地產(chǎn)在2009年會有近35%的降幅，加上GDP滑落、消費(fèi)者信心指數(shù)下降和股市低迷，再綜合賣場的經(jīng)營，我們認(rèn)為商戶必須獲得四倍租金以上的營業(yè)額才能保本，獲得五倍租金以上的營業(yè)額才能盈利。經(jīng)濟(jì)的全面收縮無疑給家居零售行業(yè)造成空前壓力，我們將預(yù)算結(jié)果公開，認(rèn)為2009年家居零售行業(yè)將會有四成企業(yè)嚴(yán)重破產(chǎn)，因此我們特發(fā)紅皮書以此警示。顯而易見，我們正處于經(jīng)濟(jì)農(nóng)耕時(shí)代和工商業(yè)交替的時(shí)代，2009年之后會是農(nóng)耕文化的終結(jié)，工商業(yè)時(shí)代的開始，這是歷史的必然。
　　（作者：鄧少華）