醫藥零售連鎖加盟必過5道坎
來源：
曉其
2009-01-21 11:41
低成本、短平快的廣告高空轟炸模式，成為部分醫藥保健品連鎖企業開始加盟運作的殺手锏。在短時間內，也確實有些企業取得過短暫的輝煌成果，但最終的結局是“好不過3年”。一些企業不走運，連1年也熬不過去，有的甚至一開始就“陰溝翻船”。熬不過了才開始分析產品、分析媒體、分析策略……但繞來繞去，最終還是逃不過被淘汰的結局。原因何在？
在連鎖加盟行業，大家都在學習肯德基、麥當勞。但是，由于絕大部分醫藥保健品連鎖企業并沒有做百年老店的規劃，也沒有雄厚的資本作為支撐，離開這些，肯定是無法超越自我的，也無法模仿到那些成功企業的做法。那么要想成功，就必須回到市場現實中來，根據企業的實際狀況，制定加盟連鎖的發展戰略。筆者認為，現階段國內中小型醫藥保健品連鎖企業要做加盟，必須經歷以下5個階段：
第一階段：憑借特色產品打開市場
創業初期，憑借某種機遇，或先人一步發現了某一市場商機，或捕捉到了一個好的產品，經過包裝，便立馬組建連鎖公司投放市場，有時也會一炮打響，迅速在市場中形成一股消費熱潮。曾經紅極一時的英姿帶、神功元氣袋、綠谷靈芝寶等，就是一些典型代表。但這種前期只注重產品包裝、沒有戰略規劃和品牌意識的連鎖加盟企業，因為不注重后期發展，甚至不懂得適時進行發展階段的轉換，很快便在市場中銷聲匿跡了。
這時候，一些企業不甘心在市場上的失敗，重新進行產品包裝、功能挖掘、提升服務等，希望重整旗鼓，但這種努力僅僅只能延續了一下產品的生命而已，無法徹底解決問題的根源所在。因為市場中的消費者已經對產品產生了厭倦，下再大的功夫也是徒勞的。
第二階段：高舉連鎖大旗期待加盟
產品不好銷售，功能不被認可，但想投資賺錢的卻大有人在。因此，連鎖加盟在中國就應運而生了，但不少連鎖企業是開場閃亮，少則半年一年，多則三五年就無影無蹤了。醫藥保健品連鎖企業做加盟的短板到底在哪里？這是一直以來困擾業界人士的一個課題。找來找去，原因固然很多，但有一個關鍵性的問題不容忽視，那就是不少搞連鎖加盟模式的企業只是利用了“連鎖加盟”這個概念，給加盟商的承諾有太多虛無縹緲的東西，什么整店輸出、360度服務、巨額廣告支持、免費鋪貨等等，這些已經刺激不起投資者的神經了，只會讓加盟商變得越來越麻木。偶爾有被忽悠進來的，一旦知道了實情就會趕緊退出。到了這個時候，醫藥保健品連鎖企業應該警醒：加盟模式需要變革了。如果不進行變革，繼續只是抱著“連鎖加盟”這個概念不放，死亡肯定是遲早的事。
變革需要突破，突破的切入點在哪呢？
不妨先回顧一下“連鎖加盟”這個概念在炒作過程中所要經歷的3個階段：一是對“連鎖加盟”名字炒作階段；二是樣板市場炒作階段；三是公司實力拼殺階段。
炒作“連鎖加盟”名字，是企業進行原始資本積累的階段，這期間主要是進行客戶資源的爭奪，屬于廣種薄收階段。由于可以第一時間抓到客戶，因此，原始積累可以很快完成。樣板市場炒作階段是同行相互殘殺階段，這期間必然要完成對同行業同類企業的“殲滅戰”（至少在區域市場會是這樣的），結果不是“敵”死就是我亡，因此要速戰速決。打完同類企業的“殲滅戰”后，就可以稍事休整，總結一下戰果，確認身邊已沒有攻擊對象，就要將目光轉向客戶了，此時以建立公司的可信度為主，要充分獲得客戶的信賴。
精明的連鎖企業在炒作“連鎖加盟”這一概念時都會深刻意識到一點：加盟投資者在選擇時，會特別對意向加盟企業的規模、實力及可信度很在意。因此，提升企業的規模與實力，增加在客戶中的可信度，是所有意欲實施連鎖加盟模式的企業都非常關注的。實際上，提高了企業對客戶的可信度，無形中也就抬高了自己的地位，加盟商在產品選擇方面就會放低要求。在具體操作過程中，一些醫藥保健品連鎖企業八仙過海，各顯神通。但虛虛實實之間，體現的就是企業的誠信和戰略眼光了。
第三階段：打造贏利模式尋求突破
解決了同類企業之間的競爭威脅，就是解決了企業的生存壓力，這時，就可以騰出時間、安排精力，安心進行企業的長遠規劃與具體實施了。醫藥保健品連鎖加盟的重點工作，就是打造加盟店的贏利模式。產品是基礎，是競爭的核心；服務是保證，是提升企業和產品核心價值的有效途徑；而贏利模式的打造，就是要合理、科學地整合產品力和服務方式，設計出獨特的、可盈利的、能切實得到加盟商認可的運作流程和激勵機制，這是使連鎖企業實現騰飛的重要助推器，也是企業突破性發展的重要一環。
加盟商投資了就要求有回報。如果他們得到的不是整店輸出的概念，各種宣傳物料不是精準和有效，上門服務也只是蜻蜓點水、不能解決實際問題的話，那肯定就難以吸引加盟商了。對上述方面，有些連鎖企業也有規劃，甚至還有很實在的一些舉措，但不一定就能吸引加盟商，這時就要考察其規劃和舉措是否能得到加盟商的認可了。規劃做得再好，舉措再實在，如果沒有人認可，就等于沒有。
第四階段：潛心研究，奠定基石
中小型醫藥保健品企業的戰略定位與知名品牌的戰略定位一般會存在很大的差異，這就決定了國內絕大多數醫藥保健品連鎖企業在確定發展路徑時，基本上會走“曲線救國”路線。另外，在公司的運營管理、市場營銷管理方面，中小型企業與知名品牌企業相比，也還存在著很大的差距。因此，現階段大部分實行加盟連鎖的醫藥保健品企業，特別是單品種的中小連鎖企業，在發展加盟商時談品牌還為時尚早，沒有一定的基礎和實力，就不要動不動把“品牌”掛在嘴上。做品牌，需要有充足的資本作支撐。有了實力與能力，才能制訂較高的加盟條件，才能選擇到優質的加盟商。到那個時候，有了一定的銷量作基礎，也有了一定的市場份額和市場地位，再談品牌也不遲。要不然就會被“品牌”把企業緊緊捆住，而無法放手一搏。
在這個階段，連鎖企業需要明確定位，理清發展方向，潛心研究連鎖加盟的相關規則，為下一步的規范化運作奠定良好的基礎。
第五階段：規范運作才能基業常青
“一流的企業無需招商，二流的企業做行商，三流的企業招不到商。”這是目前醫藥保健品連鎖加盟行業的真實寫照。因此，一流的企業是做醫藥保健品連鎖的最好境界。要達到這種境界，必須有一流的產品和一流的服務，再加上一流的運作模式，才能讓加盟商得到實實在在的回報。而這些，也是連鎖企業在管理上必須具備的基本功，在決定實施加盟模式前就要有到位的規劃和準備。修煉好內功，是做一流連鎖企業的上上之策。
基本功的修煉實際上是運營與管理的有機結合，二者缺一不可。運營體系是連鎖企業得以正常經營、保持基本生存狀態的保證；而管理體系是維系連鎖企業經營體系有序、穩定發展的保障。每個連鎖企業的發展道路都是不同的，卻有著相似的經歷，在經營過程中都需要踏準節拍，適時轉換思路。現實中有很多醫藥保健品連鎖企業之所以失敗，大都是面臨需要進行階段性轉換時沒有找準方向，沒有及時確立新的發展思路，因而無法突破。結果，在新的競爭對手面前敗下陣來，前期的努力和投入均付之東流，非常遺憾。
醫藥保健品連鎖企業做加盟的短板到底在哪里？原因固然很多，但有一個關鍵性的問題不容忽視，那就是不少搞加盟模式的連鎖企業只是利用了“連鎖加盟”這個概念，給加盟商的承諾有太多虛無縹緲的東西，使加盟商變得越來越麻木了。偶爾有被忽悠進來的，一旦知道了實情就會趕緊退出。
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