藥店促銷OR不促銷？這是個問題
來源：
李從選
2009-02-04 11:39
促銷要不要搞？怎樣搞？該不該如此頻繁？請聽業內人士的不同意見。
反對聲音——范宗科
誰是最后的贏家
金融危機的影響顯而易見，它不單單是某個區域或者某個國家的獨立事件，而是全球性的災難。如果出現大量的企業倒閉或停產，就會導致居民的收入水平下降，使得國內需求不足，市場萎靡。藥品零售行業，也正面臨或者經歷著這場嚴冬的考驗。
沒有人懷疑藥品零售行業２００９年的日子將會慘淡，農村市場及縣級市場的蕭條已經預示著這一年將是經營者舉步維艱的一年。于是乎，聰明的經營者使出渾身解數，將各種促銷做得淋漓盡致，以吸引顧客的眼球。筆者所在的陜西寶雞市市區，各大藥店的各種買贈活動花樣翻新，此起彼伏。買夠一定數額的送米、送面、送油或送雞蛋，甚至有的送肥皂、洗衣粉。有些藥店為了聚集人氣，規定每天進店的前６０名或若干名顧客只要購買一元藥品，就可獲贈兩枚雞蛋。
筆者認為，為促進銷售，藥店采取一些促銷措施是可以理解的，但僅靠給顧客一些實惠而保持銷售的穩定，顯然是不現實的，也是不可取的。
第一，這種過猶不及的促銷，損害了整個藥品零售行業的形象。
藥品作為人民群眾防病治病的特殊商品，有著很強的專業要求和規范，在行業的準入上，也是有嚴格的專業技術水平限定的。在群眾的心目中，藥店是和一般的百貨商店截然不同的。可是大量的五花八門的促銷活動，使藥店的形象在群眾的心目中大打折扣，失去了信任感，同時也使藥店的員工越來越功利，消磨了企業的社會責任。有一個笑話，一位老者，每天去排隊爭取進店前60名，為的是消費一元領兩枚雞蛋，一周共買了７元錢的藥，得到了１４枚雞蛋。她算了一筆賬：“１４枚雞蛋少說也值6元錢，而我買藥才花了7元錢，值！以后買雞蛋就不用去超市了。”在她的心目中，她已經把藥店和超市相提并論了，至少，她從中得到了利益比較的一種滿足，但絕沒有提及店里的藥品和服務。那么，就引發另一個問題：我們的經營者花了那么多的時間和功夫，就是為了將雞蛋送出去嗎？
第二，藥品作為特殊商品，需求張力很小，且沒有較大的選擇性。
促銷的目的是為了多賣藥品，當然還有和藥品有關聯的保健食品等，這樣一來，就難免要強行推銷或擴大宣傳。如果顧客不需要某種藥品但因為促銷而買了下來，如果不對癥，或者是事后想起不是他要的牌子而后悔，接下來藥店就得承受沒完沒了的投訴，甚至是退貨。這不僅給顧客造成很多麻煩，也影響了藥店的正常經營。如此，對顧客的消費積極性反而是一種傷害，也在某種程度上削弱了顧客的忠誠度。
第三，企業本來的利潤空間就很小，促銷只會雪上加霜。
互相攀比的促銷，使藥店為了爭得一時的熱鬧，全然不顧自身的實際承受力，傾其所有，哪怕不掙錢、賠錢賣，也要搞他個人氣旺盛。促銷活動一過，坐下來細細盤點，利潤寥寥甚至虧損。但留給消費者和社會的印象卻是，醫藥行業是暴利行業，要不咋天天搞活動，天天搞買贈，而且禮品不菲？曾經有一位朋友反復問筆者：你們藥品零售行業到底有多高的毛利啊，如此瘋狂的買贈，還有賺頭？而事實是，在一浪高過一浪的買贈活動后，藥店的煩惱和痛苦依舊。
筆者認為，一個成熟的藥店經營者應該為所從事的行業負責。這種負責，應該是從一點一滴培養一種行業的精神和規范，不要為了眼前利益降低了自己作為一個企業經營者的品位，應該有將一個企業做大做強、做得長久的思想和精神準備。尤其在目前的金融危機大環境下，要學會心境平和，要切記浮躁。面對一個行業的興衰，不是做幾個促銷就能解決問題的。我們必須學會在戰爭中學習戰爭，在危難中看到機會。更重要的是要有高瞻遠矚的心氣，要從戰略的角度思索危機中企業如何做強核心競爭力，如何塑造自己的強勢品牌；從戰術的角度，要沉下心來研究市場的變化、顧客的需求、商品的結構和企業的盈利模式，培育和開掘新的消費能力，提升自己的品牌和服務，以此贏得顧客的信賴和忠誠。只有這樣，企業才能做大做強，立于不敗。
筆者不敢斷言，那些五花八門的促銷和充斥市井的叫囂是短命的，但最起碼，這不是藥品營銷模式的主流。最終的贏家肯定不屬于投機者，而屬于那些用心做人做事的經營者，屬于那些憑社會責任默默耕耘的企業。
當我們從三鹿集團破產的案例中汲取教訓的時候，我們應該清楚地認識到，是三聚氰胺害了三鹿。然而，是誰把三聚氰胺摻進了鮮奶呢？同理，我們今天急功近利的促銷，又會帶給我們的藥品零售企業什么教訓？
支持聲音——李從選
黃金組合二度提升
對于藥店而言，必要的促銷是少不了的，關鍵是促銷要得法，筆者在這里重點談高毛利產品的理性銷售。
筆者曾經多次預測過并在演講中提到，高毛利主推將回歸理性或者結束，因為一味強推高毛利產品的結果是損失了顧客的忠誠度，導致客流量降低。那么，連鎖藥店如何在產品組合上提升顧客的滿意度？筆者給出的“藥方”是：“暢銷產品＋強效產品”組合主推，提升顧客滿意度和忠誠度。
暢銷產品——
暢銷產品含品牌產品和知名度非常高的傳統普藥及新普藥（通過醫院反復處方，消費者已經認知的處方藥），是顧客的第一購藥需求，顧客大多指名購買，如果攔截，哪怕是用成分完全相同的不知名產品攔截顧客的第一購藥需求，也會引起顧客的反感，時間長了就會降低顧客的滿意度，造成顧客流失。因此，筆者認為，顧客的第一購藥需求不能攔截，也不應攔截。
強效產品——
強效產品是連鎖藥店組織的自營品種、PB產品和高毛利產品。筆者對強效品種的定義首先是：嚴格按照GMP標準投料生產的、品質療效確切過關的產品。強效品種必須是藥店方的產業人員從上到下都帶頭使用的。銷售強效品種能夠滿足三個對得起：首先是好產品對得起消費者；第二是強效產品的銷售對得起企業，即自己所在的連鎖藥店，這就要求產品有相對高的毛利，屬于高毛利品種；第三是銷售有提成，對得起自己。
暢銷產品＋強效產品——
“暢銷產品＋強效產品”聯合推薦，既能滿足顧客的第一用藥需求，又能滿足店方提升毛利和營業額的需求，是一舉兩得的好事。那么，怎樣實現“暢銷品＋強效產品”的黃金組合呢？這就是科學合理聯合用藥廣泛應用的范疇，要求做到以下三點：
首先，由總部或者店里的執業藥師按照自己連鎖藥店的產品結構，編撰“暢銷產品＋強效產品”組合手冊，思路是從一個個暢銷產品對應的疾病、癥狀及其并發癥入手，組合自己的強效品種。
第二，店員演練聯合用藥推薦技巧，切記是技巧而非知識，先強行背下該怎么聯合用藥，然后反復演練怎么和顧客講解。店面建立演練制度，每天都有人演練，大家輪流來，像保險公司的晨會一樣來演練。
第三，在店面日常銷售實踐中，店員必須學會望、聞、問，態度和藹地多問顧客幾句，盡管顧客直接指名購藥，也要問清顧客的疾病狀況、疾病史、過往用藥情況等，然后機動靈活地推薦黃金組合。
第四，用藥跟蹤。“暢銷產品＋強效產品”金組合推出后，應該及時電話跟蹤消費者的用藥效果，摸索出其中的規律，調整組合，使得用藥更加科學合理。
組合推薦，既可以提高客單價，又不會讓顧客反感，顧客的滿意度大幅度提升，客流量也就自然提升了。
下面是一個案例：
顧客（中年女士）：請問有無小快克？
店員：阿姨有啊，您孩子是男孩女孩？多大？
顧客：女孩，五歲
店員：感冒多長時間了？發燒嗎？有無咳嗽？
顧客：三天了，開始發燒，現在好點，咳嗽越來越嚴重，三天也不見好。
店員：孩子以前是不是常常感冒？
顧客：是的，動不動就感冒，煩著呢！
店員：以前吃過什么藥嗎？
顧客：以前吃過一些糖漿，后來就換小快克，感覺效果還不錯。
店員：您女兒抵抗力較差、可能體質不強，要提高免疫力才能少得病。而且醫生大多主張孩子小少用西藥。這樣吧，除了小快克，我們這里××止渴糖漿是中成藥（強效產品），止咳效果好，副作用也小。另外，我推薦一個提高免疫力的中成藥和保健品（強效產品）給您，讓孩子吃兩個療程看看，也許以后就會少得感冒了。
顧客：好的，就按你說的買吧。
結果，這個顧客購買了三種產品，一個是暢銷產品快克，兩種是強效產品，客單價達60多元，顧客的滿意度也大幅度提升。
中立觀點——陳春華
經濟危機下的營銷藝術
藥品零售抗風險能力強
不期而來的經濟危機籠罩全球，各行各業都人人自危，就連被大眾一致認為可以獨善其身的中國藥品零售行業也風聲鶴唳。確實，經濟危機的到來將對中國藥品零售行業的市場增長和發展帶來顯而易見的不利之處：一是各大城市的中小企業倒閉，經濟的滑坡將造成失業率上升，農民工朋友將離開找不到工作的地方回到自己的老家，而他們是藥店消費的主要人群之一；二是原先收入頗高的白領、金領階層由于公司效益下降以及自身的資產（股票、房產等）價值縮水，消費能力將不再居高不下，名貴的藥材和保健品將缺乏這些人群的支撐。總之，覆巢之下豈有完卵，經濟大背景的衰退將影響每一個行業。
在危機逐漸顯現的關口，中國藥品零售行業的1000多家連鎖公司中的很多都開始病急亂投醫，紛紛嘗試各種五花八門的營銷方式來化解經濟危機可能或已經帶來的銷售業績下滑之影響。有的藥店干脆關門大吉，退出這個行業，另謀出路；有的藥店清倉大甩賣，盡早清除庫存，在現金為王的時代，手中有糧、心中不慌；有的藥店遮遮掩掩地降價促銷，希望利用降價來吸引客流，增加銷售；有的藥店推出會員制，也就是變相地給消費者讓利……
經濟危機縱然對各行各業都有影響，但是相對而言，對醫藥行業的影響并不會很大，因為醫藥和健康是剛性需求，經濟危機不會讓病患不吃藥，不會讓藥品需求大幅減少。相反，由于經濟危機到來，健康受到破壞的人群將比經濟良好狀態下更多一些，某些藥品的需求反而不降反增，比如說抗抑郁藥、抗腫瘤藥、心腦血管用藥等。而且，經濟危機的到來使得政府為了刺激經濟而降低存款準備金率、降低人民幣存貸款利率，對于資金緊張但想要擴張的連鎖藥店來說是好事，因為資金成本下降，企業的財務費用可以大大降低。
作為醫藥行業的子行業，藥品零售行業的影響將更小，因為所有人都不會否認在經濟危機到來時，零售行業同樣是抗風險能力最強的行業之一，藥品和零售的特性疊加，我們自然就可以寬心得多。
如果說在經濟危機下，藥店經營者們在營銷方面有什么注意點的話，客觀分析行業對于危機的抵抗力、找出一件事情的兩面性、看到“危”中的“機”、增強對行業和公司的信心是最為重要的，相信以上這些分析對于還十分茫然的藥店會有一些啟發。
營銷四要點當引起重視
當然，說到營銷本身，確實存在很多注意點應該引起藥店經營者們重視。
第一，降價并不是營銷的唯一手段。大江南北，有無數英雄為價格而折腰。尤其是曾經風起云涌的平價大潮刮過以后，更是使得一大片藥店紛紛效仿，仿佛價格戰是藥店的唯一出路，降價是吸引消費者最為重要的手段。其實，消費者是多種多樣的，他們的特征不一，所以需求各異，對價格的敏感性也全然不同。有的消費者需要便利，有的消費者需要時尚，有的消費者需要服務，只有一部分消費者對價格相對敏感，所以沒有必要在任何時候，針對任何人都采取降價措施。
第二，營銷需要有定位。很多藥店不知道該采取何種營銷方式，針對哪些人進行營銷，其根本原因就是沒有營銷方面的定位，也就是沒有對藥店進行明確的定位。如果有了規劃和方向、選定了目標人群、設計好了藥店的價值所在，那就能有的放矢。屈臣氏就是這樣一個零售公司，它的目標人群是18~35歲的女性，它的價值定位是健康美態和歡樂。它放棄了大部分人群，它沒有將價格優勢作為自己的價值出發點，所以基本上沒有采取什么大規模的降價措施就獲得了銷售的不斷增長和豐厚的回報。
第三，營銷需要為建立品牌服務。中國醫藥行業中，醫藥制造子行業中已經有很多企業學會了品牌營銷，利用十多年的時間建立了知名的品牌，為其產品帶來溢價和廣闊的市場空間。而藥品零售子行業中，幾乎沒有幾家藥店為品牌而營銷。大多數藥店都急功近利，希望營銷能立竿見影，馬上提升業績。其實，營銷的作用更多應該體現在品牌塑造方面，唯有不斷地為品牌價值添磚加瓦，才會在經濟危機到來的時候仍能屹立不倒，品牌藥店將在危機中一枝獨秀，戰勝那些沒有品牌價值和顧客認知度的“江湖藥店”。
第四，營銷需要創新。營銷手段非常之多，就在菲利普科特勒的營銷教科書上都有許許多多的手段、方法和工具。我們的藥店仿佛都沒有好好研究過營銷方面的書籍，仿佛只知道模仿、跟進和重復。醫藥工業企業的創新主要在于研發，而藥品零售企業的創新就需要在營銷方面下功夫。會員制營銷不僅僅是發卡、降價促銷，不僅僅是全場打折，老式的營銷手段可以有新的思路。而知識營銷、綠色營銷、文化營銷、數據庫營銷、結構營銷等創新的營銷工具，我們都可以進行一一的嘗試，以產生差異化的效果，既樹立品牌又產生效益。
有一位營銷大師說過：營銷是一門藝術。在這種假設下，我們的藥店經營者們應該都是藝術家。藝術家之所以能成為藝術家，就在于他們都有自己的判斷、自己的思想、自己的風格。希望我們的藥店經營者不要被經濟危機所嚇倒，不要杞人憂天以為沒有生存機會了，更不要鼠目寸光，盲目地人云亦云，而應在營銷方面找準定位，勇于創新，持續地樹立品牌，提升業績。
走自己的營銷之路，讓別人羨慕去吧！
發表評論
登錄 | 注冊