肯德基緣何變小臉:從肯德基與postpet異業(yè)合作營銷說開去
年前與兒子去五角場肯德基用午餐,一樣的喧鬧、一樣人流,與隔壁冷清的老鳳祥形成鮮明的對照。莆一坐定,眼前的上校雞塊包裝盒顯得異常突兀:四方形包裝盒封蓋上紅白相間的KFC上校老頭形象不見了,代之以兩只可愛的小熊卡通形象。詫異之余,問問兒子,他也答不出所以然。回來上網(wǎng)一搜,這些卡通小熊原來是日本人氣卡通Postpet推出的飼養(yǎng)寵物游戲的logo, 是由日本新力通訊網(wǎng)路公司(Sony Communication Network Corp.)1996年所推出的一套電子游戲軟件,天下之大,不懂的東西太多了!
異業(yè)合作是這幾年品牌營銷From EMKT.com.cn里最常見、最普遍的商業(yè)模式之一,成功者比比皆是,各層次的品牌商也在異業(yè)合作中的盛宴中實現(xiàn)了多贏。以肯德基為例,從pepsi飲料、到玩具、再到這個Postpet卡通游戲,一路合作下來,從目標消費者的定位、吻合到產(chǎn)品關聯(lián)度的契合,應該說都是非常成功的。但,我們想過沒有,肯德基品牌從門頭、店堂、用具乃至到食品包裝盒(紙袋)上KFC的logo要么毫無變化、要么依然存在,只是換了位置、變了個小臉而已,而后者為何在消費者心中留下異樣、突兀的感覺了?同樣是肯德基、同樣是異業(yè)合作,其與 pepsi的合作,為何在視覺上就顯得很自然,很順暢?原因究竟在哪里?
深究一下,道理昭然若揭。看看,肯德基與Postpet卡通游戲的合作,將Postpet的logo印在食品包裝盒的正對面,正對顧客,而包裝盒四周的“KFC”視覺形象卻放在消費者視覺范圍的第二層次,這樣的包裝設計,消費者怎能感到不突兀、不異樣了?再來看看其與pepsi的合作,長長的可樂瓶外包裝上,一半是KFC的logo,另一半是pepsi的logo,清晰、醒目、印象深刻。同樣的異業(yè)合作、一樣的品牌,其效果就迥然不同。
品牌建設、品牌營銷做到今天,重點在哪里?還在那些形而上的媒體轟炸、無厘頭的新聞炒作、濫而又濫的藝人代言嗎?看看這則異業(yè)合作的案例,就是一點點包裝細節(jié)的差異,消費者的感覺就絕然不同。視野再放遠一些,那些歐美的百年品牌哪一個不是在清晰的形而上層面基礎上,在形而下的方方面面做足功夫,過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝的抓人、渠道的深耕、終端的精細化管理,可圈可點的實在太多了!
如果我們的品牌商的經(jīng)營理念、思維仍囿于形而上的新聞炒作、囿于自娛自樂、囿于靠一、兩個點子打天下,疏于、不屑于形而下的品牌細節(jié)提升,那,長此以往,國內(nèi)品牌只能是曇花一下,百年品牌也只能是遙不可及的夢想而已!新年伊始,這樣講,不太中聽,但事實就是如此,邏輯的力量是任何人都無法改變的。
發(fā)表評論
登錄 | 注冊