藥店終端“主推”營銷攻略
來源：
黃波
2009-02-10 15:43
終端是銷售渠道的延伸和市場的最前線，也是最能集中體現渠道價值的地方。對OTC銷售而言，僅靠渠道是遠遠不夠的，最直接最有效的辦法還是做深做透終端，建立完善的終端推廣體系，這將對OTC產品的純銷產生巨大的推進作用。
美國HMG國際通路行銷集團總裁曾說，未來的零售通路革命將是以運用高科技創造最佳消費經驗、提供全方位銷售工具及解決方案、通路整合行銷為主流的革命。作為OTC產品主要銷售陣地的終端藥店，近年來已成為各藥企的必爭之地。如何使藥企和藥店共同確定的主推產品在終端處于競爭中的優勢地位，爭取最佳的陳列，獲得更多的推薦，有效地超越競品等，這些都是啟動市場必須做的工作。如何縮短通路、實現有限投入的效益最大化，如何突破重圍使產品脫穎而出？歸納起來，筆者認為，重點要做好店員推薦、店員教育、終端促銷、藥店包裝等四大關鍵性工作。
1、店員推薦
正確、合理、適度，尊重消費者的選擇權
終端工作的核心無非是“推”和“拉”。在沒有深入的產品市場教育、品牌忠誠度和消費者指名購買的情況下，終端的“推”力顯得尤為重要。而在所有的終端“推”力中，尤其以店員的推薦為重中之重。據統計，OTC產品在終端銷售量的大小，50%取決于藥店店員是否推薦，40%看是否為藥店的主推品種（也就是藥店的利潤品種），10%屬于自然銷售。主推品種目前在規模較大、管理比較規范的連鎖藥店發展較好，如哈爾濱寶豐連鎖、深圳海王星辰等。連鎖主推，是一種大規模的終端攔截和渠道攔截行為，會讓一些產品失去銷售機會，強力攔截掉一些產品在終端的銷售量，對于OTC產品的銷售量提升有很大的影響。因此，一個產品如果想成為連鎖藥店的主推品種，首先要滿足終端較高的毛利率。在合理成本的前提下，對藥企來講，達成主推就是把藥店店員變成了企業的促銷員，將對產品在終端的銷售起到巨大的促進作用。從一定程度上講，主推品種是廠商之間在尋求利潤的過程中找到的一種共贏的營銷新手段。
對于藥企來說，影響店員主推的主要因素有：一是毛利率，一般主推品種的毛利率約為零售價的35％，高端品種要達到5０％左右。二是客情關系，要加強與店員良好的客情關系維護，強化對藥店店員產品知識及相關醫學知識的培訓，提高店員正確、合理、適度地向顧客推薦產品的水平，杜絕藥店店員負面推薦產品的情況發生。在執行主推的過程中，要規避視野較狹窄、忽視消費者的需求特點等現象，要尊重消費者的選擇權，突出產品的品牌影響力。
2、店員教育
服務態度+導購技巧，與客情維護有機結合
相關醫藥零售推廣系統的監測結果表明，店員服務態度及導購技巧對消費者的現場購買決策影響度高達47%。因此，制藥企業對藥店店員進行系統的產品培訓，實際上是超值投資。店員培訓要與客情維護有機結合。培訓內容主要包括：公司信息、產品功效、核心賣點、使用方法、產品陳列、消費者常見問題及解答、可能出現的副作用及解釋，也包括同醫生和店員建立利益及情感共同體的工作。店員教育執行前最好能編制簡單、實用的教材和對話腳本，提煉出最核心的賣點，便于店員記憶和應用。同時，在活動中結合一些小禮品派發，可使培訓效果更好。店員會議后，要及時跟蹤隨訪，這樣既能夠再次熟悉店員，讓店員重溫產品知識，加深印象，同時又能給店員一定的壓力，提醒店員推薦，從而取得事半功倍的效果。
3、終端促銷
有獎活動、贈品促銷，重在形成銷售氛圍
成功的終端促銷，能有效達成顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產品的認識和了解，彰顯品牌形象，直接促進銷量。終端促銷的成功，關鍵在于把握時機、充分準備、加強監管、堅持不懈。OTC終端促銷的重點，是在藥店要形成銷售氛圍，把消費者由店外吸引到店內，讓店內的消費者提高購買數量與頻次。終端促銷的主要目標是：培養良好的店員口碑，培訓店員使其了解產品知識，進而有效推薦產品。具體方式有很多，其中的有獎活動和贈品促銷尤其多見，如聯誼會、有獎征答、有獎競猜、買幾贈幾等。
在決勝終端的營銷時代，贈品促銷在一定程度上可謂濃縮了商戰精華。在藥店售賣過程中，僅僅通過陳列的視覺效果來提高銷量是遠遠不夠的，同時還要利用促銷品、宣傳品來引導、提高藥店店員對主推產品的主推率，刺激消費者的購買欲望，進而達到提高終端銷量的目的。
針對藥店店員的促銷主要有產品陳列獎和終端銷售獎兩大類：
產品陳列獎
此獎可結合柜組長促銷同時進行，保證藥品在終端藥店最佳陳列位置的穩定。如：主推產品在藥店占有最好的位置并在此位置持續擺放1個月，即贈送柜組長和店員各禮品一份。中小藥店或個體藥店在設置該獎項時，可以和終端包裝聯系在一起。
終端銷售獎
又稱積分累計獎。此獎的目的是直接調動店員的積極性，刺激銷量。具體方法如下：定規則，如店員銷售主推產品一盒即計1積分；積分累計達一定分值，可領相應價值禮品一件，也可繼續累計；同店營業員在自愿的基礎上可以合并領取獎品（這主要是照顧一些銷量小的單體藥店）。
執行這一促銷計劃時，在活動開始前就要制定詳細的行動方案，并精確計算出促銷費用在回款中的比率，計入成本。在執行過程中要防止朝令夕改、挫傷終端店員和OTC代表積極性的現象，保持活動的可控性。
4、藥店包裝
多、好、牢，快速形成終端推力
藥店終端生動化建設對主推產品的銷量貢獻率正在呈不斷上升的趨勢，重要性已越來越得到藥企和藥店管理者的重視。其主要功能是零距離傳播產品核心賣點，快速形成終端推力，加快終端動銷。目前，各種包裝形式與材料層出不窮，“終端包裝收費”已成為藥店的一個重要利潤來源。藥企和藥店在這方面的運作策略明顯不同，思路各異，但目的卻是一致的，那就是最大限度地提升主推產品的銷量。在此共同目的下，藥企和藥店有必要在終端生動化建設上尋求雙方利潤最大化的平衡點。一般來說，藥店包裝策略應以周邊人員流量大、臨街、經營環境好的藥店為首選包裝對象，包裝的要點有3個字：多、好、牢。
多：即宣傳品數量多、種類多，包裝有氣勢。
好：宣傳品設計制作精美、品牌醒目、主題突出、圖文并茂、色彩鮮明，視覺沖擊力強。
牢：保持時間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。
終端生動化建設，主要通過充足數量和多種形式的終端宣傳展示品來實現，如臨街的櫥窗廣告、店頭POP、燈箱、收銀貼、推拉貼、KT板、產品展示盒、X展架、吊旗、跳跳卡、海報等，充分營造市場氛圍，生動展示產品品牌形象。這樣不僅能直接刺激消費，更能全面加強品牌溝通，提升產品形象，強化其在消費者心目中的地位，這就等于把貨同時鋪到了消費者的面前和心中。
終端生動化還要特別注意一點，那就是除了運用傳統的包裝形式外，還要不斷創新，才能有效地吸引消費者的眼球。如慢嚴舒檸在全國各大藥店的貨架上都有產品盒的吊盒展示，將產品空盒粘接成各種小動物、自行車、帆船等造型在終端貨架上、商業公司的門廳等位置擺放，并將此項工作作為OTC代表必須掌握的基本技能之一，在終端生動化建設中取得了較好的效果。
由于OTC藥品的特殊性，將會有更多的同質、同類的產品出現，在無差異性的市場條件下，任何的賣點、營銷模式、技巧都可以克隆，所以OTC終端工作要根據市場發展動態因時而變、因勢而變，尋找點的突破口，以點帶面，打好組合拳，精耕細作才能在終端銷售上有所突破，才能使高空廣告有效落地，解決銷售過程中臨門一腳的問題，實現終端純銷的有效上量。
“藥店終端生動化建設對主推產品的銷量貢獻率呈不斷上升的趨勢，重要性已越來越得到藥企和藥店管理者的重視。目前，藥企和藥店在這方面的運作策略明顯不同，思路各異，但目的卻是一致的，那就是最大限度地提升主推產品的銷量。在此共同目的下，藥企和藥店有必要在終端生動化建設上尋求雙方利潤最大化的平衡點。”
發表評論
登錄 | 注冊