藥品零售終端傳播巧用三重力
來(lái)源：
梅山客
2009-02-17 13:28
藥品零售終端地位的不斷提高，決定了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的終端策略越來(lái)越受到重視。一直以來(lái)，廣告和促銷被作為醫(yī)藥保健品終端營(yíng)銷的兩大重點(diǎn)策略�？匆豢措娨暤却蟊娒襟w上醫(yī)藥保健品廣告所占的比重，看看藥店櫥窗、貨柜上五花八門的藥品廣告，你就知道廣告在終端營(yíng)銷中受重視的程度了。再看看藥店打出的“買幾贈(zèng)幾”、“優(yōu)惠大促銷”之類的海報(bào)，讓人感覺到這些醫(yī)藥保健品營(yíng)銷除了廣告好像就只有促銷，什么策略，什么創(chuàng)新，什么以消費(fèi)者為中心，都無(wú)影無(wú)蹤了。醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷真的無(wú)藥可救了嗎？從研發(fā)、生產(chǎn)到賣點(diǎn)提煉、營(yíng)銷傳播、通路構(gòu)建、終端鋪貨，都說(shuō)零售門店銷售是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的“臨門一腳”，如何才能踢好這一腳呢？筆者觀察發(fā)現(xiàn)，巧妙利用終端資源，強(qiáng)化信息傳播中的沖擊力、親和力、誘惑力，是很多企業(yè)和產(chǎn)品在終端勝出的重要法寶。”
沖擊力：造勢(shì)造出市場(chǎng)機(jī)會(huì)
通過(guò)對(duì)終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無(wú)縫式覆蓋，最大程度地影響每一個(gè)走近、進(jìn)入藥店終端的目標(biāo)消費(fèi)者。
藥店終端傳播信息的途徑很多，大體可分為兩條途徑，一是口頭傳播，二是廣告?zhèn)鞑��？陬^傳播包括店員、促銷員的意向介紹推薦，顧客之間的口碑介紹和自發(fā)評(píng)價(jià)；廣告?zhèn)鞑サ男问骄透鼜V泛了，包括店外條幅、墻貼海報(bào)、櫥窗廣告、柜臺(tái)展示、堆頭、吊旗、宣傳單張、產(chǎn)品手冊(cè)、科普讀物、特制小禮品、購(gòu)物小票、購(gòu)物袋等等。
信息傳播的沖擊力主要來(lái)自廣告，大投入、大手筆、針對(duì)性、高頻次是基本傳播原則。要通過(guò)對(duì)終端資源的巧妙利用和有效整合，力求全方位展開，立體化轟炸，無(wú)縫式覆蓋，最大程度地影響每一個(gè)走近、進(jìn)入藥店終端的目標(biāo)消費(fèi)者。
謀求傳播的沖擊力重在謀勢(shì)。一支藥品的終端廣告，如果做到了讓目標(biāo)消費(fèi)者避無(wú)可避，特別是當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者正在動(dòng)心思需要了解相關(guān)藥品信息的時(shí)候，這個(gè)藥品的廣告就適時(shí)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)入了他的視野或接觸范圍，好象是專門為他安排的一般，實(shí)際上是廣告發(fā)布者早就設(shè)置好了的一個(gè)傳播勢(shì)場(chǎng)，那么我們就可以說(shuō)這支藥品廣告具有了勢(shì)。
腦白金的終端廣告有勢(shì)。剛上市的時(shí)候，配合高空傳播，腦白金在終端賣場(chǎng)投入了堆頭、櫥窗、產(chǎn)品手冊(cè)、易拉寶等多種廣告?zhèn)鞑バ问剑由系陠T推薦和促銷活動(dòng)宣傳，真正做到了讓每一個(gè)進(jìn)入賣場(chǎng)的消費(fèi)者避無(wú)可避的地步。特別是其產(chǎn)品手冊(cè)的沖擊力和效果尤其值得借鑒。盡管該產(chǎn)品手冊(cè)在某些方面是打了政策的擦邊球，后來(lái)因種種原因未再出版，但其從命名（《席卷全球》）到內(nèi)容編排，再到以正式出版物的身份放在終端門店供顧客免費(fèi)索取，的做法無(wú)一不獨(dú)具匠心。這種廣告做法真正可以說(shuō)是前無(wú)古人了，不說(shuō)當(dāng)時(shí)，就是直到現(xiàn)在，像腦白金《席卷全球》那樣高質(zhì)量、高煽動(dòng)性的產(chǎn)品手冊(cè)都是絕無(wú)僅有的。后來(lái)一些止脫發(fā)（生發(fā)）產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等也模仿腦白金大力度推出過(guò)產(chǎn)品手冊(cè)的廣告形式，但不是廣告味太濃遭到了目標(biāo)消費(fèi)者的遺棄，就是內(nèi)容通俗化不夠、行文沖擊力不強(qiáng)而被目標(biāo)消費(fèi)者束之高閣。
前兩年有一種足貼產(chǎn)品，新上市時(shí)在某大賣場(chǎng)做推廣，也做得很有勢(shì)道。還在正式做推廣前半個(gè)月，該足貼產(chǎn)品就在賣場(chǎng)周邊的社區(qū)和人口密集地打出了戶外廣告，不僅廣告產(chǎn)品賣點(diǎn)，還有活動(dòng)內(nèi)容告知，操盤手稱之為“預(yù)熱”。推廣正式開始的當(dāng)日，賣場(chǎng)門口不僅打出了醒目的條幅，還掛起了4個(gè)巨大的拖著長(zhǎng)長(zhǎng)尾巴的大紅氣球，氣勢(shì)可謂先聲奪人。在賣場(chǎng)入口處，安排了兩位身披黃色綬帶的妙齡少女向來(lái)來(lái)往往的顧客派發(fā)宣傳單張和促銷優(yōu)惠券；從賣場(chǎng)門口到產(chǎn)品專柜之間，宣傳促銷員的隊(duì)列雖然沒有連貫，但完全可以起到醒目的引導(dǎo)作用——只要是有意了解相關(guān)信息的消費(fèi)者，都會(huì)被很禮貌、周到地引領(lǐng)到專柜前；產(chǎn)品專柜自然是經(jīng)過(guò)精心裝飾和布置了的，協(xié)調(diào)、和諧的色彩，造型夸張的堆頭，美輪美奐的易拉寶，咨詢員、促銷員、大客戶洽談員分工合作，一派繁忙而有序的景象。如此造勢(shì)雖然只可偶爾為之，不能長(zhǎng)期堅(jiān)持，但這種造勢(shì)的創(chuàng)意和思路卻值得終端營(yíng)銷人員借鑒。
親和力：尊重并滿足消費(fèi)者的需求
店員、促銷員在進(jìn)行意向推薦時(shí)要特別注意技巧，不能夸大其詞，不能強(qiáng)力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產(chǎn)品而貶低其他產(chǎn)品。
傳播有沖擊力，并不一定就能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。事實(shí)上，不少過(guò)分追求沖擊力的營(yíng)銷操盤手往往難免費(fèi)力不討好的結(jié)局，原因就是其所營(yíng)造的沖擊力對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了負(fù)面影響，使本來(lái)有購(gòu)買意向的顧客因?qū)π畔鞑サ牡钟|情緒而放棄了購(gòu)買——看到你這樣吆喝我心里就煩，惹不起我躲得起，我不買了行不行？回答當(dāng)然是“行”，哪怕你的恐嚇式廣告做得再形象，因?yàn)檫^(guò)了這家村還會(huì)有那家店，醫(yī)藥保健品買方市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)就在這里。這個(gè)時(shí)候，藥店終端的信息傳播就需要關(guān)注其親和力了。
信息傳播親和力的產(chǎn)生講求的是技巧和創(chuàng)意。在口頭傳播中，要特別注意店員、促銷員在進(jìn)行意向推薦時(shí)的技巧，不能夸大其詞，不能強(qiáng)力灌輸，不能不顧顧客的感覺，不能為了推薦主推產(chǎn)品而貶低其他產(chǎn)品；要合理推薦，要尊重顧客的選擇權(quán)，要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)適時(shí)推薦，要做到接受推薦和拒絕推薦時(shí)服務(wù)態(tài)度一個(gè)樣。在這一點(diǎn)上，各大連鎖藥店的內(nèi)部培訓(xùn)和生產(chǎn)廠家終端維護(hù)人員的口耳相授已經(jīng)做了很多工作，但難免千篇一律和急功近利的現(xiàn)象。一定要在不讓顧客產(chǎn)生抵觸情緒的原則下，靈活、機(jī)動(dòng)地掌握和應(yīng)用推薦技巧。有一個(gè)店員為了推薦某非品牌阿膠產(chǎn)品用起了激將法，在顧客拿起某品牌阿膠產(chǎn)品時(shí)說(shuō)道：“其實(shí)這兩種阿膠配方和質(zhì)量都是一樣的，只不過(guò)這種產(chǎn)品（品牌產(chǎn)品）廣告做得多，所以知道的人多一些，價(jià)格也貴一些。明白人肯定會(huì)選擇那種（非品牌產(chǎn)品）。”顧客一聽就不高興了，白了她一眼反問(wèn)道：“那種產(chǎn)品為什么連廣告都做不起呢？肯定是質(zhì)量不行沒人買，明白人吃了都可能會(huì)變得不明白起來(lái)。”然后氣沖沖地走了。這樣的口頭傳播有什么親和力可言呢？
在活動(dòng)傳播和廣告?zhèn)鞑ブ�，一定要充分了解消費(fèi)需求，堅(jiān)持站在消費(fèi)者的角度做策劃，要讓消費(fèi)者在傳播中以可以接受的方式得到自己想要的信息。比如前面介紹的足貼產(chǎn)品在做賣場(chǎng)推廣時(shí)，盡管賣場(chǎng)里人聲如潮，但他們考慮到高音污染可能帶來(lái)的受眾反感，便選擇了一些古典音樂和輕快的民族音樂以中等音量播出，與賣場(chǎng)另一端高分貝的搖滾音樂形成了明顯的對(duì)比，現(xiàn)場(chǎng)效果也就大不一樣了。
沖擊力和親和力在藥店終端的信息傳播中有時(shí)表現(xiàn)為一對(duì)矛盾的統(tǒng)一體——沖擊力影響親和力，親和力也有可能剝?nèi)鯖_擊力。高明的終端操盤手總能很好地把握住這兩者之間的平衡點(diǎn)。什么時(shí)候特別需要沖擊力，什么時(shí)候又必須讓位于親和力，這對(duì)于道行不深的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)可能就是一個(gè)一時(shí)難以突破的關(guān)口了。其實(shí)，一個(gè)終端產(chǎn)品的成功和失敗大抵也系于此。
誘惑力：讓目標(biāo)消費(fèi)者看中你
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠(chéng)，二要實(shí)在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產(chǎn)生負(fù)面影響，嚴(yán)重的還將危及產(chǎn)品品牌和門店形象。
有了沖擊力和親和力，只能說(shuō)是傳播基本到位。要促成購(gòu)買，還需讓藥店終端的信息傳播產(chǎn)生誘惑力。沒有誘惑力的產(chǎn)品，你說(shuō)得再多，盡管消費(fèi)者也確實(shí)需要，但憑什么讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中選擇你這種產(chǎn)品呢？
對(duì)傳播的誘惑力，有3個(gè)方面的因素對(duì)其有著決定性的影響：一是產(chǎn)品力；二是賣點(diǎn)提煉；三是產(chǎn)品的附加價(jià)值。產(chǎn)品力是前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品力不強(qiáng)，一切免談。賣點(diǎn)提煉挑戰(zhàn)的是操盤手的策劃水平和實(shí)操能力。同樣是六味地黃丸，同仁堂“賣”百年品牌，宛西仲景“賣”張仲景，九芝堂“賣”無(wú)糖訴求，各有各的賣點(diǎn)，也就各有各精彩。在藥店終端的信息傳播中，賣點(diǎn)提煉不必像高空傳播一樣追求唯一，那是因?yàn)楦呖諅鞑コ杀緦?shí)在太高，分秒必爭(zhēng)，所以只好“執(zhí)其一端，舍棄其余”，當(dāng)然對(duì)這個(gè)“一端”的要求就特別高了。而在藥店終端則沒有這方面的壓力，只要是有用的、實(shí)在的賣點(diǎn)，都可以相機(jī)訴求，原則是不要讓顧客存疑，要有科學(xué)依據(jù)，顧客之間在進(jìn)行口頭傳播時(shí)是不會(huì)吝嗇多說(shuō)一兩句話的。至于產(chǎn)品的附加價(jià)值，則主要由品牌價(jià)值、購(gòu)物環(huán)境、文化氛圍、精神愉悅、售后服務(wù)等多個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)，有些由藥店提供，有些由廠家提供，有些由藥店和廠家共同提供。這中間有一個(gè)終端維護(hù)和上下游溝通的問(wèn)題，為了產(chǎn)品銷售的上量，廠家往往會(huì)在這些方面作出適當(dāng)?shù)淖尣健?BR>
在廣告?zhèn)鞑ブ校T惑力的產(chǎn)生除了上面提到的賣點(diǎn)問(wèn)題外，受廣告創(chuàng)意和平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響也比較大，建議由專業(yè)的人做專業(yè)的事比較好，“王婆賣瓜”和恒源祥的惡俗生肖廣告比起來(lái)，效果還是大相徑庭的。原因之一就是前者為自創(chuàng)，后者是出自專業(yè)人員之手。
售點(diǎn)小禮品對(duì)大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)從來(lái)都是頗有誘惑力的。禮多人不怪，何況是不要錢的實(shí)用小禮品呢？因此，越來(lái)越多的生產(chǎn)廠家和連鎖藥店在免費(fèi)小禮品廣告上大做文章，在迎合顧客心理需求的同時(shí)，巧妙地把產(chǎn)品廣告、促銷信息傳播開來(lái)。某女性產(chǎn)品在終端促銷時(shí)配發(fā)了一種小巧精致的指甲剪，這一小禮品推出一個(gè)月后，企業(yè)既沒有改變廣告投放策略，也沒有增加其他促銷費(fèi)用，但該女性產(chǎn)品的終端銷量出現(xiàn)了近10%的持續(xù)性增長(zhǎng)。后來(lái)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查得知，原來(lái)那種指甲剪很受年輕女性的喜愛，閑暇時(shí)、上班的公交車上，不少女性都會(huì)掏出來(lái)修剪自己心愛的指甲。就這樣，指甲剪上簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹居然讓不少年輕女性動(dòng)了心。這就是信息傳播中誘惑力的作用。
誘惑力在藥店終端信息傳播中的作用也是一把“雙刃劍”，一要真誠(chéng)，二要實(shí)在，三要適可而止，否則容易誤入歧途，產(chǎn)生負(fù)面影響，嚴(yán)重的還將危及產(chǎn)品品牌和門店形象，不可不防。再者，誘惑只是一種傳播技巧，不宜作為營(yíng)銷流程。如果一定要將其上升到流程的高度，就要謹(jǐn)防產(chǎn)生欺騙的后果了。
一支藥品的終端廣告，如果做到了讓目標(biāo)消費(fèi)者避無(wú)可避，特別是當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者正在動(dòng)心思需要了解相關(guān)藥品信息的時(shí)候，這個(gè)藥品的廣告就適時(shí)、適當(dāng)?shù)剡M(jìn)入了他的視野或接觸范圍，好像是專門為他安排的一般，實(shí)際上是廣告發(fā)布者早就設(shè)置好了的一個(gè)傳播勢(shì)場(chǎng)，那么我們就可以說(shuō)這支藥品廣告具有了勢(shì)。
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