促銷方案：以地方為重
　　
　　在年關促銷啟動前兩三個月，家樂福中國區總部行銷中心制定的促銷方案開始向下發出，從五大分區再到各個城市小區。

　　“總部的促銷方案更多的是一個框架，包括促銷時間段、促銷主題，要求在全國、區域以及門店各自做促銷的特價商品等建議。”家樂福CCU（城市采購中心）采購經理劉陽（化名）告訴記者，他們也從這一天起著手做年關促銷的準備工作。

　　CCU首先要做的工作是在總部的促銷主題下將一個區域的促銷方案細化到可落實。2008年年底，家樂�？偛坎邉澚巳龣n促銷大餐。那么CCU就要緊扣主題精神準備一個地區的促銷商品。

　　不過，方案的細化過程不是CCU一個部門完成的。在拿到促銷方案后，CCU就著手與門店開會討論。在與CCU討論前，領航店長會去收集區域內各門店的意見，最后拍板。而店里的處長是具體的執行人。

　　顯然，CCU與門店溝通的另一層原因是，要讓促銷方案得到門店的認可，從而在后期能夠配合執行。“這不是一個部門在戰斗，而是要調動整個門店與CCU的力量集體把促銷做好。”劉陽表示。

　　由此可見，家樂福具體促銷方案的定型還是以各區域的情況為重。家樂福中國區總部主要是提供一些參考。

　　這與家樂福的競爭策略有關。在零售業激烈的競爭中，家樂福與沃爾瑪不同，它沒有采用通過與供應商緊密合作的方式建立低價形象，而是采取了更加積極的進攻型經營方式，即始終以當地市場價格為基準，通過調整毛利組合方式、供應商數量、商品組合、價格政策、陳列方式、促銷政策、庫存等營銷組合因素，獲得低價形象。

　　區域促銷談判：爭取更低的價格

　　具有地方商品特色的促銷方案，為CCU在與供應商談判中爭取更低的價格提供了可能。在促銷開始前的兩個月左右，劉陽的工作重點轉為促銷談判。

　　“實際上，所謂談判主要是根據家樂福的促銷方案，把促銷費用與細節跟供應商落實，一般情況下供應商也都會支持。”劉陽說。因為家樂福目前的開店策略是在每個CCU的范圍內密集開店，獲得區域內的規模效應，所以家樂福在區域供應商面前很強勢。因此能爭取到更低的價格。

　　在供應商眼里，家樂福促銷商品的談判壓價很可怕，但為了生存和銷量又只能承受下來。

　　不過劉陽們有爭取低價的辦法。他們一般會先看競爭對手的類似商品做什么價格，就可以推算出供應商給的價格，然后在促銷談判的時候留一點點利潤給供應商。

　　而爭取到更低的價格，就意味著更有競爭力。家樂福門店在賺人氣拉升銷量的同時，自己的利潤也有保證。

　　記者在劉陽所在的門店看到標語，是足夠能激發購物欲望的“大清倉、一件不留”。

　　“即使清倉，家樂福也不會是負毛利。因為供應商要把清倉商品的差價補給家樂福，如一個單品進價20元，清倉價是15元，那么供應商就要補5元給家樂福。”劉陽告訴記者。

　　如果做負毛利商品，家樂福也會先評估自己是否有資本做，讓毛利損失處于可控制的范圍。如買300元立減100元的促銷對家樂福來說毛利損失很大，但家樂福只選擇外套、夾克兩個應季的商品做。而且家樂福會預估將損失多少毛利，做了一兩天后馬上進行評估，如果發現不可控制就可以立即調整。這樣的活動也就做3～5天。

　　而在促銷實施過程中，家樂福CCU的采購經理也沒有閑著。在促銷期間，家樂福成立城市特別核價專員隊伍搜羅市場低價信息，并每天調整銷售價格確保促銷單品維持爆破性低價。一旦發現有零售商的價格比家樂福低，采購經理馬上就會去和供應商談，堅決維護家樂福的低價形象。

　　門店商品組合：做好利潤平衡術

　　家樂福做低毛利甚至負毛利促銷商品，雖然在可控制的范圍內，但是否會拉低整體的利潤？

　　答案是否定的。上述業內人士告訴記者，只要細心研究家樂福的DM（快訊商品廣告）就會發現，如果出現某一個商品被放的很大很大，那這個商品肯定是低毛利的。但是家樂福促銷是不會賠錢的。因為它的利潤核算非常精確，如某個商品舍利多少，另一個非促銷商品將補利多少，從而實現整體利潤的平衡。

　　這被認為是家樂福促銷的獨門戰術，家樂福會根據銷售情況不斷地核算利潤，并適當對促銷作出調整。

　　這種促銷策略具體落實是在門店的商品陳列、商品組合等方面。家樂福CCU的采購經理會給出商品的陳列位置、面積圖紙，然后讓門店具體去執行。

　　如在家樂福做紡織品買300元立減100元的促銷活動時，消費者會發現陳列在旁邊的是沒有參加活動的鞋類，同時搭配應季的被子、保暖內衣等也不做活動的商品。當消費者購買散裝的低價徐福記糖果時，也會把價格較高的罐裝徐福記新年糖放進購物車。
　　（中國經營報）