舊式的行銷推廣是為商品尋找合適的對象銷售出去，達成交易后即大功告成，不理會購買者的滿意度及是否適用，反正這些顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來，又向何處去。行銷是生 產的最后目的，生產者除非是生產中間產品自行加工出售或當成 未完成制造過程的再制品出售，否則不可能為自己需要而制造，故生產的目的是通過行銷的各種手段，把產品分散到需求者手中，為達到此目的必須采取推廣的策略。購物中心則居于生產者與消費者之間，采取顧客導向的手段，首先發現商圈內的目標客層，調查分析所有各項需要，再依各種需要比較市場上的供應量，確定業種后，精心研究采用哪種有效的方法，把規劃業種所提供的商品或服務分配出去，此即是行銷推廣的功能。

　　因此購物中心挖空心思規劃，請顧客再來、重復來成為常客，逐步地追求心理占有率。前述規劃，例如服務水準、硬件設施、媒體廣告、熱場活動等均是。行銷推廣除經營商圈客層心理占有的廣度，及將巨細的信息廣布于商 圈內各個角落外，爭取口碑，建立形象爭取更大的廣度，均是行銷推廣的重要手段。行銷推廣即是與顧客建立關系，負責人應居于指導如何提高服務品質、提供高差異、高品質的商品，讓顧客滿意并使購物中心獲利發展。
　　
　　一、行銷推廣的具體做法
　　
　　行銷推廣的角色任務，在于與顧客建立關系，而不是如何協助商店與顧客達成交易，也就是通過行銷推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結合，以創造商機。所謂S.P.(Sales Promotion)即是指提高經營效益的 銷售業績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標，更擴大吸收更多的顧客，呈現集客的目標及提袋率。為達到行銷推廣的目標，購物中心的具體做法有二：
　　
　　（一）擁有特色
　　
　　擁有特色是集客的最基本條件，處于現今這一個多變的社會，創新必能制造較多商機。購物中心擁有的特色如下：
　　
　　1、獨特的產品展示：
　　
　　這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規劃安排，展示方式也由專家設計，能充分發揮吸引顧客注意的功能。顧客進入購物中心，由于動線規劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果指標，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領，這些經驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進，以達到特色與吸引力的相關指標，而實現整體購物中心提袋率逐步提高的目標。
　　
　　2、獨特的形象
　　
　　商店特有的形象表現在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區隔規劃。購物中心的經營績效必須各商店相輔相成，否則目標無法達成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優先錄用，開發商甚至全力 爭取最具形象的各業種代表，以吸引更多具形象的商店加入經營行列。一般商店若發現列表名單中有大量具形象的商店加入經營，便極易造成一股熱潮，招商作業將獲得最優良的經營組合。

　　3、發展顧客計劃外的需求
　　
　　由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規則，以整合 服務客層的需求。零售業本身產品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均整體規化，異于一般商店街隨各業主意愿隨機經營。故創造需求形成創新經營的回報，達到實質的行銷推廣具體成效。
　　
　　利用上述三點具體體現購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區隔市場并積極實現經營商圈的績效。
　　
　　（二）顧客導向的滿足需求規劃
　　
　　顧客導向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現于集客率、提袋率及單價三項重大指標。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執行內部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發力，外部則由專業團隊配合集客率目標，運用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運用，依計劃程序推廣。前述顧客導向的行銷推廣策略，不但改善傳統零售業行銷推廣的缺點，還形成一股創新的強勢，由過去經營管理層面探討生產的主要指標：Who, What, When, Why, Where來檢討策略的特質。
　　
　　1、對誰提供服務
　　
　　購物中心之行銷推廣采取經營商圈的策略，其行銷推廣于規劃初期已有明確的調查研究結果，才能進行各種所謂的顧客導向規劃，甚至購物中心在進行招商之前，即以排定業種為確定的客層提供服務。除此之外，購物中心在經營過程中充分掌握初期顧客導向行銷推廣計劃的執行績效，并作必要的促銷策略及調整業種配合運作，同時提供具體的顧客消費相關資訊給生產者，使生產者掌握為誰生產的生產方向。
　　
　　對誰提供服務將成為購物中心營運策略的重要指導原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極 地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標客層，提升廣宣成本效益。對誰提供服務，目標客層亦可獲得環境變化的資訊，購物中心的經營策略需作必要程度的調整改變，以適應發展及面對競爭的事實需要。
　　
　　2、提供何種服務
　　
　　在執行購物中心規劃初期的投資經營階段，首先應了解經營條件及交換經營管理者的經營理念，尋找經營者提 供服務的優勢條件，奠定下階段的業種安排需求，找出面對競爭、整合需求或創新服務的規劃態度。業種安排一旦確定，即開始面對這些業種的競爭，只是個別有不同程度的差異。其間所采取的“區隔市場”規劃，企圖借助區隔市場表現自我競爭優勢，同時排除過度競爭及自我弱勢，但在區隔市場的規劃思考過程中，應警示到區隔市場即是相對放棄某些市場的事實，系統思維的必要性在此浮現出來。
　　
　　購物中心的行銷推廣計劃，基于購物中心立地條件為業種安排，即為確定提供何種服務的規劃。由于各業種的 經營存在個別的銷售、成本即經營績效，而購物中心招商租賃計劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分攤原則，因此購物中心的業種安排，不能設定統一的經營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導向的精神，且經營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強的業種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業種組合，這種現象對于購物中心的經營不但未必有所幫助，還可能導致經營績效衰退的命運。
　　
　　3、適時性變化
　　
　　購物中心不但需適時提供季節性的需要及節慶特賣，最重要的是時間區隔的業種安排策略。
　　
　　購物中心在季節性、節慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節性與節慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、調節賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數的預測及統計分析作業，運用于日后的營運期間，以統合顧客服務及調節賣場擁擠度。可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間贈送策略等綜合運用，爭取適時性變化調整行銷推廣戰略的運用。

　　適時性尚可利用于營業時間的設定，查核提供服務的開始及結束時間。賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經濟原則的經營時間、服務人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細調查研究，才能獲 得適時性的最佳績效。節慶的需要亦可配合消費者意見調查，采取特殊期間的營業時間調整，或作部分區域業種的全天候服務，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應包含時間與商品的互動調適，才能發 揮更大效果。
　　
　　4、從客層的消費行為中研究行為動機
　　
　　購物中心由于包含較多業種，其間所產生的整合性銷售功能，不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結社、職業、年齡、性別結構等深入探討，研究該購物中心客層消費行為動機的特性。
　　
　　執行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計劃具有特定對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究，分析項目如下：
　　
　　必須：日常用品、食物等。
　　
　　奢侈：高級服飾、裝飾品等。
　　
　　文化：文具、圖書等。
　　
　　低價：折扣品、廉價品、量販商品。
　　
　　精致：首飾珠寶、手表等。
　　
　　紀念：禮品。
　　
　　沖動：低價位食物、用品等。
　　
　　休閑：電影、游樂器材等。
　　
　　健康：運動器材、服裝等。
　　
　　隨機：進入購物中心前無消費念頭。
　　
　　從商圈內消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設計最具成效的計劃。

　　5、最佳業態、業種架構完成后，顧客在哪里
　　
　　購物中心前期規劃、執行開發、招商租賃、開幕營運等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管道，投入不同的專業領域后，其最終目的何在？誰來評定這項計劃的成效？這個裁判即是“顧客”。前期研究擬定 爭取經營的商圈及服務客層，再以具體的經營來予以驗證．當然購物中心一開始經營時，對顧客在哪里的問題，事實上已有相當程度的把握。至于參與合作經營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構的業種，或最佳運營組合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。

　　行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強如何應用購物中心的特色及調整缺點的輔助計劃，接著要執行如何 提供更便利的條件，設定與顧客溝通的指標。當顧客一進入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標、停車場是否夠大、引導顧客進入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務，讓顧客快速獲得問題的答案，購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當地點揭示必要的說明、指示、告誡標語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現心靈溝通，達到行銷推廣的計劃目標。
　　
　　二、行銷推廣的整體策劃
　　
　　以下將從擬定策略、組成專案團隊、行銷推廣的種類及執行等三個方面，探討與經營績效最相關的行銷推廣的整體策略。
　　
　　（一）擬定行銷推廣策略
　　
　　擬定行銷推廣策略，首先應設定顧客滿意度指標。顧客滿意度指標與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿意度指標設定后，可使行銷推廣的各項策略的執行不至于迷失方向。
　　
　　1、商品滿意度
　　
　　顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可能采取逛街的方式獲得一些購買理念。大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產生哪些 具體的反應？是形成商品滿意度的重要指標。
　　
　　（1）商品的多樣化：
　　
　　消費行為產生的前一步動作為消費者的選擇，其基本理念為消費者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制 的基本事實，他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感，購物中心的行銷推廣策略應安排適當的選擇機會，提供顧客消費心理的滿足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商品多樣化才能提供商品比較的執行過程。多樣化由于受業種配比及全方位功能的必要限制不應過度，過度的選擇也可能使顧客失去決定購買的抉擇能力。
　　
　　（2）服務人員的親切及熱忱：
　　
　　服務人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼與熱忱的服務，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現優良的經營績效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的服務人員，絕對無法擁有良好的業績，除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員應接受下列銷售技巧的教育訓練：
　　
　　A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。
　　
　　B、服務人員對于商品的特性與功能應充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細解說。
　　
　　C、服務人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產生直接感受。
　　
　　D、掌握顧客的特性與條件，給予適當的建議及適度的贊美。服務人員應盡量使顧客產生好感，才能增進信心，采取購買行動。進而購買關聯性產品，例如購買皮鞋之后，推薦優質的襪子、鞋油等。
　　
　　E、在購買結束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經驗。
　　
　　服務人員親切、熱忱的指標決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結束口號，而是行銷推廣的戰略。服務人員應建立根深蒂固的信念，只有顧客的認同才足以證實服務人員具有服務品質，尤其顧客是業績達成的支持者。
　　
　　2、破壞價格的行銷推廣策略
　　
　　泡沫經濟末期的消費者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國 際價格比較的結果，超高的價位已無法支撐消費者的需求，于是產生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消費者產生自我約束的消費趨勢，故購物中心行銷推廣應以節約的特質，跟在破壞價格之后，著手策劃新 的行銷推廣策略，其要點如下：
　　
　　（1）物美價廉
　　
　　購物中心中每個商店所販售的商品，都需要有相當的產品知名度，并提供穩定的產品品質及合理的價格。購物中心所銷售的商品中，具有物美價廉條件的商品越多，自然能形成一股強大的吸引力，達到行銷推廣的最佳效果。
　　
　　物美價廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發、零售的整合，創造消費者的外部經濟利益，內部則采取高產品周轉率，與大規模經濟的內部經濟利益結合，使革命性的購物中心與消費者獲得雙贏。

　　（2）提供充分的消費資訊
　　
　　購物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內的消費者保持暢通的溝通管道，消費者亦 取得資訊提升消費水準，同時購物中心也把他們的各項活動告知商圈內的消費者。在傳統的零售市場，消費者不易有計劃地取得消費資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。
　　
　　（3）領導流行
　　
　　追求時髦是人的天性，購物中心提供新產品滿足消費需求，但應著重于具有較佳功能、流行有個性化的有品味商品。這些條件將使消費者獲得較高程度的滿足，達到行銷推廣的效果。購物中心應擬具下列重要指標：

　　既有品牌的創新作品。

　　開發新產品，放眼世界以滿足顧客為向導。

　　創新銷售，商品橫向結合策略。
　　
　　領導流行并不是相對支付高價的意思，甚至是節省顧客荷包的創意行銷推廣策略，并通過內部的有效管理，精確計算的成本效益，嚴格的內控制度降低所有的營運成本，使本項目標得以順利推動。領導流行積極的意義，是使顧客不但在產品滿意度居于中上水準，且有物超所值的感受。
　　
　　3、集客策略之后的賣場配合，以執行完整的行銷推廣
　　
　　行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進入賣場，集客策略即是依照集客目標采取的手段，提升促銷的 有效性。集客策略達到目標，來客人數符合賣場總面積的容納目標，次目標則表現在提袋率，賣場規劃如何吸引顧 客由購買欲形成購買行為，是執行行銷推廣的重要步驟。規劃一個具有吸引力的賣場，應彈性運用下列各原則：
　　
　　人性化——來客可從容游走于所規劃的動線，周邊配合展示商品。美國拉斯維加斯賭城，某一賭場進入大道即 采取自動走道，走道兩側配合藝術品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創造愉悅的心情。顧客導向的人性化設計為 集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來客游走于購物中心所規劃的動線，周邊必須配合創意性的展示， 才能爭取來客回報購買行動，因此商品的展示應具備下列條件：
　　
　　（1）創意：許多個性化商店具有一忠誠的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創意，使顧客投入注意的眼光，達到行銷推廣的目的。
　　
　　（2）視覺：商品種類繁多，商品展示力求視覺效果，才能讓來客在動線游走之際，快速發現他們有意購買的商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺感受。
　　
　　（3）選擇：商品區分明確，使來客易于了解商品，盡量達到自助選購的展示效果。消費者選擇相對性消費的商品，亦為人性化的延伸。
　　
　　（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當顧客需求模糊時，在游走的過程中急待吸引其駐足執行購買行為，創造商機。
　　
　　（5）價值感：價值感因人、因地、因時而異，如何利用商品展示，呈現商品的價值感，讓來客購買后產生物 超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。
　　
　　4、目標客層與整合性行銷
　　
　　借助媒體廣告把商品販售消息傳送給消費群，這種方式不但效果極差、花費極大，且提高成本，行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標客層，再根據他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采取鎖定目標客層的整合行銷模式，由于目標客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推 廣的商品資訊。
　　
　　（二）組成行銷推廣的專業團隊
　　
　　購物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統由生產制造到最后銷售到消費者手中，包括產品廣告策略、行銷通路設計等，大多由生產者主控，購物中心除了利用各產品優勢之外采用整合性銷售，因此行銷推廣的外部作業全部為購物中心整體營運項目，為避免人員過度膨脹及成本控制，除設定專業人員主管業務的接洽溝通外，多采取委外的方式，結合專業公司人員成立專業團隊運作，來承擔責任重大的行銷推廣作業。
　　
　　依筆者的工作經驗，開發團隊時可運用下列方式；
　　
　　1、簽約長期委任——受委任單位經常派階段性人員常駐，結合購物中心內部人員成立行銷推廣團隊加以運作。
　　
　　2、定期約定任務——委任專業公司執行行銷推廣任務。
　　
　　3、特定事項委任——就該事項委任專業公司提出解決方案，或擔任顧問協助解決或處理專業任務。
　　
　　4、由購物中心自行聘任專業人員組成行銷推廣團隊，聘請專業公司擔任顧問，當需要特定專業人員參與時，由顧問團隊派人協助，無特定的任務及時間。
　　
　　購物中心有短、中、長期的營業計劃，且在節奏性的熱場活動鼓舞之下，形成專業化經營、有策略、有目標的事務體，因此如何達到整合內部、外部的行銷效果，專業團隊需肩負該項責任。因此行銷推廣專業團隊應具備如下條件：
　　
　　（1）專業性服務團隊成員應由具多方面專業素質的人才組成，諸如：國際市場、經濟學、市場研究、財務管理、廣告媒體、系統思維、應用統計、地政與財務、市場開發等專長。
　　
　　（2）累積經驗：一個優良的開發團隊應具有豐富的經驗外，還應建制一套積極專業技術的辦法，以整合專業能力，隨時支援高難度問題的需求。
　　
　　（3）視野廣闊：專業人員除專業素質外，對其他專業亦需有相當程度之修養，同時需有國際化的專業研究，才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對新發展階段的購物中心行銷推廣策略，必要有前瞻性的專業能力才足以勝任。
　　
　　（4）專業訓練及執行相關研究計劃：專業訓練是磨練專業人才的必要過程，為執行專業工作需要，定期赴國 外研修課程及個案研究特定問題，檢討其因素關系、分析現象形成的各個因素及勘察影響所及的現象。除日常參與規劃、研究、評估作業外，定期發表研究成果，使技巧更熟練并深化專業技術。因此專業團隊的成員除了應具備認 真的態度及興趣外，必須能列舉上述相關條件以表現敬業及專業能力。

　　購物中心依據發展需要組成行銷推廣的專業團隊后，依其必要性規劃適任人才，無論是事業需求的委任條件或為下階段的舉才標準，在這個階段應注意階段性的任務需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發揮較大效果。此外由于購物中心縮短開發期為精簡成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業安排，行銷推廣最好 于開業期往前推6個月即應展開，同時進行測定市場、檢查招商作業及銷售商品的搭配。
　　
　　（三）行銷推廣的種類及執行
　　
　　在顧客導向取代了制造導向的時代，使產品規劃燃起極大的變革，購物中心為顧客需求集合商品，于規劃階 段，在賣場內配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷售，為達到行銷推廣的目的，“價格”的關聯性 必須同時列為戰略因子，一旦各商店展開戰略運用之后，運用商品與價格策略，才能將完整的策略思考落實于營運。尤其面對多變的市場及消費者消費行為表現，加上國際化產業公平競爭環境逐漸形成，國外商品得以進入國內 市場形成競爭，因此購物中心的行銷推廣應跳脫傳統的業種安排、商品優劣、功能多寡等范疇，擴展為國內外商品的參與經營，加強銷售服務品質、經營管理，塑造有社會責任經營理念的形象，架構最能迎合商圈客層需求的商品組合。因此，下列因素是行銷推廣執行的最適條件： 

　　最佳業種安排所呈現的商品層。

　　優良的服務品質。

　　最適價格策略。

　　最具坪效的賣場安排。

　　精細熱場安排所呈現的集客力。
　　
　　依據上述五項條件可導出下列三個行銷推廣方向：
　　
　　商品整合的行銷推廣，通過業種安排呈現的商品群。
　　
　　通過商品整合，產生整合性行銷推廣策略。一個完整的商品銷售商場是吸引顧客的重要條件，亦能達到行銷推廣效果。商品整合行銷表現下列三大要點：

　　豐富的商品種類。

　　給予顧客愉悅、便利的購買。

　　商品分類與選擇性。
　　
　　整合行銷的效果唯有通過購物中心才能產生行銷推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過業種安排呈現商品群，沒有提供顧客選擇性購買的特性，無法使顧客完成愉悅、便利的購買行為，達到執行行銷推廣的有效方法。何況購物中心的業種安排特性可于執行過程中調整焦點。
　　（作者：馬鈺淇）