專業藥店贏利模式探析
來源：
羅毅
2009-03-04 10:36
縱觀近十年來，連鎖藥店贏利模式所走過的路，筆者認為，大約可相對性地分為如下階段和形式：
我們不難看出，不同階段的贏利模式有很大的差異性，也是藥品零售行業從計劃經濟走向市場經濟的必由之路和必然結果。具體來說，到2009年，國內大多數藥店都在向“高銷售額利潤+高毛利率利潤+后臺利潤”模式努力，雖然其效益參差不齊，但畢竟都認識其重要性，也是市場競爭的結果。在此分類上，筆者并非否認近年藥店的高速發展帶來了品牌效益，只是其重要性沒有被經營者所完全認識。也就是說，在藥店今后的發展和市場競爭中，連鎖藥店在加強“高銷售額利潤+高毛利率利潤+后臺利潤”贏利模式的同時，必須要走“打造消費者滿意品牌，提供專業優質的消費者滿意服務”的市場營銷之路。
從推銷模式到營銷模式的轉變
2003年初春時節，作為國內“高毛利產品”出籠的始作俑者之一，筆者當初的目的完全是為了企業“尋求新的利潤增長點”，純粹是為了一己之利，真沒有想到會很快傳遍全國藥店。現在回過頭來看，此舉對藥店自身的發展利大于弊。試想，僅有規模銷售，利潤僅能維持日常運轉，藥店能發展得如此快嗎？這也是同一業態藥店為什么有的發展快，已成為行業的領先者，有的發展緩慢，還在區域市場躑躅的主要原因之一。不論是分析零售行業成功的案例、營銷理論，還是大家津津樂道的品類管理，都離不開“高毛利商品”。所以，高毛利商品無罪，在藥店也不可能消失。如果有其消失的一天，那么，也會有藥店衰退之日。但是，這并不等于我們的具體行為沒有可以商榷之處。
眾所周知的道理：藥店應該賣顧客需要的產品，完全以顧客的健康和安全為中心，而不應該有“推銷”之理。大家心知肚明，前些年，我們藥店的“高毛利商品”有多少是通過員工硬性推銷出去的，又有多少是完全符合顧客病情需要的。這就是推銷的結果，是由企業考核機制引起的。在推銷過程中,難免有專業素質有待提高者，也難免有純粹個人既得利益者,所以盡管受害者是被我們稱之為“衣食父母”的消費者，最后“買單”的還是企業自己。所以說，藥店再不能按照推銷模式發展，必由之路只有營銷模式。
藥店營銷模式的基礎是專業
從古今中外專業零售業態的成功案例和營銷理論中，都不難看到其商品組合中，“高低價策略”的重要性。換句話說，就是零售行業的商品組合中，既要低價（低利潤）商品，又需要高價（高利潤）商品。這或許就是藥店高毛利商品生存的道理所在。不能說，低成本和低價戰略時代已經結束，企業生存和發展都需要利潤。何況中國的連鎖藥店到目前為止，還很難做到真正的低成本。
筆者并不反對藥店走多元化經營之路，只是認為藥店首先是專業店，首要任務是按照專業店的要求做好銷售；其次，在國內零售市場充分細分的前提下，專業藥店的多元化經營利潤只是一個補充。既然是補充，我們在做的時候，花費過多人力物力，將會得不償失�；蛟S有人會說，國外很多成功的藥店，多元化商品品類和銷售占大頭，但是，畢竟國外消費者的消費理念、消費行為和消費需求與國內有較大的差異，這也是我們不能盲目崇外的道理所在�；蛟S還有人會說，國內也有看似成功的案例，我們暫且不論是否成功，從其外表看來是一派“雜貨鋪”氣象，很難看出專業藥店的氣氛。筆者曾專訪過一家被認為是多元化做得很成功的藥店，但其專業管理、專業營銷和專業業態等方面讓人不敢茍同。
根據美國營銷學專家瑪麗•K•克勞倫斯的研究理論：“專門經營一類商品或幾種互有關聯的商品的商店，稱之為專業店。”不論從權威機構的劃分也好，還是從營銷學家的研究結論來看，中國的藥店都屬于零售業態中的專業店，并且專業藥店的以下三大特點完全符合營銷理論：
1、專業化銷售
同一系列、同一類商品的組合、專門銷售，使專營店對商品的經營能力大為加強；同時要求經營者對商品的性能、品質及相關的知識信息準確掌握，為消費者提供專業的服務和咨詢，從而讓消費者產生信任感。滿足消費者的各種個性化服務，主要是指專業知識方面的支持。如銷售藥品，銷售人員必須具備豐富的專業知識，以滿足顧客的咨詢，為顧客提供購物參考;同時還要有專業人員提供售后服務，如藥物不良反應和副作用的處理，誤購藥品的調換等等。
2、個性化銷售
其本質是差異化銷售，就是將目標顧客群進行細分，如藥店同一樣疾病的人群，因個體的差異性，而用不一樣的藥品治療；同一病人同一疾病，在病情不同階段，用不一樣的藥品。如藥店的會員制的本質不是折扣和優惠，而是根據顧客群不一樣的疾病進行分類管理。折扣和優惠是手段，不是目的，目的是根據不同的病人群進行專業化和個性化服務，不能本末倒置。
3、人性化銷售
主要是指藥店如何在滿足顧客商品品種、價格、質量和療效的同時，加強滿足顧客情感性需求，如良好的銷售氣氛、平等友好的朋友關系，溫馨細致和專業的交流溝通,提供高附加值的優質服務等。
綜上所述，筆者僅是對藥店目前的銷售模式和藥店定位要求做了一個簡述。藥店營銷模式如何轉變？如藥店的品牌營銷、文化營銷、公益營銷、商圈營銷和專業營銷等，筆者將在下一篇《藥店營銷時代的來臨（暫定名）》加以闡述，敬請關注。
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