電子商務(wù)能否解高成本之困？
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聯(lián)商網(wǎng)
2009-03-04 12:34
成本，成本，還是成本！當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、利潤(rùn)已被壓縮得越來(lái)越薄的時(shí)候，當(dāng)生產(chǎn)者為銷(xiāo)售渠道的鋪設(shè)支付巨大費(fèi)用的時(shí)候，當(dāng)金融風(fēng)暴到來(lái)企業(yè)生存岌岌可危的時(shí)候，公司的老板們絞盡腦汁想得最多的就是縮減成本！信息技術(shù)的發(fā)達(dá)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展，讓生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)終端市場(chǎng)變得可能，而企業(yè)，利用電子商務(wù)改變銷(xiāo)售模式的同時(shí)，卻不得不面臨著傳統(tǒng)和電子兩種渠道沖突帶來(lái)的迷茫--在電子商務(wù)成為趨勢(shì)的浪潮中，企業(yè)該如何抓住電子商務(wù)帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)？
傳統(tǒng)渠道的高成本之困
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，渠道成本成為生產(chǎn)者和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法回避的投入。傳統(tǒng)渠道的高成本，困擾著急需打開(kāi)市場(chǎng)的企業(yè)。
傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式通常是這樣：生產(chǎn)者生產(chǎn)出產(chǎn)品通過(guò)省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等一級(jí)一級(jí)的代理銷(xiāo)售產(chǎn)品或者企業(yè)自己建立一級(jí)一級(jí)的專(zhuān)賣(mài)店。不管何種方式，企業(yè)鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道的成本都不低，由此也提升了產(chǎn)品從出廠到客戶(hù)的價(jià)格。
丁萍多年在鞋業(yè)打拼，并從事過(guò)零售、品牌代理。如今在鎮(zhèn)區(qū)開(kāi)辦了一家小型鞋廠，她表示自己生產(chǎn)的鞋子一般通過(guò)貼牌（OEM）生產(chǎn)，即品牌持有人（也就是總代理）通過(guò)授權(quán)下訂單到工廠生產(chǎn)，生產(chǎn)出來(lái)后，一雙鞋子至少要經(jīng)歷的階段為工廠——總代理——二級(jí)代理——零售商——進(jìn)入商場(chǎng)柜臺(tái)。
丁女士以接到的一單國(guó)內(nèi)某品牌男鞋為例，這款鞋子的成本價(jià)為120元，出廠價(jià)為135元，總代理賣(mài)給二級(jí)代理為150－170元，二級(jí)代理賣(mài)給零售商的價(jià)格為210 元左右，零售商賣(mài)給商場(chǎng)開(kāi)店的零售商為320元左右，到柜臺(tái)上賣(mài)給消費(fèi)者的就要七八百了。“其實(shí)雖然價(jià)格增加了很多，但每個(gè)渠道商都沒(méi)有賺到多少，因?yàn)榍蕾M(fèi)用本身就很高，比如進(jìn)入商場(chǎng)，要付給員工工資、交給商場(chǎng)租金、商場(chǎng)做促銷(xiāo)廣告分?jǐn)偟馁M(fèi)用、開(kāi)店的日常開(kāi)支等等。”從生產(chǎn)廠家到終端客戶(hù)，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，層層周轉(zhuǎn)，提高了商品價(jià)格。
丁女士表示，做一雙品牌男鞋，她的毛利不過(guò)四五十塊，除去各項(xiàng)開(kāi)支，也賺不了多少錢(qián)。
正如中山許多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)作內(nèi)銷(xiāo)時(shí)對(duì)記者大倒苦水：做內(nèi)銷(xiāo)，要為渠道鋪設(shè)支付大量的費(fèi)用，尤其是大賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入門(mén)檻就更高了。傳統(tǒng)渠道的高成本，困擾著急需打開(kāi)市場(chǎng)的企業(yè)。
中山企業(yè)已進(jìn)行低成本嘗試
電子商務(wù)正改變著傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的高成本，也改變著商品的價(jià)格。同樣一本書(shū)，在中山的書(shū)店購(gòu)買(mǎi)，可能一點(diǎn)折扣都沒(méi)有，但到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，可能最低打到3 折。如今，中山的一些生產(chǎn)型企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)帶來(lái)的低成本。雖然，企業(yè)還一時(shí)無(wú)法擺脫傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，但為企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了更多的可能性。
霞湖世家服飾有限公司是我市的一家知名的服裝生產(chǎn)企業(yè)，從去年9月起，公司開(kāi)始在淘寶網(wǎng)上建網(wǎng)店。公司銷(xiāo)售主管崔春秀說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品定位于商務(wù)裝，在同類(lèi)產(chǎn)品中以?xún)r(jià)格和質(zhì)量取勝。眼下，服裝正在換季，霞湖不斷把新品放到網(wǎng)店上，現(xiàn)在共有100多個(gè)款，價(jià)格是正常價(jià)格的5到6折，凡是在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)復(fù)檢，除了一般的出廠檢測(cè)外，還要專(zhuān)業(yè)檢測(cè)師再檢測(cè)一遍。“網(wǎng)店是我們企業(yè)形象、產(chǎn)品的展示平臺(tái)，也是我們對(duì)于新商業(yè)模式的嘗試。”
霞湖開(kāi)網(wǎng)店，讓崔春秀感受到了成本的低廉。“比如霞湖一個(gè)自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，包括店鋪?zhàn)饨�、裝修、員工工資、鋪貨費(fèi)用等在內(nèi)，是一筆不小的開(kāi)支，成本的回收需要很長(zhǎng)的時(shí)間，但如果開(kāi)網(wǎng)店，基本上不需要太多的投入，我個(gè)人估計(jì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售和電子商務(wù)的成本之比為10：1�，F(xiàn)在我們需要的就是積累網(wǎng)上知名度，雖然我們的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)有名，但還需要在網(wǎng)上積累美譽(yù)度。”
崔春秀表示，與個(gè)人在網(wǎng)上開(kāi)店相比，企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)交易更有優(yōu)勢(shì)，那就是一個(gè)網(wǎng)店的背后，是整個(gè)生產(chǎn)企業(yè)作支撐，產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)等都有保證。“任何商業(yè)運(yùn)作都一定是一步一步走的，雖然公司現(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品占整個(gè)公司銷(xiāo)售產(chǎn)品的很小比例，但我們正在加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，招網(wǎng)上代理商，投入更多的物力和人力做好網(wǎng)店建設(shè)。接下來(lái)，我們要實(shí)現(xiàn)在自己的企業(yè)網(wǎng)站上可以實(shí)現(xiàn)交易。”
金融風(fēng)暴的寒冷還在持續(xù)，但郵政局速遞物流局局長(zhǎng)涂鳴中卻感受到了網(wǎng)絡(luò)上的春天，從今年起，通過(guò)郵政速遞網(wǎng)購(gòu)商品數(shù)量越來(lái)越多，去年平均每天不到200件，但今年每天在500件左右。而郵政局的速遞業(yè)務(wù)還僅僅占中山整個(gè)速遞市場(chǎng)的20%，由此可見(jiàn)，中山整個(gè)電子商務(wù)速遞業(yè)務(wù)正在迅猛發(fā)展。
“企業(yè)正在通過(guò)電子商務(wù)這種商業(yè)模式的改變，減少成本，直接面對(duì)市場(chǎng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”這位MBA 局長(zhǎng)看著筆記本上的數(shù)據(jù)對(duì)記者說(shuō)，據(jù)他所知，不僅是霞湖，更多的中山企業(yè)開(kāi)始借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。完美日用品有限公司以前是把貨快遞到全國(guó)3600個(gè)連鎖店，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始直接向全國(guó)6 萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售者直接發(fā)貨；格蘭仕建立了電子商務(wù)部門(mén)，對(duì)來(lái)自全國(guó)的網(wǎng)上訂單直接向客戶(hù)發(fā)貨……以往的B2B 商業(yè)模式正在向B2C 模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不再只是形象宣傳，而是建立起了一條無(wú)形的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。
“以前，我們?nèi)ジ猩降钠髽I(yè)老板談，在網(wǎng)上銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，他們不感興趣，但現(xiàn)在他們主動(dòng)找網(wǎng)絡(luò)代理商，可見(jiàn)企業(yè)的意識(shí)正在發(fā)生變化。”專(zhuān)職開(kāi)網(wǎng)店的中山學(xué)院的往屆生小周深有感觸地說(shuō)。
差異化破解渠道沖突的難題
電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)代物流特別是速遞業(yè)近10多年的發(fā)展功不可沒(méi)。但對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，他就面臨著一個(gè)難題：他怎么跟他的傳統(tǒng)渠道代理商交待？畢竟傳統(tǒng)的渠道也不可能消失。這個(gè)地方的市場(chǎng)被自己弄亂了。
正如中山市物流協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王重堅(jiān)說(shuō)，有形產(chǎn)品的電子商務(wù)，其實(shí)就是通過(guò)網(wǎng)上虛擬、現(xiàn)實(shí)中的物流來(lái)實(shí)現(xiàn)，物流曾經(jīng)是制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。10 多年前，8848網(wǎng)站在我國(guó)第一個(gè)做起了電子商務(wù)網(wǎng)站，但我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展緩慢和高成本，澆滅了創(chuàng)業(yè)者的熱情。電子科技大學(xué)中山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系副主任陳泉表示，物流就是電子商務(wù)的“最后一公里”，物流業(yè)特別是快遞業(yè)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)可以把網(wǎng)絡(luò)迅速延伸到全國(guó)各地的絕大多數(shù)地方，物流的暢通快捷，大大降低了電子商務(wù)的成本，使大規(guī)模的電子商務(wù)變得可能。
“當(dāng)物流的成本降低，市場(chǎng)充分展現(xiàn)在生產(chǎn)者面前的時(shí)候，生產(chǎn)商將會(huì)產(chǎn)生自己賣(mài)產(chǎn)品的沖動(dòng)。而由此帶來(lái)的是，現(xiàn)有的商品銷(xiāo)售渠道如何重構(gòu)，零售商以‘渠道為王’成就的高高在上的優(yōu)勢(shì)，將被生產(chǎn)者直接面向終端的熱情打破。”陳泉表示。
事實(shí)上也是如此，當(dāng)企業(yè)的電子商務(wù)開(kāi)展得比較成熟的時(shí)候，它將不得不面臨著一個(gè)難題：傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道和電子商務(wù)的銷(xiāo)售渠道必然發(fā)生著沖突，這一點(diǎn)，對(duì)于品牌企業(yè)尤其需要解決。陳泉舉例，如果一家品牌鞋同時(shí)通過(guò)上述兩種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，由于通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，成本被壓縮得很低，價(jià)格隨之非常便宜，而傳統(tǒng)的渠道由于渠道成本高，產(chǎn)品價(jià)格仍然比較高。“同樣的產(chǎn)品，不同的價(jià)格在同樣一個(gè)地區(qū)，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇便宜的，但對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，他就面臨著一個(gè)難題：他怎么跟他的傳統(tǒng)渠道代理商交待？畢竟傳統(tǒng)的渠道也不可能消失。他怎么平衡這個(gè)關(guān)系？這個(gè)地方的市場(chǎng)被自己弄亂了。”
不過(guò)，從記者了解的情況看，為避免兩種渠道的沖突，一些知名企業(yè)仍然采用網(wǎng)上、網(wǎng)下同價(jià)、同促銷(xiāo)活動(dòng)的策略。比如在假日廣場(chǎng)的一日本知名化妝品專(zhuān)賣(mài)店里的產(chǎn)品，其價(jià)格與網(wǎng)上直銷(xiāo)的價(jià)格完全相同，但由于其實(shí)體店較少，其網(wǎng)上和實(shí)體店的顧客所處的區(qū)域還是形成了一定的差異。
“破解渠道沖突的途徑就是差異化競(jìng)爭(zhēng)。”陳泉說(shuō)。美國(guó)福特公司就曾經(jīng)面對(duì)這個(gè)難題�？紤]到美國(guó)人是改裝汽車(chē)的發(fā)燒友，福特公司不再在網(wǎng)上銷(xiāo)售和其專(zhuān)賣(mài)店同樣的產(chǎn)品，而是讓網(wǎng)上客戶(hù)可以自己設(shè)計(jì)汽車(chē)，專(zhuān)門(mén)出售改裝好的汽車(chē)，為福特在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。“如果我們?cè)诰W(wǎng)上出售的產(chǎn)品能夠與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上的產(chǎn)品形成差異化，那么機(jī)會(huì)也會(huì)多很多。”
內(nèi)部信息化需同步跟進(jìn)
在網(wǎng)上接訂單的企業(yè)，面臨的是數(shù)不清的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，機(jī)會(huì)稍縱即逝，需要企業(yè)及時(shí)反應(yīng)，及時(shí)交貨。企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)管理，往往被企業(yè)所忽視，這種電子商務(wù)涉及網(wǎng)上交易的雙方、產(chǎn)品、物流等的信息化管理。
籃球愛(ài)好者小林每次都喜歡觀看美國(guó)NBA聯(lián)賽的現(xiàn)場(chǎng)直播，由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有直播，他登陸其官方網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上銀行付一定的費(fèi)用后，就可以在網(wǎng)站下載視頻，這種是全程通過(guò)電子化的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的方式。另外一種就是在交易的過(guò)程中，需要物理空間的物流聯(lián)結(jié)。前者目前還比較少，但將來(lái)會(huì)越來(lái)越普遍；后者則是我們經(jīng)常接觸到電子商務(wù)的方式。
電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)電子商務(wù)挖掘商機(jī)，也許并不僅僅是在網(wǎng)上建立一個(gè)網(wǎng)店那么簡(jiǎn)單。企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)如何和外部的電子商務(wù)組成一個(gè)運(yùn)行高效的系統(tǒng)，是企業(yè)必須解決的問(wèn)題。
企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)，通常來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)部的信息化，在采訪中，記者問(wèn)一企業(yè)的負(fù)責(zé)人，從在網(wǎng)上接到訂單到產(chǎn)品出廠，大概需要多長(zhǎng)時(shí)間？該負(fù)責(zé)人思考片刻答，不清楚。在網(wǎng)上接訂單的企業(yè)，面臨的是數(shù)不清的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，機(jī)會(huì)稍縱即逝，需要企業(yè)及時(shí)反應(yīng)，及時(shí)交貨。
陳泉說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)管理，往往被企業(yè)所忽視，這種電子商務(wù)涉及網(wǎng)上交易的雙方、產(chǎn)品、物流等的信息化管理。
“網(wǎng)上訂單隨時(shí)和公司內(nèi)部的細(xì)化聯(lián)合，大致過(guò)程是這樣：網(wǎng)上訂單進(jìn)入公司辦公軟件--生產(chǎn)排程--采購(gòu)（通知供應(yīng)商）--技術(shù)研發(fā)部門(mén)根據(jù)客戶(hù)要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新--生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)產(chǎn)品--將產(chǎn)品交給物流公司，這個(gè)時(shí)間越短，企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)水平就越高，運(yùn)行的效率也就越高，更具競(jìng)爭(zhēng)力。”陳泉表示。
■記者手記
電子商務(wù)將改寫(xiě)商業(yè)格局
10多年前，如果有人在網(wǎng)上買(mǎi)了一件衣服，很多人一定會(huì)非常驚訝：電腦還會(huì)變出一件衣服啊？但現(xiàn)在，網(wǎng)上交易已經(jīng)相當(dāng)普及，大多數(shù)人已經(jīng)開(kāi)始了享受物美價(jià)廉的購(gòu)物體驗(yàn)。信息技術(shù)的發(fā)達(dá)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及，電子商務(wù)改變的，將不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格，它將改變商業(yè)格局！
在供過(guò)于求的市場(chǎng)狀態(tài)下，供應(yīng)商往往不得不受制于零售商，因?yàn)樗鼈兛刂浦a(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。所以，我們看到了順電封殺國(guó)產(chǎn)彩電、國(guó)美封殺格力、供應(yīng)商聯(lián)合向百安居"討說(shuō)法"等凸顯零供矛盾的事件。但電子商務(wù)的時(shí)代也許將會(huì)把兩者之間的關(guān)系改寫(xiě)。
供應(yīng)商直面終端客戶(hù)，它們會(huì)怎么做？無(wú)論如何，電子商務(wù)的低成本渠道，會(huì)給供應(yīng)商極大的底氣和產(chǎn)生自己銷(xiāo)售的沖動(dòng)；而零售商們會(huì)眼巴巴看著自己擁有的"強(qiáng)勢(shì)"渠道被電子渠道沖擊嗎？傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道不可能消失，那么在電子商務(wù)時(shí)代，零售商和供應(yīng)商之間的角力必將發(fā)生變化。至于誰(shuí)占取主動(dòng)，還無(wú)法預(yù)測(cè)。
電子商務(wù)改變的，還有企業(yè)格局。在現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)鏈條越完善，產(chǎn)業(yè)越集聚，企業(yè)間的交易成本就越低。而在網(wǎng)上，每一家企業(yè)都可以找到自己的產(chǎn)業(yè)集群，雖然這種集群是虛擬的，但卻可以發(fā)揮同樣的集聚效應(yīng)。因?yàn)殡娮由虅?wù)的充分發(fā)展實(shí)現(xiàn)了“天涯若比鄰”，企業(yè)可以在網(wǎng)上迅速找到自己的上下游企業(yè)。 成功的網(wǎng)商們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要抓住機(jī)會(huì)，同樣可以創(chuàng)造意想不到的財(cái)富。電子商務(wù)提供了一條快捷的低成本交易通道，機(jī)會(huì)隨時(shí)可能在網(wǎng)絡(luò)的另一端出現(xiàn)，而我們的企業(yè)，更應(yīng)該好好的思考一下：電子商務(wù)將成為越來(lái)越重要的交易方式，及早準(zhǔn)備，將改變的是企業(yè)的命運(yùn)。
在以傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式為主導(dǎo)的時(shí)代，企業(yè)全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)很大程度上決定著企業(yè)的發(fā)展前景，但隨著電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，“地球村”下的企業(yè)，將競(jìng)爭(zhēng)什么呢？值得每個(gè)人提前思考。
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