自2007年國家戰略性的以現金補貼的方式拉動農村家電市場的需求以來，家電下鄉成了當前家電企業心中的頭等大事。因為這不僅僅牽扯到一個新市場的開發問題，而且牽扯到當前在經濟危機條件下的市場份額提升的問題。正因為有國家宏觀政策的引導，這一新興市場的影響力正在越來越強。

　　面對這一新興市場家電企業是高興的，因為他們既能解決市場增量來源的問題，又同時把先前自己的渠道優勢在這些區域得到淋漓盡致的發揮。而相對于主要精力集中在一二級市場的家電連鎖來說卻有點酸葡萄的味道。原因無他，主要是家電連鎖企業感覺到這一新興市場到底應該如何去用自己的方式建立起區域性的優勢，這個問題大多數家電連鎖還沒有考慮好。為了能對家電連鎖企業有所幫助，本文即從此角度出發于各位讀者探討關于新形勢下家電連鎖“家電下鄉”的問題。

　　家電下鄉的主要市場范圍是泛指三四級市場，也就是中國傳統的以縣、鄉為單位廣大農村市場。該市場之所以先前不為家電連鎖企業所重視是有原因的，理由有五。

　　第一，該區域消費能力總量雖然大，但是單體消費能力有限；

　　第二，該區域地域廣闊，物流配送的成本相對較高；

　　第三，倘若家電連鎖也下鄉見店，企業在該區域的投入產出比不高，甚至有虧損的可能；

　　第四，當地往往都存在強勢的“地方性賣場”，因其長期的人脈關系和地利背景占盡先機，往往會成為家電連鎖企業的強有力的競爭對手。

　　第五，當地消費者的消費習慣相對較為傳統和保守，對于新生事物持懷疑態度，也即意味著新店若開張，可能短時間內不會盈利。

　　筆者不是說所有的家電連鎖都不能在三四級市場開店，當然也有些店開的是相當不錯的。但從總體來說，家電連鎖企業在三四級市場開店所面對的這些困局是大致相同的。筆者曾在浙江市場做家電實操的時候，在湖州當地有一家浙北商廈的賣場，該賣場內的家電銷量幾乎占據市場的60%，當地很多國美和蘇寧的連鎖店都賣不過該商廈。后來經過調查筆者了解到，因為當地發生過有外地開店商卷款私逃的事件，使得當地的老百姓非常謹慎，為了放心，寧可稍微多花點錢也要從這老店面中采購，于是浙北商廈橫掃一片。這雖說僅為個案，但一個很有典型性的問題就是當地消費者將最終決定市場的格局。

　　為了更好地對三四級市場有所透徹的分析，筆者在此再將三四級市場的消費者消費心理稍作描繪。

　　首先，三四級市場的消費者對于產品的功能要求不高，但對于產品的質量卻是看的很重，用老百姓的話來說，就是一定要“皮實”。筆者曾在縣級市場中仔細觀察過消費者的購買燃氣灶的消費行為，大約有80%的當地消費者不知覺的有一習慣性動作，就是把該爐灶拿起來，用手掂一掂。因為，對于他們來說，并不了解什么環保、節能等等復雜的功能，也了解不了，在其信息相對不對稱的前提下，他們能做的就是親手掂掂分量，只要沉得往往都是好的。而更有意思的是，這種消費行為間接導致凡是賣的好灶具，其爐造支架往往都是粗笨的生鐵鑄造。

　　其次，三四級消費者對于價格是比較敏感的，對于品牌不太關注，當然少數經濟能力強的消費者對于能買到名牌也是有所期待的。

　　再次，三四級消費者購買決定的最大影響者是周圍的鄰居和其他親戚的推薦，對于他們來說信息是不透明的。這就決定了當地市場的最有效的品牌傳播方式是口碑傳播。

　　最后，三四級市場的消費者都是容易為一些降價或買贈等形式的促銷活動所誘惑。筆者就曾親自參加過在鄉鎮中買電視抓獎的促銷活動，可謂人潮洶涌。有的時候其本意并不在乎那臺電視機而是在乎能否因此而意外中了頭等大獎的期待。如果真的有人在當時抓到獎了，那么勢必造成搶購的級聯反應。

　　筆者從消費者和家電連鎖企業兩個維度去分析了各自的狀況和優劣點，目的就是要提醒正在下鄉或將要下鄉的家電連鎖企業倘若要下鄉就要把當地市場狀況摸清楚，提出因地制宜，一地一策的方案。