降價能為沃爾瑪帶來什么？
來源：
楊麗華
2009-02-25 14:13
危險是否真能化成機遇
“沃爾瑪不是第一次遇到經濟危機，每一次都是一個契機。”這是沃爾瑪中國區公關總監給媒體的一種說法。回顧沃爾瑪過往的表現，不難發現，每當美國經濟遭受重創，沃爾瑪總是能夠從中獲得發展的機遇。此次金融海嘯爆發后，美國的聯邦政府為了刺激消費，采用退稅政策，每個美國家庭平均可獲得1250美元的退稅支票，“天天平價”的沃爾瑪便成為美國家庭兌現退稅支票的首選之地，華爾街的投行們紛紛調高了對沃爾瑪的股票預期，而沃爾瑪中國的活動是否是為了呼應美國總部和華爾街的預測呢？對此，沃爾瑪中國區公關部表示，此次促銷降價活動由中國區自行推進，無需美國總部批準。
自1996年進入中國以來，沃爾瑪中國的表現一直不太理想，在華擴張的速度明顯慢于家樂福。據了解，到2007年沃爾瑪收購好又多時，同期入市的好又多門店數量已達101家，而沃爾瑪僅有73家。眾所周知，沃爾瑪的銷售優勢主要體現在三個方面，一是單店的規模大，二是連鎖店的數量足夠多，三是其高效卓越的物流系統。然而，這些在美國可以獨步天下的優勢，在幅員遼闊的中國市場，因種種原因一時難以淋漓盡致地發揮出來�，F在，當經濟寒冬令中國的零售企業人人自危時，沃爾瑪是否真的迎來了大展拳腳的天賜良機？
并非零和游戲據有關數據顯示，中國500強零售企業的平均利潤率只有1.47%，前100強的平均利潤率也僅為2.56%，而跨國零售企業的平均利潤率也不過在3%至4%之間。沃爾瑪將此次降價打折的幅度定在20%以上，它的底氣來自哪里？
如果說，低廉的價格和可靠的質量是沃爾瑪中國最大的優勢，那么，為了保持這一優勢，零售商只能設法壓低供應商的利潤，將向客戶讓利的成本由供應商來承擔。供應商是否能夠接受這一安排？在中國，這一直是零供雙方博弈的焦點。
沃爾瑪將如何協調這一矛盾？對此，其中國區有關人士表示，在每次促銷之前他們都會同供應商進行溝通，盡量使促銷活動取得對雙方都有利的結果，同時又能讓消費者得到最大的實惠。若處理得當，這并不一定是個零和游戲，比如，由于歐美經濟危機造成許多出口企業的訂單銳減，其產品不得不從出口轉為內銷，沃爾瑪的促銷活動可以幫助這些供應商將積壓的存貨盡快消化掉，因此受到了一些庫存較多的企業的歡迎。據報道，前不久，一家巧克力供應商因存貨難以消化，聽說北京的一家店在元宵節和情人節搞促銷，覺得一個上午就可以將積壓的存貨處理掉，因而非常高興地參加了這一活動。
拉動內需還是攻城掠地
盡管國人已對價格戰司空見慣，沃爾瑪“天天平價”的形象也早已深入人心，但規模如此之大的降價活動還是引起了媒體的關注以及一些同行的投訴。有媒體認為，這是沃爾瑪對競爭對手，特別是對最近宣布“1元地攤價”家樂福的強力回擊。一些商家向相關部門反映，沃爾瑪關于“降價促銷是為拉動內需惠及百姓”的說法只是個冠冕堂皇的理由，其真正目的是為了搶占市場，擠垮同行。
對此，沃爾瑪中國有關人士表示：“我們只是做好我們份內的事，響應國家號召促進消費拉動內需惠及百姓。對于一些人認為我們降價是搞不正當競爭的說法，我不想做任何評論。”“在全球經濟面臨嚴峻挑戰的大環境下，沃爾瑪更意識到了‘為顧客省錢使他們的生活更好’對廣大顧客的重要性。沃爾瑪正攜手廣大供應商，通過不斷努力降低成本，為顧客提供更大的實惠。”
還有媒體認為，沃爾瑪的降價活動不僅僅是應對經濟危機的一種手段，也是驅動業績增長的重要舉措。據沃爾瑪公布的銷售數據顯示，2008年第四季度，其凈盈利從去年同期的41億美元降至37.9億美元，下降幅度為7.4%。在截至今年1月2日的過去5周，沃爾瑪的國際業務只取得107.06億美元的業績，比去年同期下降了10.4%。而在中國等新興市場，銷售走勢依然強勁，中國政府通過各種渠道擴大內需、刺激消費的政策恰恰與沃爾瑪的需求相吻合，沃爾瑪在中國看到了希望。這場從美國大本營開始的全球范圍的降價活動，將作為沃爾瑪推動業績增長的長期戰略而持續下去。
“紅旗”能打多久然而，無論是像沃爾瑪這樣的零售巨頭，還是那些負債經營、靠銀行貸款和供應商資金來維持運營的中國零售商，降價都不是一條可持續發展之路。而且，從沃爾瑪降價活動的實際效果來看，消費者的反應并不十分明顯，與競爭對手相比，也沒有顯示出更多特別的優勢。
有業內人士認為，如果沃爾瑪試圖在中國通過價格戰來促進行業洗牌，似乎不太現實。因為中國的價值鏈是一條非常獨特的鏈條，強勢零售商拖欠供應商的貨款，強勢供應商拖欠零部件制造商的貨款，而那些中小型零部件制造商則拖欠員工的工資和社保金。如果沃爾瑪的降價活動持續下去，將有許多同行以低于成本的價格與之血戰到底，最后堅持不下去的，可能恰恰是沃爾瑪自己。
沃爾瑪的成功并不僅僅源于其高效的成本控制，卓越的業務模式和忠實履行社會責任的核心價值觀是更重要的兩個驅動因素，特別是嚴格的企業社會責任考察機制與驗廠制度，為沃爾瑪“好公民”的形象加分不少。對于那些價格低廉的勞改產品和童工產品，無論能夠帶來多少利潤，沃爾瑪絕對不敢染指，它的驗廠指標還包括環保、勞保和安全等。在中國，降價產生的成本只能由供應商來承擔，當供應商不堪重負、又不想失去沃爾瑪的訂單時，三鹿的悲劇未必不會在沃爾瑪身上重演。今天，對沃爾瑪來說，面對巨大的業績壓力，如何在業績與企業社會責任之間尋求平衡，將是比應對經濟危機更大的挑戰。
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