家電零售商如何家電下鄉？
來源：
高春利
2009-03-04 20:55
筆者結合多年的家電操作經驗，對零售商家電下鄉提出如下建議：
1、家電下鄉供應產品線的需要重新梳理。家電下鄉的主要市場是廣闊的三四級市場，是以縣鄉為主要消費的區域。在該區域中消費者的消費能力和消費習慣都和一二級市場的不同。因此，針對這部分群體應該有所不同。筆者提供如下產品分析工具以便廠商參考。
該工具將產品分為四大類，分別是戰斗機類，規模型類、利潤型類和形象形類。戰斗機類的產品主要是指價格非常低但產品質量一般的產品，這部分產品主要是面對對于價格極其敏感的消費群體，對于這部分群體來說，沒有品牌的概念，只要價格便宜，能用就行。其主要作用是起到沖擊市場搶占市場份額的作用。規模型產品是指價格中低檔質量中等的產品，該產品主要以性價比取勝，只要價格差不多，質量又“皮實”，那么就能很好地沖擊市場。其主要作用是起到支撐零售商銷售規模的作用，面對的消費群體是中檔和抵擋群體。第三類就是利潤型產品，該產品價格較高，質量較高的產品。主要作用是針對中高端和高端的消費群體，該部分產品主要是贏取利潤的作用。第四大類就是形象機產品，這部分產品主要是樹立其高端形象，針對高端消費群體。這部分群體往往是不在乎錢的，但因其數量的有限，所有并不能作為企業產品銷售的主力。
2、零售商的下鄉模式需要重新布局。先前大多的零售商都屬于典型的“坐商”，其主要營業模式都停留在店面銷售的打理層面上。這對于一些強勢的家電賣場到說的過去，而對于一些集客度不高的企業來說，這種模式就需要重新改造。筆者建議走出去，到農村中去，到三四級消費者常去的地方去促銷，既拉動消費者的需求又教育了消費者，對于零售商的品牌傳播也起到積極的影響作用。
筆者曾在河南新鄉遇到過“胖東來”賣場的“下鄉模式”很值得學習。店面固定每周周末兩天為針對農村市場“促銷日”，在這之前，每村都有專業銷售代表將促銷的信息和海報POP等發到各村消費者手中，而且每期都推出不同的降價產品。這種活動堅持下來，影響是相當大的。筆者就曾在一周六中午十二點左右從胖東來的二樓看到樓下人群洶涌的消費者！
3、針對三級市場要重點關注新建小區和老小區的“小區營銷”。現在小區營銷已經在建材業成為必須實施的一種手段和方式，在家電業也有部分企業開始進駐小區。因小區營銷屬于典型的“終端攔截”模式，也就是說消費者在剛出家門口的時候就遭到了廠商有針對性的攔截。小區營銷的特點是區域小，客戶集中，采購集中，影響面大，口碑傳播快，往往是一家采購后左鄰右舍會跟風采購。
4、零售商的上下游資源需要重新整合。零售商的本質就是低價買進，高價賣出的一種貿易活動，所以要有效的整合上下游的資源。
上游都是家電廠商，零售商需要跟廠家協商，捆綁一起“下鄉”。廠商的資源往往都是隨銷量配額下發的，這些資源如果能集中到一起，那么一些大型的路演、定點促銷、或專場促銷活動辦的就會有聲有色。零售商需要的是刺激消費者，需要銷量的拉動，需要人氣旺，需要集客，而廠家需要的是其產品的熱賣，共同的利益驅使二者能達成戰略合作，節約彼此間交易成本。
下游資源是要重新整合批發系統。根據零售商所在區域，劃定自己的商圈系統。在一些偏遠地區，或自己輻射不到的區域，發展當地百貨店或零售網點，實行代理制，將產品快速分銷下去。筆者在這里提醒的是，渠道分銷體系的價格管控和讓利體系是不能缺失的。因為這兩點一旦出現問題，那么勢必引起渠道混亂和沖突。
5、下鄉銷售團隊成員需要重新培訓。
農村的消費者和城市內的消費者是不同的。中國是典型的二元結構性市場，一二級市場相對較成熟，而三四級市場是相對的不成熟。這種不成熟表現在對于產品采購知識的不了解和家電基本常識性產品的不了解。
筆者曾在縣級市場中仔細觀察過消費者的購買燃氣灶的消費行為，大約有80%的當地消費者不知覺的有一習慣性動作，就是把該爐灶拿起來，用手掂一掂。因為，對于他們來說，并不了解什么環保、節能等等復雜的功能，也了解不了，在其信息相對不對稱的前提下，他們能做的就是親手掂掂分量，只要沉得往往都是好的。而更有意思的是，這種消費行為間接導致凡是賣的好灶具，其爐造支架往往都是粗笨的生鐵鑄造。
所以，對于銷售團隊需要從銷售資料、產品講解、電器應用常識、銷售心態等角度去重點培訓。在這點筆者建議銷售員要進行角色的轉換，由先前單純推銷的角色向“家電專員”的角色轉變。顧名思義，家電專員就是在家用電器從安裝到使用一直到維護的專業人士。三四級市場的消費者最關注的是質量和使用安全，很多消費者連英文字母都不認識，所以團隊成員的知識結構和講解方式需要重新梳理，如能標準化操作則效果將會更加明顯。
當然，家電下鄉是一個很大的課題，因限于篇幅在此僅從零售商角度去闡述如何下鄉，以及下鄉所需要注意的問題。市場是動態的，決不能固步自封，筆者認為家電下鄉不過是一種趨勢，是整個家電產業向三四級市場縱身滲透的一種趨勢，在這個過程中，誰準備的充分了，誰的基礎工作做扎實了，那么誰將走在市場的前列。
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